下班回家的路上，行色匆忙的你在地鐵口遭到了一位頭發(fā)染成黃色的男青年的堵截，他強(qiáng)硬地把一張宣傳單頁(yè)塞到了你的手上，盡管你已經(jīng)發(fā)出了拒絕的信號(hào)。在地鐵上，你打開(kāi)了這張印刷粗糙的宣傳單，原來(lái)是一家美容美發(fā)中心邀請(qǐng)你辦會(huì)員卡，除了一些特價(jià)優(yōu)惠、辦卡優(yōu)惠的內(nèi)容外，沒(méi)有什么地方可以吸引你，你順手就把這張宣傳單扔進(jìn)了垃圾桶?；氐郊掖蜷_(kāi)信箱，你拿到了宜家最新一期的DM宣傳冊(cè)，雖然你現(xiàn)在沒(méi)有裝修的計(jì)劃，但是宣傳冊(cè)里精美的產(chǎn)品圖片以及構(gòu)思獨(dú)特的家裝組合，還是深深地吸引了你，你一改平時(shí)飯后閱讀財(cái)經(jīng)雜志的習(xí)慣，把時(shí)間和精力用在了這本小冊(cè)子上。

很多人都有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)歷，手上總是被莫名其妙地塞滿(mǎn)了各類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)DM單頁(yè)，可通常情況下都是只有幾秒鐘時(shí)間，你就把這些單頁(yè)扔進(jìn)了垃圾桶。雖然做了多年的市場(chǎng)推廣工作，可我還從來(lái)沒(méi)有想過(guò)DM單頁(yè)與顧客溝通的有效性問(wèn)題，直到有一天參加了一次小區(qū)掃樓活動(dòng)，才發(fā)現(xiàn)在推廣的成功因素中，單頁(yè)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。如果顧客對(duì)你的品牌和產(chǎn)品都很陌生，那么DM單頁(yè)是顧客了解你的唯一途徑，所以它充當(dāng)了“無(wú)聲導(dǎo)購(gòu)員”。很多人和我一樣，把太多的精力放在了促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容的策劃上，忽略了單頁(yè)制作。如何才能讓顧客對(duì)我們的DM單頁(yè)愛(ài)不釋手？我們花了一個(gè)晚上的時(shí)間專(zhuān)門(mén)討論DM單頁(yè)的制作問(wèn)題，一些新的想法就如同雨后春筍般冒了出來(lái)。

第一步，明確溝通目的

做一張吸引人的DM單頁(yè)，首先要明確的就是我們的宣傳重點(diǎn)是什么，是品牌推廣還是銷(xiāo)售增量？只有明確了我們與顧客溝通的目的，然后才能進(jìn)行單頁(yè)內(nèi)容的設(shè)計(jì)。如果是以品牌推廣為主，那么我們的單頁(yè)內(nèi)容就要為顧客提供更多的企業(yè)信息（發(fā)展歷程、品牌承諾、企業(yè)精神等），版面設(shè)計(jì)要符合企業(yè)統(tǒng)一的VI形象；如果是以銷(xiāo)售增量為主，那么單頁(yè)內(nèi)容就要把促銷(xiāo)信息最大化地呈現(xiàn)給顧客，通過(guò)各種圖片和煽動(dòng)性的語(yǔ)言激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

第二步，策劃單頁(yè)內(nèi)容

如果把DM單頁(yè)分成幾個(gè)板塊來(lái)看的話(huà)，主要會(huì)出現(xiàn)以下一些關(guān)鍵信息：活動(dòng)主題、活動(dòng)內(nèi)容、客戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品介紹、商家介紹、企業(yè)介紹。同時(shí)，還包括一些指示信息：活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、乘車(chē)路線(xiàn)等。

活動(dòng)主題

首先，我們來(lái)探討一下活動(dòng)主題的擬定，有時(shí)我們會(huì)為了追求視覺(jué)效果而刻意追求雙標(biāo)題，比如我們這次活動(dòng)的主題就是“慶世博歐普（廠家名稱(chēng)）全國(guó)促銷(xiāo)巡演，迎金秋華策（經(jīng)銷(xiāo)商名稱(chēng)）杭城22歲店慶”，雖然對(duì)仗工整、朗朗上口，但是下半句只說(shuō)出了“華策杭城22歲店慶”，店慶能給顧客帶來(lái)什么好處卻沒(méi)有明示，店慶是你的事，顧客得便宜才是硬道理，顧客對(duì)這樣的標(biāo)題當(dāng)然沒(méi)興趣。好的標(biāo)題是站在顧客的角度，言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)出顧客的利益，比如某個(gè)加油站就打出了這樣的標(biāo)語(yǔ)：“我站93號(hào)汽油每加一升少0.15元?！边@樣的主題簡(jiǎn)單、明白，是真正的促銷(xiāo)讓利，顧客消費(fèi)時(shí)明明白白，比那些“大放價(jià)”、“大優(yōu)惠”、“秒殺”等噱頭更有說(shuō)服力。

