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譚曉平:DM單頁:營銷中的無聲導(dǎo)購員
2016-01-20 39054

下班回家的路上,行色匆忙的你在地鐵口遭到了一位頭發(fā)染成黃色的男青年的堵截,他強(qiáng)硬地把一張宣傳單頁塞到了你的手上,盡管你已經(jīng)發(fā)出了拒絕的信號。在地鐵上,你打開了這張印刷粗糙的宣傳單,原來是一家美容美發(fā)中心邀請你辦會員卡,除了一些特價優(yōu)惠、辦卡優(yōu)惠的內(nèi)容外,沒有什么地方可以吸引你,你順手就把這張宣傳單扔進(jìn)了垃圾桶?;氐郊掖蜷_信箱,你拿到了宜家最新一期的DM宣傳冊,雖然你現(xiàn)在沒有裝修的計(jì)劃,但是宣傳冊里精美的產(chǎn)品圖片以及構(gòu)思獨(dú)特的家裝組合,還是深深地吸引了你,你一改平時飯后閱讀財(cái)經(jīng)雜志的習(xí)慣,把時間和精力用在了這本小冊子上。

很多人都有過類似的經(jīng)歷,手上總是被莫名其妙地塞滿了各類的促銷活動DM單頁,可通常情況下都是只有幾秒鐘時間,你就把這些單頁扔進(jìn)了垃圾桶。雖然做了多年的市場推廣工作,可我還從來沒有想過DM單頁與顧客溝通的有效性問題,直到有一天參加了一次小區(qū)掃樓活動,才發(fā)現(xiàn)在推廣的成功因素中,單頁發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。如果顧客對你的品牌和產(chǎn)品都很陌生,那么DM單頁是顧客了解你的唯一途徑,所以它充當(dāng)了“無聲導(dǎo)購員”。很多人和我一樣,把太多的精力放在了促銷活動內(nèi)容的策劃上,忽略了單頁制作。如何才能讓顧客對我們的DM單頁愛不釋手?我們花了一個晚上的時間專門討論DM單頁的制作問題,一些新的想法就如同雨后春筍般冒了出來。

第一步,明確溝通目的

做一張吸引人的DM單頁,首先要明確的就是我們的宣傳重點(diǎn)是什么,是品牌推廣還是銷售增量?只有明確了我們與顧客溝通的目的,然后才能進(jìn)行單頁內(nèi)容的設(shè)計(jì)。如果是以品牌推廣為主,那么我們的單頁內(nèi)容就要為顧客提供更多的企業(yè)信息(發(fā)展歷程、品牌承諾、企業(yè)精神等),版面設(shè)計(jì)要符合企業(yè)統(tǒng)一的VI形象;如果是以銷售增量為主,那么單頁內(nèi)容就要把促銷信息最大化地呈現(xiàn)給顧客,通過各種圖片和煽動性的語言激發(fā)顧客的購買欲望。

第二步,策劃單頁內(nèi)容

如果把DM單頁分成幾個板塊來看的話,主要會出現(xiàn)以下一些關(guān)鍵信息:活動主題、活動內(nèi)容、客戶服務(wù)、產(chǎn)品介紹、商家介紹、企業(yè)介紹。同時,還包括一些指示信息:活動的時間、地點(diǎn)、乘車路線等。

活動主題

首先,我們來探討一下活動主題的擬定,有時我們會為了追求視覺效果而刻意追求雙標(biāo)題,比如我們這次活動的主題就是“慶世博歐普(廠家名稱)全國促銷巡演,迎金秋華策(經(jīng)銷商名稱)杭城22歲店慶”,雖然對仗工整、朗朗上口,但是下半句只說出了“華策杭城22歲店慶”,店慶能給顧客帶來什么好處卻沒有明示,店慶是你的事,顧客得便宜才是硬道理,顧客對這樣的標(biāo)題當(dāng)然沒興趣。好的標(biāo)題是站在顧客的角度,言簡意賅地說出顧客的利益,比如某個加油站就打出了這樣的標(biāo)語:“我站93號汽油每加一升少0.15元?!边@樣的主題簡單、明白,是真正的促銷讓利,顧客消費(fèi)時明明白白,比那些“大放價”、“大優(yōu)惠”、“秒殺”等噱頭更有說服力。

