作為品牌形象內(nèi)容之一的賣場櫥窗設(shè)計，是品牌直接面向消費者的第一張臉。其作為企業(yè)決勝終端的重要營銷手段之一，通過最直接的品牌展示來吸引消費者關(guān)注，并傳達(dá)品牌形象和品牌風(fēng)格，在提高銷售額方面甚至起著比店內(nèi)導(dǎo)購員更為重要的作用。

　　歐美國家的櫥窗發(fā)展已經(jīng)非常成熟，并逐漸種新技術(shù)媒體轉(zhuǎn)變，緊跟時代發(fā)展，為全球消費者帶來驚喜的視覺體驗。而國內(nèi)的櫥窗設(shè)計尚處于起步階段，基本都是模仿，國內(nèi)一線品牌模仿國外大牌，二、三線品牌則模仿國內(nèi)一線品牌，并沒有從品牌自身的定位和文化出發(fā)，也沒有在情感的表達(dá)上讓消費者產(chǎn)生愉悅。一個優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計應(yīng)該能夠在最短的時間內(nèi)吸引消費者的視線，駐足停留，引起興趣和共鳴，帶來心靈和精神上的震撼，并想要進店一探究竟。那么，企業(yè)該如何進行櫥窗設(shè)計呢？

　　尋找適合品牌風(fēng)格的櫥窗

　　櫥窗是有風(fēng)格的，且繁雜多樣。品牌要尋找到適合自己的櫥窗風(fēng)格，首先要符合各大行業(yè)類別的主要特征。比如成熟女裝要表現(xiàn)出優(yōu)雅高貴的風(fēng)格，少淑女裝則是青春活力的。如果成熟女裝的櫥窗表現(xiàn)出來的形象是活力無限的，顯然是不合適的，很難讓顧客接受，更不用說引起共鳴了。

　　其次是符合品牌自己的風(fēng)格特征，主要由產(chǎn)品的風(fēng)格來決定整個終端形象的走向。例如，同是成熟優(yōu)雅的奢侈品牌Chanel和Dior，從它們的產(chǎn)品到終端店鋪以及櫥窗形象都大不相同。Chanel優(yōu)雅中透著中性的帥氣與低調(diào)，櫥窗表現(xiàn)的元素多用黑白灰簡單色調(diào)、細(xì)膩的線條以及利落的輪廓；相比之下Dior的優(yōu)雅是華麗、奢華的，其櫥窗表現(xiàn)大都用色鮮艷、對比強烈，設(shè)計手法也是突破常規(guī)的。

　　尋找合適的櫥窗風(fēng)格并不難，堅持櫥窗風(fēng)格才是最難的事。奢侈品大牌的櫥窗在這點做得很好，非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。堅持一種櫥窗風(fēng)格猶如無形的品牌廣告，會讓品牌風(fēng)格越來越明朗，深入人心。相反，經(jīng)常變換終端形象和櫥窗設(shè)計風(fēng)格的品牌，則會讓消費者一頭霧水，對品牌形象的認(rèn)知非常模糊，這也是國內(nèi)許多品牌容易犯的錯誤。意大利品牌MaxMara的模特形象極少更換，其無頭的優(yōu)雅經(jīng)典姿勢早已深入消費者內(nèi)心，櫥窗道具與產(chǎn)品形象非常吻合，沒有一絲多余的裝飾物品，就算不看Logo，也知道是這個品牌的櫥窗（如圖1）。

　　顧客如何閱讀櫥窗

　　尋找到適合自己品牌的櫥窗風(fēng)格后，就要開始了解顧客是如何閱讀櫥窗的。一個品牌的終端店鋪，如果放進一個商場樓層，或者一條商業(yè)街這樣的大環(huán)境中，也只是占小小的一段，如同電影中的一個片段，瞬間即逝。據(jù)統(tǒng)計，人們從店鋪的一端走向另一端的時間，大約只有10秒，也就是說，顧客只有10秒的時間來閱讀你的櫥窗，了解你所傳達(dá)的一切形象與信息，并且決定是否進店和購買。

　　那么，在短短的幾秒內(nèi)，顧客是如何來閱讀櫥窗的呢？

　　我們可以把平常逛街的顧客大致分為兩種類型：購買型和閑逛型。對于購買型這種有明確消費目標(biāo)的顧客，他們注重每一次進店都有新鮮的感受，帶來美好的視覺和購物體驗。閱讀櫥窗的流程大致為：視覺刺激——內(nèi)心認(rèn)可——精神享受——進店消費——購買成交——滿意而歸，最終又會期待下一次新的櫥窗形象所帶來的購物體驗。閑逛型的顧客多樣化，不確定因素較多，他們會更注重櫥窗本身所傳達(dá)的視覺形象帶給人的震撼力量。這種顧客大都是潛在的目標(biāo)消費群體，以后帶來的消費力量也是驚人的。這類顧客閱讀櫥窗的流程大致為：視覺吸引——精神享受——品牌認(rèn)可——消費欲望——購買計劃——持續(xù)關(guān)注品牌和櫥窗。無論是哪一種顧客，了解他們閱讀櫥窗的特征，更有助于櫥窗設(shè)計師在設(shè)計時的工作展開，了解櫥窗的目標(biāo)消費群。

　　精彩紛呈的櫥窗設(shè)計

　　櫥窗的構(gòu)造形態(tài)

