1．渠道上“堅(jiān)壁清野”

★ 在大型商超，想方設(shè)法將C品牌擺在第一位置，多加臨時(shí)通道堆頭，而老黃多年來(lái)和商超良好的合作關(guān)系這時(shí)派上了用場(chǎng)。

這樣做，盡可能弱化行業(yè)龍頭的促銷(xiāo)效應(yīng)和促銷(xiāo)告知，用位置優(yōu)化、堆頭增加來(lái)淹沒(méi)、弱化行業(yè)龍頭的特價(jià)效應(yīng)。

★ 城市零售渠道，老黃要求自己市場(chǎng)人員提前一小時(shí)開(kāi)展終端巡訪(fǎng)，與老王雷打不動(dòng)的固定巡訪(fǎng)時(shí)間打開(kāi)時(shí)間差，提前搶占庫(kù)容、資金；

★ 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，由三天一次巡訪(fǎng)提升到兩天一次，與老王的四天拜訪(fǎng)頻率拉開(kāi)差距；并確定益生菌飲料可以接受以物易貨：農(nóng)民手頭現(xiàn)金緊張，雙手歡迎以農(nóng)產(chǎn)品換貨的行動(dòng)，自己不過(guò)是麻煩了一點(diǎn)，再把農(nóng)產(chǎn)品換成錢(qián)，可實(shí)際上凈利率卻在上漲，同時(shí)由于信息不對(duì)稱(chēng)的緣故，農(nóng)民認(rèn)為送上門(mén)用糧換貨，合適！

老黃認(rèn)為，農(nóng)村聚族而居，意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議很重要，所以，老黃公關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)，以及縣市教育部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，借鄉(xiāng)鎮(zhèn)村小學(xué)、幼兒園建設(shè)“營(yíng)養(yǎng)餐工程”之機(jī)，把自己代理的C品牌搞成了“營(yíng)養(yǎng)餐”的飲料指定供應(yīng)商，其中益生菌是必備品項(xiàng)。“健康飲料從娃娃抓起！”

這條渠道被C公司尤其重視，不僅加大了這個(gè)渠道上的費(fèi)用支持，而且，老黃還被C品牌列為渠道開(kāi)發(fā)典型、學(xué)習(xí)標(biāo)桿！

2．產(chǎn)品組合上“聲東擊西”

既然你瞄準(zhǔn)了我的主力產(chǎn)品，那么我就找準(zhǔn)你的軟肋！

行業(yè)龍頭的產(chǎn)品一直偏重的是“口感”和“腸道吸收”，但并沒(méi)有說(shuō)明營(yíng)養(yǎng)素和健康成長(zhǎng)的直接關(guān)聯(lián)，只是強(qiáng)調(diào)對(duì)少年兒童成長(zhǎng)有益，含有必備的成長(zhǎng)元素，至于益生菌改善腸道菌群分布之后，帶給少年兒童的直觀(guān)身體改變，卻是語(yǔ)焉不詳。

老黃通過(guò)之前的市場(chǎng)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需要的是感官上的直接關(guān)聯(lián)，哪怕并沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格臨床上的驗(yàn)證。如果抓住行業(yè)龍頭語(yǔ)焉不詳?shù)脑V求做文章，是不是可以爆破呢？

看了配料，發(fā)現(xiàn)里邊有維生素D，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度說(shuō)，維生素D可以促進(jìn)鈣吸收，而鈣帶來(lái)的鮮明直觀(guān)影響就是小孩的個(gè)頭長(zhǎng)了。于是，在老黃的建議下，C品牌快速調(diào)整了該市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主打賣(mài)點(diǎn)為骨骼強(qiáng)壯。

3．促銷(xiāo)規(guī)劃上“抹黑搞臭”

在做好鋪墊之后，老黃選擇了當(dāng)?shù)刈钣忻囊患绎埖?，搞了一次針?duì)零售終端的訂貨會(huì)。

老黃要求，首先，訂貨會(huì)場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外布置要講究，要“大氣”“上檔次”，和老王一直很“摳門(mén)”的形象拉開(kāi)距離。

其次，邀請(qǐng)對(duì)象有講究，除了重點(diǎn)門(mén)店之外，特意選了一些和老王關(guān)系比較“僵”的客戶(hù)，創(chuàng)造條件讓他們現(xiàn)身說(shuō)法，抹黑搞臭老王。

最后，不同產(chǎn)品走勢(shì)不同，所以要進(jìn)行靈活多樣的促銷(xiāo)方式，有返點(diǎn)，有價(jià)格折讓?zhuān)挟a(chǎn)品聯(lián)合捆綁進(jìn)貨，有抽獎(jiǎng)，有終端建設(shè)頒獎(jiǎng)（不是幾個(gè)獎(jiǎng)狀就打發(fā)，而是真金白銀的市場(chǎng)建設(shè)基金，比如為其換裝人工裝卸手推車(chē)，或者直接拿貨兌現(xiàn)）。

