本人在日化行業(yè)摸爬滾打多年，和大賣(mài)場(chǎng)斗智斗勇，深知其中之兇險(xiǎn)。各種苛捐雜“費(fèi)”令很多廠(chǎng)家望而卻步，特別是小品牌更是只能遠(yuǎn)觀而不敢褻玩焉。

自去年下旬以來(lái)，有很多日化廠(chǎng)家瞄準(zhǔn)了洗衣液這一較為新型的洗滌產(chǎn)品。藍(lán)月亮、威露士等廠(chǎng)家是較早涉足的企業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)較少，終端促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行得力，逐步取得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，日新月異的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)讓很多品牌摩拳擦掌，不僅一些中外傳統(tǒng)日化企業(yè)躍躍欲試，就連一些小公司也試圖以此為突破點(diǎn)，搶占屬于自己的市場(chǎng)份額。于是很多朋友和我討論，到底是在大賣(mài)場(chǎng)突圍呢，還是及早布局二、級(jí)市場(chǎng)稱(chēng)霸區(qū)域呢？筆者特借此文統(tǒng)一闡述一下小品牌操作大賣(mài)場(chǎng)的關(guān)鍵要素。

第一個(gè)問(wèn)題：敢不敢進(jìn)？

大賣(mài)場(chǎng)雖然兇險(xiǎn)，但畢竟不是洪水猛獸，細(xì)數(shù)其中各行業(yè)的產(chǎn)品，也都是高、中、低端組合而成，其中不乏一些所謂的“雜牌”。所以只要準(zhǔn)備充分，該進(jìn)的渠道還要進(jìn)。況且合理的大賣(mài)場(chǎng)布點(diǎn)對(duì)渠道招商有很大的幫助。小品牌往往資金不夠充分，需要及時(shí)的通過(guò)招商回籠資金。同樣還是以洗衣液為例，此產(chǎn)品為洗衣粉的升級(jí)換代產(chǎn)品，但替代不是一簇而就的，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的教育過(guò)程。二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于其發(fā)展前景及市場(chǎng)操作也都心存忌憚。如果我們有幾個(gè)成功的大賣(mài)場(chǎng)操作實(shí)例給他們看，將大大增加可信度，其相關(guān)模式也可以進(jìn)行復(fù)制和轉(zhuǎn)化。相反的，一個(gè)沒(méi)有在大賣(mài)場(chǎng)亮相，自身沒(méi)有終端的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，單單想依靠經(jīng)銷(xiāo)商去推動(dòng)實(shí)非易事。個(gè)人認(rèn)為，大賣(mài)場(chǎng)敢進(jìn)，而且有必要進(jìn)。

第二個(gè)問(wèn)題：如何進(jìn)？

進(jìn)場(chǎng)要把握“精準(zhǔn)”的原則，不可隨意而動(dòng)。也不是哪個(gè)賣(mài)場(chǎng)好進(jìn)就進(jìn)哪個(gè)。有的廠(chǎng)家急于進(jìn)場(chǎng)，所以招聘業(yè)務(wù)人員往往會(huì)招有個(gè)KA談判經(jīng)驗(yàn)的，而這些業(yè)務(wù)人員有個(gè)慣性思維就是先找自己熟悉的采購(gòu)，進(jìn)去為第一要?jiǎng)?wù)。這里就存在一個(gè)誤區(qū)，大的品牌可以包攬?zhí)煜?，無(wú)處不在。小品牌則一定要精挑細(xì)選。有的超市看似好進(jìn)，但往往后期運(yùn)作捉襟見(jiàn)肘，舉步維艱，從此人為刀俎，我為魚(yú)肉，是人家的一道下酒菜，貢獻(xiàn)點(diǎn)費(fèi)用而已。所以作為管理者千萬(wàn)不要隨意下達(dá)命令，要慎重選擇目標(biāo)賣(mài)場(chǎng)及所覆蓋的區(qū)域。

