前言：作為終端的經(jīng)銷商經(jīng)常會做到的一些工作，比如開業(yè)慶典、團(tuán)購、店慶等像這些活動，我們也可以稱之為主動營銷。隨著市場的變化，競爭品牌越來越多，賣場布局越來越密集，消費(fèi)者一般都選擇更加方便自己的終端賣場購買東西，之前可能是非常好的終端，由于市場格局發(fā)生變化，賣場的生意突然淡了，經(jīng)銷商花重金打造的展廳，也由于人員被分流了，單位面積產(chǎn)出率差了很多，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商苦不堪言。
經(jīng)銷商的盈利能力日益減弱。因此很多品牌在原有主動營銷幾種模式的基礎(chǔ)上，又開始了新的主動營銷模式，如小區(qū)推廣、家裝營銷等，而筆者今天要跟大家分享的主動營銷也是此種模式。
為什么要做主動營銷？
近期在走訪經(jīng)銷商的時候每見到一個經(jīng)銷商，他們都會抱怨“現(xiàn)在進(jìn)建材市場的人越來越少，市場越來越淡了”。經(jīng)銷商反映的這個也確實(shí)是事實(shí)，由于受前幾年房地產(chǎn)市場的異常火爆，跟房地產(chǎn)相關(guān)的上游和下游企業(yè)都得到了蓬勃的發(fā)展，由于房地產(chǎn)市場的突然爆發(fā)，對上游和下游的原材料的需求非常大，因此在短期內(nèi)誕生了很多暴發(fā)戶。
由于建材品牌的門檻相對比較低，很多人就跟風(fēng)似的進(jìn)入建材行業(yè)，市場也由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，同一產(chǎn)品品牌特別多，市場份額沒有改變的情況下，導(dǎo)致原有品牌的市場份額被瓜分。由于經(jīng)營者越來越多，這樣也催生了很多建材市場像雨后春筍般的在城市的不同角落開張營業(yè)。市場份額不變甚至在減少，品牌越來越多，終端的門店越來越多，這樣肯定會分流原有門店的一部分客戶，作為經(jīng)銷商在區(qū)域布局合理的情況下，又不可能過于追求數(shù)量的跟隨建材市場的步伐盲目的開設(shè)終端網(wǎng)點(diǎn)來攔截客戶。
因此為了要在有限的市場份額下，爭取到更多的客戶資源，那么就只有對客戶進(jìn)行終端攔截，而建網(wǎng)點(diǎn)這個終端攔截行不通的情況下，就只有對客戶源頭進(jìn)行強(qiáng)有力的終端攔截，只有在客戶第一印象接觸到某品牌，對該品牌的接受程度才會提高。由此小區(qū)推廣和家裝營銷成為很多家居建材企業(yè)提升競爭力的利器。
小區(qū)推廣這個主動營銷模式由此被很多企業(yè)給推出來了。一到小區(qū)交房的時間各個小區(qū)堆滿了人，不去仔細(xì)打聽還以為該小區(qū)銷售火爆，走進(jìn)小區(qū)才發(fā)現(xiàn)是各個品牌的業(yè)務(wù)人員，競爭是十分的激烈。一時間小區(qū)的各種資源也是非常的搶手，由于各個品牌的急于求成，把物業(yè)公司都給慣壞了，導(dǎo)致進(jìn)駐小區(qū)的成本一路攀升，本來利潤都很薄加上小區(qū)各個方面的費(fèi)用，很多品牌經(jīng)過幾次的活動之后逐漸地敗下陣來，到最后的結(jié)果是財?shù)故峭读瞬簧?，可效益就甚微。各廠家業(yè)務(wù)去到各地要求經(jīng)銷商開展小區(qū)推廣的時候經(jīng)銷商大多都搖頭表示效果不好。如果繼續(xù)回歸到原來的坐店銷售模式，就真的是等死。面對這樣的情況，廠家和經(jīng)銷商都非?？鄲?，為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢?筆者結(jié)合多年的終端市場經(jīng)驗歸納總結(jié)主要是因為以下三點(diǎn)：
第一：對主動營銷缺乏遠(yuǎn)見。
很多品牌做了很多廣告、也請了很多小區(qū)業(yè)務(wù)人員，也在小區(qū)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場的咨詢和產(chǎn)品的演示，這些基礎(chǔ)性的工作都做好了，也投入了不少錢，這個時候經(jīng)銷商老板就開始考慮投入這么多，也沒見有多好的反映，到底對銷售有沒促進(jìn)作用，對提升銷量有沒有影響，經(jīng)銷商老板一直抱著懷疑的態(tài)度，僅憑感性地思維判斷與經(jīng)驗法則一錘定音，最終在還沒有達(dá)到目的的時候而半路夭折。
第二：經(jīng)銷商不能與時間俱進(jìn)。
當(dāng)市場在發(fā)生變化了，很多品牌經(jīng)銷商還停留在原來的思維模式里面，自認(rèn)為選擇一個大點(diǎn)的品牌，門店的位置選擇旺一點(diǎn)、裝修豪華點(diǎn)、樣品選擇好點(diǎn)，生意就自然會好起來?？煽吹胶芏嗥放贫奸_展小區(qū)推廣，于是跟風(fēng)似的進(jìn)行跟進(jìn)，如果經(jīng)銷商還是帶著這樣的心態(tài)去做小區(qū)推廣，肯定是做不起來的。
第三：經(jīng)銷商對終端掌控能力普遍較弱。
要做好小區(qū)推廣不是簡單的找?guī)讉€人搞個業(yè)務(wù)團(tuán)隊派遣到小區(qū)就能做起來的。因此很多品牌剛開始業(yè)務(wù)團(tuán)隊很龐大，費(fèi)用開支也很大，由于缺乏主動營銷管理相關(guān)經(jīng)驗，團(tuán)隊工作效率很低，人浮于事的情況普遍存在，同時業(yè)務(wù)單和店面單不能很好的區(qū)分，小區(qū)單和家裝單不知如何區(qū)隔，家裝返點(diǎn)不知如何操作等都是非常繁瑣的問題。很多經(jīng)銷商不愿意操這份心，導(dǎo)致組建起來的團(tuán)隊很快就各奔東西。