正如羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書(shū)中所說(shuō)，給顧客一個(gè)理由顧客才會(huì)更加相信你。所以，我絕對(duì)同意你把促銷(xiāo)的原因?qū)懙街黝}中。最好的標(biāo)題應(yīng)該是“促銷(xiāo)原因+顧客利益點(diǎn)”式的，而且利益點(diǎn)要明確，讓顧客相信自己真的占到了便宜。

活動(dòng)內(nèi)容

買(mǎi)贈(zèng)和抽獎(jiǎng)是經(jīng)常被用到的促銷(xiāo)手段，其目的之一是鼓勵(lì)顧客多買(mǎi)，之二是鼓勵(lì)顧客現(xiàn)在就買(mǎi)?，F(xiàn)在DM單頁(yè)上不缺少活動(dòng)內(nèi)容，而是用太多的活動(dòng)把顧客搞得暈頭轉(zhuǎn)向，有時(shí)甚至連商家自己也說(shuō)不清楚為什么要搞這么多活動(dòng)。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一個(gè)建材經(jīng)銷(xiāo)商，一張單頁(yè)密密麻麻地羅列了七八條活動(dòng)信息，目的是什么呢？他說(shuō)：“大家都在做活動(dòng)，咱們活動(dòng)多點(diǎn)，總能把人拉到店里來(lái)?！笔聦?shí)果真如此嗎？密密麻麻七八條活動(dòng)信息，有多少人會(huì)用心一條條看完呢？事實(shí)上，如果活動(dòng)信息超過(guò)了三條以上，那么顧客就有理由懷疑促銷(xiāo)的真實(shí)性—七八條活動(dòng)這個(gè)老板都還有的賺，價(jià)格得有多大的水分啊!把活動(dòng)內(nèi)容精簡(jiǎn)到三個(gè)以?xún)?nèi)，不但符合顧客的心理期望，而且不會(huì)讓你的DM單頁(yè)信息量過(guò)載。

產(chǎn)品介紹

如果你的顧客群體中有一些人是以產(chǎn)品技術(shù)或者產(chǎn)品款式做出購(gòu)買(mǎi)決策的，那么新品介紹就顯得特別重要了，一張圖片配上簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明，一定會(huì)吸引這一部分人的眼球。

當(dāng)你的品牌知名度還不高，需要用產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品對(duì)比介紹的效果最明顯。蘆花雞蛋憑什么賣(mài)到1.5元1枚？光說(shuō)雞蛋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高是不行的，最有效的辦法是把用一枚蘆花雞蛋和一枚普通雞蛋打碎在碗里，然后對(duì)比蛋黃、蛋清的色澤，再配以文字說(shuō)明：我們的蘆花雞養(yǎng)在500畝生態(tài)林地里，渴了喝山泉水，餓了吃螞蚱，在開(kāi)闊的林地中，這些蘆花雞騰空離地2米，飛行距離5米左右，可以輕松飛上2米高的樹(shù)杈，在樹(shù)上棲息。這樣的產(chǎn)品對(duì)比介紹，才能真正讓顧客信服。

第三種情況甚至不能把它歸到產(chǎn)品介紹中，因?yàn)槲乙劦氖钱a(chǎn)品應(yīng)用的問(wèn)題。諸如服裝、家具等商品，顧客購(gòu)買(mǎi)的絕對(duì)不是一兩件產(chǎn)品，而是一種生活風(fēng)格，所以，這類(lèi)商品的介紹實(shí)際上是產(chǎn)品組合方案的展示。比如田園風(fēng)格的家具，雖然你是賣(mài)沙發(fā)的，但是你展示的產(chǎn)品應(yīng)該是田園風(fēng)格的系列產(chǎn)品，包括床、桌子等，而不僅僅是沙發(fā)。

至于企業(yè)介紹、商家介紹等信息，我的建議是不要過(guò)于浮夸，同時(shí)要注意文字精練、流暢。在我制作的單頁(yè)和收到別人發(fā)給我的單頁(yè)中，我最不能容忍的就是單頁(yè)上有錯(cuò)別字，做單頁(yè)這樣的小事都如此粗心大意，顧客自然會(huì)質(zhì)疑你的責(zé)任心，進(jìn)而懷疑你的誠(chéng)意和服務(wù)能力。