這樣一正一反，逼出了零售終端的干勁。跟著老黃，有錢(qián)一起掙，日子過(guò)得舒坦！讓摳門(mén)的老王顫抖去吧！

經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)能力

經(jīng)銷(xiāo)商如何有效反制廠(chǎng)家？如何不被廠(chǎng)家扁平到底？

廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商是一種生意合作關(guān)系，雖然廠(chǎng)家都在講，我們是“伙伴關(guān)系”，我們要“雙贏(yíng)”，但這種所謂的伙伴關(guān)系，地位并不平等。平等是建立在實(shí)力基礎(chǔ)上的，沒(méi)有實(shí)力就沒(méi)有表決權(quán)，只會(huì)是別人表決你！

所以，經(jīng)銷(xiāo)商要明確，廠(chǎng)家究竟是因?yàn)槭裁春诵母?jìng)爭(zhēng)力而對(duì)我言聽(tīng)計(jì)從？這種核心競(jìng)爭(zhēng)力如何長(zhǎng)久保持下去？

有的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)說(shuō)，我有完善的配送體系——錯(cuò)了，配送只是經(jīng)銷(xiāo)商最基本的功能。

有的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)說(shuō)，我有渠道輻射能力，某某商場(chǎng)、某某分銷(xiāo)商多少年的老交情——這也錯(cuò)了，渠道有奶便是娘。

還有的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)說(shuō)，我有卓越的執(zhí)行力，廠(chǎng)家的要求，我會(huì)100%落地——這還是錯(cuò)的，很多廠(chǎng)家實(shí)行的是“經(jīng)銷(xiāo)商嵌入式管理”，力圖在多種途徑上指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商，于是經(jīng)銷(xiāo)商只管執(zhí)行，久而久之，你的思路就“自宮”了。你執(zhí)行好，還有人執(zhí)行得比你更好，離開(kāi)廠(chǎng)家，你怎么混？

所以，有沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)能力，這個(gè)很關(guān)鍵。

而經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)能力，應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：

第一，“產(chǎn)品能力”，像老黃一樣，通過(guò)梳理旗下產(chǎn)品線(xiàn)，分析對(duì)手產(chǎn)品線(xiàn)軟肋，找出攻擊點(diǎn)。

第二，“渠道建設(shè)能力”，除了基本的配送、分銷(xiāo)、執(zhí)行能力之外，還要有發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)的能力，以及延滯、弱化對(duì)手的能力。老黃在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)做成了“營(yíng)養(yǎng)餐工程”，在渠道內(nèi)通過(guò)調(diào)整鋪貨節(jié)奏、陳列位置等方法，最大限度地瓦解了老王的攻勢(shì)。

第三，“促銷(xiāo)規(guī)劃能力”，老黃搞了“訂貨會(huì)”，以一正一反、奇正相間的辦法壓迫出了渠道的動(dòng)力。常規(guī)理解上，促銷(xiāo)是推力，但老黃卻讓促銷(xiāo)體現(xiàn)了不少拉動(dòng)的元素。

第四，核心優(yōu)勢(shì)的執(zhí)行能力。

精細(xì)化＋專(zhuān)業(yè)化的管理，是發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)的基本保證。

比如很多經(jīng)銷(xiāo)商劃分了片區(qū)就以為萬(wàn)事大吉了，但實(shí)際上劃分片區(qū)不等于承包片區(qū)，需要考核跟進(jìn)。

與大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商不同的是，老黃設(shè)立了一支市場(chǎng)績(jī)效考核團(tuán)隊(duì)，他再對(duì)該團(tuán)隊(duì)進(jìn)行考核?？己朔秶ǎ拓涱l率、服務(wù)指標(biāo)、安全庫(kù)存、送貨數(shù)量、品項(xiàng)單店數(shù)量、鋪市率和產(chǎn)品貨齡等等，并進(jìn)行評(píng)比，得分低的予以考核，持續(xù)沒(méi)有改進(jìn)的，調(diào)離或拆分該片區(qū)。

而老王呢，從夫妻店起步，到今天依然是夫妻親力親為，馬甲雖然由“批發(fā)部”換成了“公司”，但精神內(nèi)核始終沒(méi)變：別看規(guī)模上億，做市場(chǎng)還是老一套的“批發(fā)商”思路，為了蠅頭小利，貞操散了一地！多頭領(lǐng)導(dǎo)、官僚習(xí)氣，片區(qū)人員多年雷打不動(dòng)，也沒(méi)有考核，大包干下自然活力不足，執(zhí)行一定大打折扣。

這種廠(chǎng)家的“中轉(zhuǎn)庫(kù)”和“搬運(yùn)工”，廠(chǎng)家用誰(shuí)都一樣。