面對如此惡劣的市場環(huán)境，要想繼續(xù)保持競爭力，搶占更多的市場份額，必須要加大和加強(qiáng)開展主動營銷的力度，要做好主動營銷，作為終端經(jīng)銷商要做好什么呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該做好以下四個方面：
第一：經(jīng)銷商態(tài)度要明確要重視
任何主動營銷活動的成功跟老板的重視程度是分不開的，不管小區(qū)推廣，家裝營銷如果老板的重視意識不到位，活動的效果就無從談起。任何主動營銷活動的效果，并不是一朝一夕就能見效。
因此經(jīng)銷商老板重視的前提是要考慮三個方面的因素：①、舍得，并不是有項目就要投，有機(jī)會就要去嘗試，而是要分析區(qū)域的情報和數(shù)據(jù)，權(quán)衡投入和回報再做抉擇。②、堅持，很多經(jīng)銷商見一兩次活動效果不明顯就失去信心，小區(qū)推廣、家裝營銷都是個需要時間去沉淀，不斷有新的突破就應(yīng)該認(rèn)為是成功。③、信任，要充分的信任主動營銷團(tuán)隊的主管和團(tuán)隊成員，主動營銷是一項非常辛苦的工作，只有讓團(tuán)隊感覺到了信心，才會激發(fā)他們的激情去創(chuàng)造奇跡。
第二：要有明確的市場規(guī)劃
很多經(jīng)銷商就知道自己要開始搞主動營銷，至于怎么搞，要達(dá)到什么樣的目的，實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)都沒有規(guī)劃，從上到下都像無頭蒼蠅。因此要做好主動營銷必須要有明確的市場規(guī)劃，比如全年要開展多少場小區(qū)推廣活動，要跟多少家家裝公司建立合作關(guān)系，要發(fā)展多少設(shè)計師成為忠實(shí)的合作伙伴，活動有幾場是主活動幾場是輔活動，要重點(diǎn)開發(fā)那幾個小區(qū)，重點(diǎn)跟那幾家家裝公司建立合作，小區(qū)的活動開展要分幾個步驟進(jìn)行，家裝設(shè)計要怎么開展，全年開展設(shè)計師酒會或者沙龍多少場，家裝合作的返點(diǎn)是多少?怎么個返點(diǎn)法?所有的主動營銷費(fèi)用投入大概是多少等問題都要做好規(guī)劃。
第三：要構(gòu)建主動營銷團(tuán)隊
筆者在拜訪不同城市的兩個經(jīng)銷商時發(fā)現(xiàn)，投入同樣的費(fèi)用，有團(tuán)隊的經(jīng)銷商主動營銷活動成效顯著，而且業(yè)績還在不斷的遞增，沒有團(tuán)隊的經(jīng)銷商，投入的資源就像是打水漂，也很難感覺到顯著的效果，這樣自然經(jīng)銷商投入主動營銷的積極性就不高，遇到有新的是目標(biāo)客戶的小區(qū)開盤，不想客戶流失于是就冒然進(jìn)駐投入大量人力物力，最后成效也不見的會好。因為沒有持續(xù)的團(tuán)隊進(jìn)行跟進(jìn)，對于市場的信息把握準(zhǔn)確度不高，小區(qū)推廣人員經(jīng)驗不足技巧缺乏，因此要做好主動營銷，必須要構(gòu)建主動營銷團(tuán)隊，有專門的團(tuán)隊管理者進(jìn)行管理，有專業(yè)的業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)、有系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程的指導(dǎo)，主動營銷工作才能有序的進(jìn)行。
第四：要對效果進(jìn)行評估
很多商場其實(shí)是不太愿意開展主動營銷，可是迫于市場環(huán)境和工廠的壓力，又不得不硬著頭皮上。不愿意開展主動營銷的一個方面的原因是主動營銷工作的效果很難進(jìn)行考評。效果很難考評就很難權(quán)衡投入和產(chǎn)出，很難規(guī)劃下一階段的工作。在此筆者給出幾個考評指標(biāo)。
①、小區(qū)占有率。分為兩種第一種是單個小區(qū)品牌占有率，可以對比往年的數(shù)據(jù)，來制定今年小區(qū)占有率的目標(biāo)，第二種是區(qū)域內(nèi)小區(qū)，品牌占有率，可以對比往年的數(shù)據(jù)來制定未來小區(qū)占有率目標(biāo)。
②、家裝合作的增量：跟進(jìn)往年的數(shù)據(jù)可以設(shè)定未來的目標(biāo)，比如要增加跟多少家公司合作，要新建立多少個設(shè)計師合作等。
③、活動的目標(biāo)達(dá)成率：每次主動營銷制定活動的簽單目標(biāo)，全年活動簽單目標(biāo)占全年簽單的比例也能推算出來。
面對惡劣的市場環(huán)境，能意識到要改變是對的，可變的前提是要分析自身的實(shí)際情況，要深入分析主動營銷工作開展需要解決的核心問題，只有把核心問題解決了，主動營銷工作開展起來才能達(dá)到預(yù)期的效果。主動營銷作為惡劣市場環(huán)境下提升終端競爭力的一把利器，希望各位經(jīng)銷商老板能很好的利用起來，真正達(dá)到打擊競爭對手，撬動市場銷量的一把利器。
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