第三步，確定單頁(yè)形式

一張單頁(yè)究竟靠什么吸引人？縱然你的促銷(xiāo)力度空前絕后，問(wèn)題是現(xiàn)在顧客根本就不愿意打開(kāi)單頁(yè)，不可能了解單頁(yè)上的內(nèi)容，你怎么辦？對(duì)，首先我們要做的就是讓顧客不要隨手把我們的單頁(yè)扔進(jìn)垃圾桶，然后鼓勵(lì)他打開(kāi)我們的單頁(yè)。好的單頁(yè)讓人愛(ài)不釋手，我見(jiàn)到一些經(jīng)過(guò)特殊處理的異型DM單頁(yè)，有的做成了邀請(qǐng)函，有的做成了信封，有的折疊起來(lái)就是上海世博會(huì)中國(guó)館模型，相當(dāng)吸引人，完全顛覆了我們對(duì)DM單頁(yè)固有的認(rèn)知。我跟我們的推廣主管只提出了一點(diǎn)要求：如何出于節(jié)約成本的考慮，最簡(jiǎn)單的方法就是把單頁(yè)做成三折頁(yè)，哪怕自己折都要折成三折頁(yè)，人們對(duì)未知的東西永遠(yuǎn)有想要了解的渴望。

要想讓單頁(yè)從形式上吸引人，第二個(gè)辦法就是顏色和字體的運(yùn)用。在顏色的運(yùn)用上，首先要考慮底色，黑色、紅色、黃色這樣一些刺眼的顏色不適合做底色，這樣的顏色給人一種壓迫感，與顧客溝通的親和力不強(qiáng)；白色、淺藍(lán)色這樣一些底色給人的感覺(jué)要舒適一些。DM單頁(yè)的字體、顏色以及排版跟我們工作中用到的PPT設(shè)計(jì)有很多相同之處，一張單頁(yè)上超過(guò)三種字體顏色就會(huì)顯得非常混亂，用于說(shuō)明的段落文字盡量用宋體字，排版時(shí)要注意縱向?qū)R，不要采用過(guò)于明顯的鋸齒結(jié)構(gòu)。

最后要說(shuō)的一點(diǎn)是，不要過(guò)于迷戀你詩(shī)意般的文字表達(dá)才能，因?yàn)閳D片本身會(huì)說(shuō)話(huà)，如果可能的話(huà)，請(qǐng)用圖片代替密如針腳的文字描述。視覺(jué)化是我們?cè)O(shè)計(jì)DM單頁(yè)的又一個(gè)關(guān)鍵原則，與其寫(xiě)你贈(zèng)這個(gè)、送那個(gè)，倒不如你把贈(zèng)品的照片大大方方地放在單頁(yè)上，讓顧客一目了然，除非你對(duì)自己的贈(zèng)品不自信。

第四步，選擇派送方式

適合街邊攔截派發(fā)DM單頁(yè)的，通常是美容美發(fā)店、化妝品店和面包店，因?yàn)槊總€(gè)人都有可能是它們的目標(biāo)顧客，這種單頁(yè)派發(fā)方式對(duì)人員素質(zhì)的要求不高，只要把單子發(fā)到顧客手里就可以了。選擇在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、連鎖賣(mài)場(chǎng)門(mén)口、超市門(mén)口派發(fā)DM單頁(yè)，則要求單頁(yè)派發(fā)人員具有基本的產(chǎn)品知識(shí)和專(zhuān)業(yè)能力，能夠?qū)︻櫩吞岢龅漠愖h進(jìn)行簡(jiǎn)單的解答，而能把顧客帶到店里則是評(píng)判單頁(yè)派發(fā)人員工作績(jī)效的關(guān)鍵。

除了聘請(qǐng)臨時(shí)促銷(xiāo)人員現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)單頁(yè)，根據(jù)目標(biāo)顧客和傳播內(nèi)容的不同，還可以選擇報(bào)紙夾報(bào)和郵寄兩種方式，夾報(bào)的特點(diǎn)是傳播范圍廣、受眾多，但最大的問(wèn)題是目標(biāo)受眾不清晰，導(dǎo)致針對(duì)性不強(qiáng)。而郵寄方式就有很強(qiáng)的針對(duì)性，可以通過(guò)前期數(shù)據(jù)庫(kù)資料分析，選擇潛在的目標(biāo)顧客進(jìn)行單頁(yè)投遞。

一張小小的DM單頁(yè)承擔(dān)了企業(yè)與顧客溝通的重任，單頁(yè)制作的質(zhì)量高低不但關(guān)系到活動(dòng)目標(biāo)能否達(dá)成，更關(guān)系到企業(yè)的品牌形象，所有從事活動(dòng)組織、策劃的人員都沒(méi)有理由不重視這項(xiàng)工作。