格力換帥，在資本市場(chǎng)引發(fā)了一場(chǎng)強(qiáng)烈地震。機(jī)構(gòu)投資者見(jiàn)挽留原董事長(zhǎng)朱江洪無(wú)果，不惜動(dòng)用投票權(quán)否決了珠海市國(guó)資委提名的董事人員。最終董明珠一肩挑，兼任格力董事長(zhǎng)與總經(jīng)理。

不過(guò)，對(duì)這一爭(zhēng)取到的結(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)仍然是心存疑慮，不敢確定董明珠時(shí)代的格力是否能再續(xù)昔日的輝煌。

董明珠在格力主管銷售工作多年，戰(zhàn)功赫赫且名聲在外，有“營(yíng)銷女皇”和“商界鐵娘子”之稱。對(duì)她領(lǐng)導(dǎo)下的格力，投資者和分析師有什么不放心的呢？據(jù)媒體報(bào)道，除了擔(dān)心缺少朱江洪的制衡后格力是否會(huì)變得“激進(jìn)急躁”外，最擔(dān)心的是“董明珠長(zhǎng)于營(yíng)銷，未來(lái)很有可能以營(yíng)銷作為最主要的驅(qū)動(dòng)力”，朱江洪一直推崇的“工業(yè)精神”能否延續(xù)。

“工業(yè)精神”VS“營(yíng)銷能力”

有能力的營(yíng)銷人不受市場(chǎng)待見(jiàn)，營(yíng)銷人掌舵企業(yè)不讓人放心，是最近幾年才有的事。從20世紀(jì)90年代起，一直到2005年前后，營(yíng)銷人都是一個(gè)放射光芒的角色，“點(diǎn)子大師”、“廣告高手”、“策劃專家”們創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)奇跡，讓脫胎于國(guó)有工廠的那些廠長(zhǎng)經(jīng)理和工程師們驚嘆不已。董明珠從銷售一線起家，摸到了“市場(chǎng)營(yíng)銷”的門道后，一度著迷于營(yíng)銷神奇。在她的堅(jiān)持下，格力成為中國(guó)唯一一家“定位”于空調(diào)的大型家電企業(yè)（近兩年品類有所擴(kuò)展，系不得已而為之）?！昂每照{(diào)，格力造”、“掌握核心技術(shù)”、“世界名牌”，就這么幾個(gè)簡(jiǎn)單的Slogan，讓公眾對(duì)格力空調(diào)的品質(zhì)深信不疑。今年一季度，格力僅憑空調(diào)一個(gè)單品，銷售額就超過(guò)了產(chǎn)品線豐富的美的。

但格力的崛起，不能僅僅歸功于所謂的“營(yíng)銷力”。事實(shí)上，美的和海爾的“營(yíng)銷力”也相當(dāng)不賴，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、概念設(shè)計(jì)上比格力有過(guò)之而無(wú)不及。格力之所以能讓投資者和分析師信賴，認(rèn)定它擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因，是朱江洪一直倡導(dǎo)和堅(jiān)守的“工業(yè)精神”。

什么是“工業(yè)精神”？就是認(rèn)認(rèn)真真、一絲不茍地鉆研產(chǎn)品和技術(shù)，力求以較低的成本生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的精神。朱江洪技術(shù)出身，做過(guò)多年工廠廠長(zhǎng)，養(yǎng)成了工程師的性格，對(duì)產(chǎn)品與技術(shù)有感情，舍得下本錢。在他的主導(dǎo)下，格力建立了業(yè)內(nèi)功能最強(qiáng)大的實(shí)驗(yàn)室。這一點(diǎn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也發(fā)自內(nèi)心地佩服。盡管空調(diào)算不上什么高科技產(chǎn)品，但把技術(shù)并不高深的產(chǎn)品做好，精益求精，跟得上世界技術(shù)發(fā)展的潮流，而且形成自主研發(fā)能力，并不是每個(gè)企業(yè)都能做到的。要知道，在中國(guó)這個(gè)世界上最大、增長(zhǎng)最快的空調(diào)市場(chǎng)上，只要善于跟隨和模仿，技術(shù)上過(guò)得去，就有賺不完的錢。董明珠解釋說(shuō)：“‘工業(yè)精神’就是吃虧精神，用最笨的方法把空調(diào)做好。”

所以，在對(duì)營(yíng)銷技巧的興奮期過(guò)后，董明珠逐步調(diào)整了心態(tài)，認(rèn)同技術(shù)與產(chǎn)品是格力發(fā)展的最大動(dòng)力。她在多個(gè)場(chǎng)合表示，“格力發(fā)展這么快就是因?yàn)槲覀冇屑夹g(shù)”，“自主創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單模仿，正是這個(gè)支撐了格力的發(fā)展”，技術(shù)創(chuàng)新排在營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新之前，沒(méi)有好產(chǎn)品就沒(méi)有好的銷售。她甚至對(duì)媒體說(shuō)：“如果營(yíng)銷做得好，但沒(méi)有技術(shù)核心支撐的企業(yè)就是騙子，雖然短期是可以收益，但長(zhǎng)期來(lái)看是不可持續(xù)的。”