首先要對(duì)目標(biāo)超市進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，除了各項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用以外，特別要了解二、三線(xiàn)品牌在里面的生存環(huán)境，有的賣(mài)場(chǎng)特別重視品牌，有的賣(mài)場(chǎng)更關(guān)注利潤(rùn)，有的賣(mài)場(chǎng)注重不同層次品牌之間的平衡。你可以找到同類(lèi)產(chǎn)品或其他行業(yè)的小品牌，側(cè)面了解在賣(mài)場(chǎng)的待遇和生存狀況，看有沒(méi)有受到非人的虐待，如果普遍口碑較差，那就只能三十六計(jì)走為上了。費(fèi)用也是關(guān)乎生存的重要指標(biāo)，必須在一開(kāi)始就壓到最低，寧愿多磨些嘴皮子，多跑腿，也不要輕易拍板，否則將來(lái)一定是進(jìn)退兩難。另外小品牌往往需要借助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)場(chǎng)，如果他合同中簽訂是要報(bào)銷(xiāo)代墊費(fèi)用的企業(yè)尤其要注意各項(xiàng)費(fèi)用的落實(shí)，要主導(dǎo)進(jìn)場(chǎng)談判，而不是過(guò)分地依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商。在現(xiàn)實(shí)案例中，有的小品牌喜歡找同類(lèi)知名品牌經(jīng)銷(xiāo)商合作，認(rèn)為其有運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但遇到心機(jī)不正的經(jīng)銷(xiāo)商則有可能被人玩弄于股掌之間，他們?cè)诖蠊久媲盁o(wú)法爭(zhēng)取到更多的費(fèi)用，但銷(xiāo)量比較大且值得投入，干脆找個(gè)軟柿子捏一下，等到最后，你的對(duì)賬單上可能有三分之一甚至更多的費(fèi)用是為他人做嫁衣了。即耽誤了時(shí)間，又失去了控制權(quán)。

談判的時(shí)候廠(chǎng)方業(yè)務(wù)人員一定要全程參與，準(zhǔn)備好各種文件資料和輔助談判資料，讓經(jīng)銷(xiāo)商和賣(mài)場(chǎng)都感受到你是相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的。小品牌做不了很多空中廣告，就更應(yīng)該在細(xì)節(jié)上注意，精美的產(chǎn)品手冊(cè)，和企業(yè)形象相符合的小禮品等都是必不可少的。這樣給賣(mài)場(chǎng)的感覺(jué)是：雖然聽(tīng)的不多，但很專(zhuān)業(yè)，不能隨便糊弄。此外一定要有針對(duì)于賣(mài)場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告、比如賣(mài)場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格帶分布，牌面比例與銷(xiāo)售比例的分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品布局差異，該報(bào)告主要是為自身進(jìn)場(chǎng)做好的鋪墊，盡量尋求有利于自己的數(shù)據(jù)和材料，讓他覺(jué)得不是在求賣(mài)場(chǎng)，而是一種互利互惠的合作。廣告投放計(jì)劃也要有，如果不能做電視廣告，要提前把終端效果圖做出來(lái)，哪怕暫時(shí)還沒(méi)有的檔期安排也要把形象弄好，針對(duì)超市促銷(xiāo)的方案要有個(gè)性，不要是那種放之四海皆準(zhǔn)的東西，有的業(yè)務(wù)員做的PPT一看就是準(zhǔn)備給N多賣(mài)場(chǎng)去談判的，非常沒(méi)有誠(chéng)意。

小品牌進(jìn)場(chǎng)還要學(xué)會(huì)迂回策略，不要急于答應(yīng)他們的條件，專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手對(duì)于新品牌是最狠心的，開(kāi)出的條件通常都會(huì)致你于死地。在保留自己底線(xiàn)的情況下可以多幾輪談判。這個(gè)時(shí)候還可以在外圍造一些聲勢(shì)。很多賣(mài)場(chǎng)外面都有場(chǎng)地可以做活動(dòng)，有的可以直接給物業(yè)談判，幾百元一天而已，類(lèi)似于洗衣液這樣的日用品可以搞搞上市前的熱身活動(dòng)，如果促銷(xiāo)策略得當(dāng)，直接能給自己加分，也爭(zhēng)取到了更多的談判優(yōu)勢(shì)。

第三個(gè)問(wèn)題：進(jìn)去以后怎么辦？
　進(jìn)場(chǎng)只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，終端銷(xiāo)售的完成才是最終的環(huán)節(jié)。小品牌進(jìn)到一個(gè)系統(tǒng)后不要寄希望于遍地開(kāi)會(huì)，要學(xué)會(huì)單點(diǎn)突破，一個(gè)系統(tǒng)多則幾十家，少則十幾家門(mén)店。每個(gè)門(mén)店的環(huán)境和消費(fèi)群體還是略有差異的。對(duì)手投入的資源也不盡相同。要盡快找到適合自己生存的突破點(diǎn)。在連鎖系統(tǒng)中，各個(gè)門(mén)店都是有一定自主權(quán)利的，有的門(mén)店甚至是利潤(rùn)中心，總部放任其進(jìn)行一些運(yùn)作。小品牌要充分抓住這樣的機(jī)會(huì)，進(jìn)行陳列的調(diào)整，堆頭的擺放，終端的活化。