正如羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中所說,給顧客一個理由顧客才會更加相信你。所以,我絕對同意你把促銷的原因?qū)懙街黝}中。最好的標(biāo)題應(yīng)該是“促銷原因+顧客利益點(diǎn)”式的,而且利益點(diǎn)要明確,讓顧客相信自己真的占到了便宜。

活動內(nèi)容

買贈和抽獎是經(jīng)常被用到的促銷手段,其目的之一是鼓勵顧客多買,之二是鼓勵顧客現(xiàn)在就買。現(xiàn)在DM單頁上不缺少活動內(nèi)容,而是用太多的活動把顧客搞得暈頭轉(zhuǎn)向,有時甚至連商家自己也說不清楚為什么要搞這么多活動。我曾經(jīng)問過一個建材經(jīng)銷商,一張單頁密密麻麻地羅列了七八條活動信息,目的是什么呢?他說:“大家都在做活動,咱們活動多點(diǎn),總能把人拉到店里來?!笔聦?shí)果真如此嗎?密密麻麻七八條活動信息,有多少人會用心一條條看完呢?事實(shí)上,如果活動信息超過了三條以上,那么顧客就有理由懷疑促銷的真實(shí)性—七八條活動這個老板都還有的賺,價格得有多大的水分啊!把活動內(nèi)容精簡到三個以內(nèi),不但符合顧客的心理期望,而且不會讓你的DM單頁信息量過載。

產(chǎn)品介紹

如果你的顧客群體中有一些人是以產(chǎn)品技術(shù)或者產(chǎn)品款式做出購買決策的,那么新品介紹就顯得特別重要了,一張圖片配上簡單的文字說明,一定會吸引這一部分人的眼球。

當(dāng)你的品牌知名度還不高,需要用產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場時,產(chǎn)品對比介紹的效果最明顯。蘆花雞蛋憑什么賣到1.5元1枚?光說雞蛋營養(yǎng)價值高是不行的,最有效的辦法是把用一枚蘆花雞蛋和一枚普通雞蛋打碎在碗里,然后對比蛋黃、蛋清的色澤,再配以文字說明:我們的蘆花雞養(yǎng)在500畝生態(tài)林地里,渴了喝山泉水,餓了吃螞蚱,在開闊的林地中,這些蘆花雞騰空離地2米,飛行距離5米左右,可以輕松飛上2米高的樹杈,在樹上棲息。這樣的產(chǎn)品對比介紹,才能真正讓顧客信服。

第三種情況甚至不能把它歸到產(chǎn)品介紹中,因?yàn)槲乙劦氖钱a(chǎn)品應(yīng)用的問題。諸如服裝、家具等商品,顧客購買的絕對不是一兩件產(chǎn)品,而是一種生活風(fēng)格,所以,這類商品的介紹實(shí)際上是產(chǎn)品組合方案的展示。比如田園風(fēng)格的家具,雖然你是賣沙發(fā)的,但是你展示的產(chǎn)品應(yīng)該是田園風(fēng)格的系列產(chǎn)品,包括床、桌子等,而不僅僅是沙發(fā)。

至于企業(yè)介紹、商家介紹等信息,我的建議是不要過于浮夸,同時要注意文字精練、流暢。在我制作的單頁和收到別人發(fā)給我的單頁中,我最不能容忍的就是單頁上有錯別字,做單頁這樣的小事都如此粗心大意,顧客自然會質(zhì)疑你的責(zé)任心,進(jìn)而懷疑你的誠意和服務(wù)能力。