只搞營(yíng)銷的企業(yè)就是騙子！聽(tīng)聽(tīng)，董明珠說(shuō)得多絕！這話從一個(gè)在市場(chǎng)一線征戰(zhàn)多年的營(yíng)銷老兵口中說(shuō)出，頗有“放下屠刀，立地成佛”的意味。

和董明珠有同樣想法的企業(yè)家不在少數(shù)。王石就公開(kāi)說(shuō)過(guò)，搞營(yíng)銷策劃的都是騙子。王石這么說(shuō)，并不意味著萬(wàn)科不做營(yíng)銷策劃、不重視營(yíng)銷策劃，相反，“營(yíng)銷力”是萬(wàn)科最重要的能力之一。看看萬(wàn)科發(fā)布的一些企業(yè)和樓盤廣告，簡(jiǎn)直到了“喪心病狂”的程度，忽悠死人不抵命，這讓萬(wàn)科的樓盤比同檔樓盤的價(jià)格至少每平方米高出一兩千元。王石與其他企業(yè)家的區(qū)別是，這些忽悠老百姓的事，他都讓廣告公司、銷售代理公司或者手下人去干，他自己是不會(huì)動(dòng)手也不會(huì)參和的。所謂“君子遠(yuǎn)庖廚”，王石只對(duì)萬(wàn)科大的戰(zhàn)略把把關(guān)就行了。

營(yíng)銷為什么讓人產(chǎn)生欺騙的印象？主要原因，是近些年來(lái)，營(yíng)銷技巧被運(yùn)用過(guò)了頭，甚至被當(dāng)成了企業(yè)盈利的主要手段。時(shí)間長(zhǎng)了，次數(shù)多了，“敗露”的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，消費(fèi)者和媒體就慢慢看出了其中的奧妙（當(dāng)然只是一少部分）。另外，營(yíng)銷策劃人的自我吹噓也是原因之一。為了爭(zhēng)名氣、攬業(yè)務(wù)，營(yíng)銷人動(dòng)輒把策劃案例搬到大廳廣眾之中，讓同行和公眾一覽無(wú)余。哎，這些密室內(nèi)商議的事情，屬于品牌與產(chǎn)品的核心機(jī)密，怎能和盤托出呢？

營(yíng)銷的“巧”VS“拙”

董明珠說(shuō)得很好，企業(yè)要成功，營(yíng)銷與技術(shù)缺一不可。營(yíng)銷能夠幫企業(yè)獲得短期收益，但難以解決持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。消費(fèi)者不能只聞燒鵝的香氣，最終還得品嘗鵝肉的味道；啤酒的泡沫盡管誘人，但啤酒本身的口感不好終究是不行的?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)家、投資者把產(chǎn)品和技術(shù)放在第一位，原因在于，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的全面化與市場(chǎng)的逐步成熟，再像以前那樣單純依賴營(yíng)銷手段行不通了。回歸企業(yè)的根本，在產(chǎn)品與技術(shù)上下工夫，這是擺在很多企業(yè)面前的一場(chǎng)硬仗。

在這里，不得不為“營(yíng)銷”正一下名。營(yíng)銷人不受待見(jiàn)、地位下降，與“營(yíng)銷”概念的被誤解有很大關(guān)系。

首先，營(yíng)銷不等于銷售，也不等于傳播、推廣。按照營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是“通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程”。這就是說(shuō)，銷售和傳播、推廣都只是營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，全部的營(yíng)銷還包括前端的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)等環(huán)節(jié)。前端部分解決為消費(fèi)者提供什么價(jià)值的問(wèn)題，后端部分（分銷、傳播、推廣）解決向消費(fèi)者傳遞與傳播價(jià)值的問(wèn)題。市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)方向的規(guī)劃，也是營(yíng)銷人干的事。

其次，營(yíng)銷不只是企業(yè)的銷售人員、市場(chǎng)人員的事。營(yíng)銷是企業(yè)最核心的工作，回答企業(yè)存在的價(jià)值以及與消費(fèi)者的關(guān)系問(wèn)題，營(yíng)銷比管理更重要。企業(yè)的掌門人、CEO是第一營(yíng)銷人，要確定與消費(fèi)者交換什么利益與價(jià)值；技術(shù)部門的架構(gòu)師、產(chǎn)品經(jīng)理也是營(yíng)銷人，擔(dān)負(fù)著重要的營(yíng)銷職能。

最后，營(yíng)銷不等于投機(jī)取巧和壓榨利潤(rùn)。營(yíng)銷可以取巧，但不必然取巧，這要看不同企業(yè)怎么做。正如一個(gè)人太精明了就沒(méi)有人緣，企業(yè)太精明了，消費(fèi)者和社會(huì)公眾難以產(chǎn)生持久的認(rèn)同。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該做到“守正出奇”，在產(chǎn)品、技術(shù)與營(yíng)銷技巧之間適度平衡；而一個(gè)卓越的社會(huì)化企業(yè)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略清晰的前提下，未嘗不可“絕智棄圣”、返樸歸真。像退了休的朱江洪所倡導(dǎo)的那樣，以“吃虧精神”和“笨辦法”，一根筋地提供好的產(chǎn)品與服務(wù)，并適度地向消費(fèi)者讓渡利潤(rùn)。如果一個(gè)企業(yè)有這樣一個(gè)“拙笨”的、質(zhì)樸的掌門人，完全可以肯定，消費(fèi)者有幸了，這家企業(yè)也有幸了！