　　要了解櫥窗設(shè)計的表現(xiàn)形式和手法，首先要清楚櫥窗的構(gòu)造形態(tài)。櫥窗的構(gòu)造通常分為以下三種空間形態(tài)：

　　開敞式櫥窗 即櫥窗沒有背后遮擋，直接與賣場空間相通，人們可以透過玻璃將店內(nèi)狀況盡收眼底，其優(yōu)點是通透、近距離、具有親和力（如圖2）。此構(gòu)造是基于店鋪的完美設(shè)計，無須過多裝飾，就能呈現(xiàn)較好的櫥窗效果，但如果在色彩、貨品、結(jié)構(gòu)等方面不能達(dá)成統(tǒng)一的話，櫥窗就會顯得雜亂無章。

　　封閉式櫥窗 與賣場完全隔開，形成獨立的空間。此構(gòu)造多用于高檔、奢侈品服裝品牌或者大面積的賣場，易于營造氛圍，表現(xiàn)櫥窗故事的完整性，不受周圍環(huán)境的影響（如圖3）。

　　半封閉式櫥窗 背后與賣場采用半通透的形式隔離，例如屏風(fēng)、珠簾、半透明物件或者部分矮道具，既保證了獨立的空間，又借助了賣場內(nèi)部裝飾，若隱若現(xiàn)、層次分明，從而吸引顧客進店一探究竟，頗有“猶抱琵琶半遮面”的味道（如圖4）。

　　櫥窗的表現(xiàn)手法

　　所有的藝術(shù)設(shè)計都離不開三大構(gòu)成，櫥窗的設(shè)計也不例外，具體如下：1.平面構(gòu)成：運用點、線、面三要素，按一定的美學(xué)力學(xué)原理進行編排組合，創(chuàng)造不同的形式與結(jié)構(gòu)。構(gòu)成形式主要有重復(fù)、近似、漸變、變異、對比、集結(jié)、發(fā)射、特異、空間、矛盾、分割等。2.色彩構(gòu)成：運用色相、明度、純度的相互作用，進行色彩的知覺心理分析。3.立體構(gòu)成：建立在平面與色彩構(gòu)成基礎(chǔ)之上的三維立體空間，是對結(jié)構(gòu)、空間、形體、色彩、材質(zhì)的研究表現(xiàn)。三大構(gòu)成相互融合、相互影響，密切不可分割，每一個櫥窗都是它們相互的表現(xiàn)成果。在此基礎(chǔ)上，我們可以將櫥窗設(shè)計的表現(xiàn)手法大概分為七類：

　　留白：適當(dāng)大膽的留白，可使設(shè)計主題更突出。留白在營造畫面意境、激發(fā)人們想象力方面具有獨特的藝術(shù)表現(xiàn)力（如圖5）。

　　放大：將櫥窗中的某些元素比例放大到超越常規(guī)的尺寸，產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力（如圖6）。

　　重復(fù)：將基本元素的物件量化排列，形成視覺震撼力（如圖7）。

　　分割：不同比例、部位的切割取舍，讓人產(chǎn)生聯(lián)想（如圖8）。

　　色誘：用色彩來吸引、誘惑人的視線，巧妙地利用色彩可以刺激視覺，提升店面層次，在顧客短暫的停留時間內(nèi)，激起購買欲望，達(dá)成銷售（如圖9）。

　　對比：強烈的色彩、形體、空間等要素的對比，凸顯視覺沖擊和表現(xiàn)力（如圖10）。

　　換位：改變常規(guī)的角度、位置、空間，刺激人的感官（如圖11）。

　　無論用哪種表現(xiàn)形式進行櫥窗設(shè)計，都要以顧客為基準(zhǔn)，站在顧客的角度去設(shè)計櫥窗。同時，櫥窗的風(fēng)格要統(tǒng)一于賣場整體的陳列風(fēng)格。在現(xiàn)實中，有許多設(shè)計師在做櫥窗時，往往忘了賣場的陳列風(fēng)格，比如櫥窗設(shè)計得非常繁雜，店內(nèi)卻很簡潔；櫥窗很活潑青春，里面卻很成熟雅致，這樣會帶給消費者不倫不類的感覺。

　　評估要及時

　　櫥窗的最終成效體現(xiàn)在有形和無形兩個方面。有形的成效即櫥窗帶來實質(zhì)性的商業(yè)價值，如進店率、成交率等，可以通過統(tǒng)計簡單地量化所得；無形的成效是櫥窗帶來的隱性價值，即視覺審美、品牌形象及潛在顧客，這是短時間內(nèi)難以量化統(tǒng)計的，但長期看來，帶來的潛力和影響是非常巨大的。

　　例如，Viv&LuL童裝于今年5月底，為了配合商場的宣傳活動，在鄭州丹尼斯百貨（人民路總店）做了一個靜態(tài)展示類似于開敞式的櫥窗設(shè)計。在為期6天的短時間展示中，商家不僅獲得了可觀的銷售額，而且收獲了強大的隱性價值：商場對品牌給予了肯定，公司及營業(yè)員對此區(qū)域的銷售信心大增，區(qū)域消費者對品牌形象的認(rèn)識逐漸明確。

　　在每一次的櫥窗設(shè)計完成之后，設(shè)計師都要對這一季的櫥窗做出理性的評估和總結(jié)，它可以有效地讓企業(yè)認(rèn)清顧客需求和每個環(huán)節(jié)中存在的不足，讓下一次的櫥窗設(shè)計工作更好地展開與傳達(dá)。