第三步,確定單頁形

一張單頁究竟靠什么吸引人?縱然你的促銷力度空前絕后,問題是現(xiàn)在顧客根本就不愿意打開單頁,不可能了解單頁上的內(nèi)容,你怎么辦?對,首先我們要做的就是讓顧客不要隨手把我們的單頁扔進(jìn)垃圾桶,然后鼓勵他打開我們的單頁。好的單頁讓人愛不釋手,我見到一些經(jīng)過特殊處理的異型DM單頁,有的做成了邀請函,有的做成了信封,有的折疊起來就是上海世博會中國館模型,相當(dāng)吸引人,完全顛覆了我們對DM單頁固有的認(rèn)知。我跟我們的推廣主管只提出了一點(diǎn)要求:如何出于節(jié)約成本的考慮,最簡單的方法就是把單頁做成三折頁,哪怕自己折都要折成三折頁,人們對未知的東西永遠(yuǎn)有想要了解的渴望。

要想讓單頁從形式上吸引人,第二個辦法就是顏色和字體的運(yùn)用。在顏色的運(yùn)用上,首先要考慮底色,黑色、紅色、黃色這樣一些刺眼的顏色不適合做底色,這樣的顏色給人一種壓迫感,與顧客溝通的親和力不強(qiáng);白色、淺藍(lán)色這樣一些底色給人的感覺要舒適一些。DM單頁的字體、顏色以及排版跟我們工作中用到的PPT設(shè)計(jì)有很多相同之處,一張單頁上超過三種字體顏色就會顯得非常混亂,用于說明的段落文字盡量用宋體字,排版時要注意縱向?qū)R,不要采用過于明顯的鋸齒結(jié)構(gòu)。

最后要說的一點(diǎn)是,不要過于迷戀你詩意般的文字表達(dá)才能,因?yàn)閳D片本身會說話,如果可能的話,請用圖片代替密如針腳的文字描述。視覺化是我們設(shè)計(jì)DM單頁的又一個關(guān)鍵原則,與其寫你贈這個、送那個,倒不如你把贈品的照片大大方方地放在單頁上,讓顧客一目了然,除非你對自己的贈品不自信。

第四步,選擇派送方式

適合街邊攔截派發(fā)DM單頁的,通常是美容美發(fā)店、化妝品店和面包店,因?yàn)槊總€人都有可能是它們的目標(biāo)顧客,這種單頁派發(fā)方式對人員素質(zhì)的要求不高,只要把單子發(fā)到顧客手里就可以了。選擇在專業(yè)市場、連鎖賣場門口、超市門口派發(fā)DM單頁,則要求單頁派發(fā)人員具有基本的產(chǎn)品知識和專業(yè)能力,能夠?qū)︻櫩吞岢龅漠愖h進(jìn)行簡單的解答,而能把顧客帶到店里則是評判單頁派發(fā)人員工作績效的關(guān)鍵。

除了聘請臨時促銷人員現(xiàn)場派發(fā)單頁,根據(jù)目標(biāo)顧客和傳播內(nèi)容的不同,還可以選擇報(bào)紙夾報(bào)和郵寄兩種方式,夾報(bào)的特點(diǎn)是傳播范圍廣、受眾多,但最大的問題是目標(biāo)受眾不清晰,導(dǎo)致針對性不強(qiáng)。而郵寄方式就有很強(qiáng)的針對性,可以通過前期數(shù)據(jù)庫資料分析,選擇潛在的目標(biāo)顧客進(jìn)行單頁投遞。

一張小小的DM單頁承擔(dān)了企業(yè)與顧客溝通的重任,單頁制作的質(zhì)量高低不但關(guān)系到活動目標(biāo)能否達(dá)成,更關(guān)系到企業(yè)的品牌形象,所有從事活動組織、策劃的人員都沒有理由不重視這項(xiàng)工作。

 

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