歐派集團譚曉平：談活動操作成功的關(guān)鍵點
https://www.chugui.hc360.com2012年10月14日20:10慧聰櫥柜網(wǎng)
——訪廣東歐派家居集團譚曉平
記者：請問譚老師，今年主要忙些什么呢？
譚曉平：應(yīng)集團整體營銷策略的調(diào)整，主要負責集團主動營銷全國區(qū)域的培訓，在期間也參與一下經(jīng)銷商大型活動的策劃，比如常州歐派的十年慶典、丹東歐派航母店的開業(yè)等一系列活動。
記者：原來是這樣的，大家都知道歐派在終端建設(shè)做的很好，每次活動都做的非常成功，我相信這跟你們總部老師的精心策劃和指導是分不開的，那么接下來能給我們分享下如何做好一場大型的活動嗎？
譚曉平：一場成功的活動除了策劃，其實執(zhí)行也非常重要。成功活動的前提必須是執(zhí)行的經(jīng)銷商有非常強的硬件和優(yōu)秀的團隊。那么接下來，我分享下我操作活動的一些經(jīng)驗。
第一：市場調(diào)研，了解近期內(nèi)市場客戶的狀況以及競爭品牌的情況，客戶的需求變化掌握了，對后續(xù)的促銷內(nèi)容的制定以及廣告投放策略都有很好的借鑒意義。比如9月22日丹東的開業(yè)活動就是進行過深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)丹東城市不是很大，整個城市就幾條核心的街道，客戶非常分散，因此采取的廣告宣傳策略是在幾條核心的主干道投入巨型廣告，達到讓消費者震撼的效果，通過大型的廣告宣傳造勢，讓消費者感覺活動力度非常大，同時市場活動很多，消費者對活動已經(jīng)很麻木了，那么在促銷創(chuàng)意方面，整個活動的廣告宣傳分了三個階段，通過差異化來刺激消費者。同時通過分析單額發(fā)現(xiàn)消費者購買單額同比變小，說明消費者對價格的敏感度比較高，因此在促銷內(nèi)容方面，我們使用的是連帶銷售的，滿10000送5000，從包裝上讓客戶感覺到非常優(yōu)惠，整個活動超越了預(yù)期。
第一階段廣告：留下懸念引起顧客關(guān)注
第二階段廣告：解答懸念，征集客戶
第三階段廣告：宣傳促銷活動核心賣點
第二：目標客戶征集：任何促銷活動的成功，其前提條件必須是有充足的客戶資源，因此確定了活動的類型之后，要想盡一切辦法尋找目標客戶。我最近操作的幾場活動都是在店面操作，因此除了目標客戶要根據(jù)設(shè)定的任務(wù)進行邀約之外，現(xiàn)場的人氣也是非常重要，當目標客戶數(shù)量有限的情況下，為了確保活動現(xiàn)場人氣，我們有針對性的邀請一些老客戶，比如丹東的航母店開業(yè)，展廳非常豪華加上2012年的市場環(huán)境不好，其實高端客戶的需求是不會受大環(huán)境的影響，因此我們分析2008年和2009年的客戶在經(jīng)濟危機下還能選購歐派櫥柜，說明實力是非常厲害的，因此我們把老客戶鎖定在這兩年，發(fā)出邀請函最后回來300多人，這樣完全保證了活動現(xiàn)場的人氣，同時這些老客戶到現(xiàn)場還是免費的推銷員，而且他們推銷的力度比導購強很多，在這些老客戶里面還深挖了不少進行了二次購買。
歐派集團譚曉平：談活動操作成功的關(guān)鍵點
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圖為活動現(xiàn)場人氣：達到活動造勢的目的
第三：要善于借勢和造勢：丹東開業(yè)之所以我們活動主題聯(lián)系到航母，第一傳遞給消費者一種信息，我們的店面非常大，同時近期也是釣魚島事件，搞得人人都在關(guān)心這個事情，“遼寧號”航母在這個時候也開始起航，剛好借助這個事件進行了借勢。在活動期間由于人流量較大，一定要造一些聲勢，讓消費者、嘉賓、同行、客戶能活動刻骨銘心。在丹東開業(yè)現(xiàn)場，客戶通關(guān)系把遼寧省唯一的兩輛勞斯萊斯邀請一輛到現(xiàn)場壓陣引起了轟動。
圖為造勢：豪車勞斯萊斯
第四：氣氛營造要到位：人是環(huán)境的產(chǎn)物，到了一個特定的環(huán)境里面，人往往容易受環(huán)境的影響，由此可見現(xiàn)場氣氛營造的越濃烈對活動效果的影響越好。因此在丹東開業(yè)現(xiàn)場，除了終端布置氣氛很好，還有一些動態(tài)的氣氛營銷環(huán)境，特意邀請了南方的獅子隊表演梅花樁，這個表演在北方是很難看到的，給現(xiàn)場的消費者和嘉賓也是一大震撼，因此整個活動當天，可以說是達到了主題誓讓丹東沸騰的目的。
圖為動態(tài)氣氛營造：獅子隊表演梅花樁
圖為靜態(tài)氣氛營造：5米水旗烘托活動氣氛
歐派集團譚曉平：談活動操作成功的關(guān)鍵點
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記者：從圖片上可以看出活動做的是非常成功，也非常感謝譚老師給我們分享這么多，那么作為活動的執(zhí)行方，在操作活動過程中要注意些什么問題？
譚曉平：作為活動的執(zhí)行方，肯定是要有一支執(zhí)行力強團隊，也就是在準備做活動之前，要培養(yǎng)好團隊，特別是在團隊不是很強的情況下，盡量少去做活動，重點工作是團隊建設(shè)，要不然出現(xiàn)促銷次數(shù)越多，銷量沒有變化，銷售成本越高，經(jīng)銷商最后會感覺很吃力就是這樣的原因。
記者：在活動操作過程中，經(jīng)常有經(jīng)銷商對如何發(fā)揮出團隊的戰(zhàn)斗力或積極性比較困惱，你是怎么做的？
譚曉平：這個問題也是一直困惱很多經(jīng)銷商，做營銷的人都知道，三分策劃七分執(zhí)行，說明活動要想成功，執(zhí)行非常關(guān)鍵，那么團隊的執(zhí)行力就非常重要，可是很多經(jīng)銷商認為給了銷售人員提成，做活動的時候就沒必要再給銷售人員激勵。這樣的想法是非常錯誤的，做促銷活動一般都是非常累，倘若銷售人員付出很多，得到的回報不成比例，這樣是誰都很難形成積極性。因此為了活動執(zhí)行徹底，務(wù)必要制定有激勵性的獎勵方案，刺激員工發(fā)揮最大潛力來投入到活動中，如果全體銷售人員是全力以赴來做活動而不是盡力來做活動，最后的結(jié)果肯定是非常好，因此盡力和全力以赴是兩種態(tài)度。因此一定要做好促銷活動的即時激勵。
記者：非常感謝譚曉老師接受我們的采訪，給我們分享這么多實戰(zhàn)的經(jīng)驗，希望在未來的日子里工作順利、生活愉快。
譚曉平近照
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