消費(fèi)者進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，市場(chǎng)的教育和啟發(fā)行為和產(chǎn)品的展示銷(xiāo)售行為就越來(lái)越對(duì)接，要想留住消費(fèi)者既要讓他們看到產(chǎn)品，還需要讓他們對(duì)產(chǎn)品感興趣。小品牌更要注意形象的塑造，有些廠(chǎng)家認(rèn)為既然不是大品牌，也就無(wú)所謂包裝、陳列，這種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是很致命的，恰恰相反，由于缺少空中廣告的拉力，更需要在終端充分的放電。ABC衛(wèi)生巾、舒克牙膏這些已經(jīng)逐步取得市場(chǎng)地位的品牌當(dāng)年都是如此起步的，他們正是對(duì)于終端形象孜孜不倦的追求，才逐步得以穩(wěn)固。顧客的消費(fèi)心理分為注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、確認(rèn)、決定等7個(gè)階段。這些環(huán)節(jié)幾乎都是在終端完成的，所以一定要再形象塑造上費(fèi)盡心思，樹(shù)立高品質(zhì)、中檔價(jià)格的形象，讓別人覺(jué)得買(mǎi)這樣的產(chǎn)品不丟面子。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品除了使用價(jià)值的訴求以外，還需要追去心理的滿(mǎn)足，往往要有一個(gè)理想去推動(dòng)和鼓勵(lì)他們的這種行為，如果你的包裝，陳列能夠做到精益求精，這便是一個(gè)很充分的理由。

接下來(lái)便是對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的管理了，我們要精確地推算出每一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的盈利平衡點(diǎn)，從而制定出合理的投入計(jì)劃。后期的產(chǎn)品線(xiàn)延伸同樣要基于科學(xué)的數(shù)據(jù)分析去進(jìn)行，一般來(lái)說(shuō)，在大賣(mài)場(chǎng)需要較多的條碼去支撐，但不能盲目上市，滯銷(xiāo)后的鎖碼也是很讓然頭疼的問(wèn)題。因此先進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品一定是最有把握走量的產(chǎn)品，可暫時(shí)不考慮利潤(rùn)高低，要給到合作者更多的信心，為后續(xù)的工作鋪墊。當(dāng)你的江湖地位穩(wěn)固以后，再考慮利潤(rùn)產(chǎn)品的組合。

總的來(lái)說(shuō)，大賣(mài)場(chǎng)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠快速地提升產(chǎn)品形象，是小品牌傳播和招商的一個(gè)活化廣告載體，必須合理運(yùn)用，不能一味繞道而行。但必須認(rèn)真操作，也不可夜郎自大。綜合以上可以回答我朋友的問(wèn)題：小企業(yè)想做洗衣液能不能做大賣(mài)場(chǎng)，也作為本文的結(jié)尾：

1、大賣(mài)場(chǎng)可以做，但要精挑細(xì)選，不貪多，兩三個(gè)優(yōu)質(zhì)適合的系統(tǒng)即可，不主張選擇跨區(qū)門(mén)店過(guò)多的系統(tǒng)，但也不要選擇完全性的地方賣(mài)場(chǎng)，要選一些有一定覆蓋面和知名度，但集中度相對(duì)較高的門(mén)店，如在華南市場(chǎng)，華潤(rùn)萬(wàn)家就是比較好的選擇。

2、先尋求點(diǎn)的突破，整個(gè)系統(tǒng)穩(wěn)住即可，不追求短期的銷(xiāo)量提升，有充分的耐心；

3、同時(shí)布局二級(jí)市場(chǎng)，把一級(jí)市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)資源作為招商主要廣告載體使用；

4、談判前充分準(zhǔn)備，談判中認(rèn)真分析，談判后及時(shí)跟進(jìn)；

5、比大品牌更注重終端形象的改善；

6、科學(xué)的數(shù)據(jù)管理和合理的產(chǎn)品線(xiàn)延伸；