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譚曉平:營銷在企業(yè)在

營銷管理

2016-01-20 38223

世界上本來沒有路，走的人多了，便成了路——用學術(shù)語言，“路”就叫模式。盡管說“條條道路通羅馬”，但現(xiàn)實中，真正成為路的其實并不多。如果路太多，說明這個地方可能并不成熟，比如優(yōu)秀公司走的路大多就那么幾條，而差勁的公司各有各的路。

所以，陳春花教授很擔心中國企業(yè)家的出發(fā)點：不信看看中國企業(yè)家喜歡的問題與美國企業(yè)家喜歡的問題，就大不一樣。為此她在《重塑企業(yè)經(jīng)營模式》中疾呼：產(chǎn)品時代已經(jīng)結(jié)束，你與顧客時代同步了嗎？

同樣是有學術(shù)背景，但在創(chuàng)維實戰(zhàn)的楊東文先生，顯然覺得問題的關(guān)鍵不是觀念，而是know how——如何操作的問題：企業(yè)當然要以消費者為核心，問題是如何或怎樣來實現(xiàn)這個核心導向呢？

不用擔心沒有答案，在本期你會“親密接觸”蒙?？偛门８慕^技，他一口氣列出了蒙牛商業(yè)模式的16個支點。盡管我與牛根生是朋友，交流過很多問題，但讀到這16個支點仍然感到是一盤智慧大餐！在中國特色管理上，我相信中國企業(yè)家中超過牛根生的并不多，只不過，特色太多了，一方面說明你智慧，另一方面也可能說明不夠成熟。

事實上，模式背后仍然是人的問題。本期關(guān)于娃哈哈的討論提出了一個有意思的話題：沒有宗慶后的娃哈哈，是不是一個空殼品牌？達能當年為了業(yè)績利用強人宗慶后，現(xiàn)在終于體會到了“成也蕭何，敗也蕭何”的心境。利用者最后反被人利用，很正常！

就商業(yè)談商業(yè)不好說誰對誰錯，當我們發(fā)現(xiàn)“公說公有理，婆說婆有理”時，大多是我們自己“畫地為牢”的時候。跳出目前的商業(yè)活動，我們看看《清明上河圖》或近代的山西商人，就會明白中華帝國衰亡顯然問題不是出在沒有商業(yè)的繁榮上，而是出在支撐賺錢的組織與制度體系上。營銷就是要賺錢，但賺錢卻并不必然是營銷。

為什么這么說？我們可以先問一個簡單的問題：消費者最大的權(quán)利是什么？是擁有“用腳投票”的自由吧？你這個企業(yè)不好，他們就到別的企業(yè)買，免受你這個企業(yè)的剝削！正是消費者的選擇權(quán)造就了優(yōu)秀企業(yè)。沒有消費者選擇別的企業(yè)，就沒有優(yōu)秀企業(yè)。

那企業(yè)最大的權(quán)利是什么？企業(yè)會不會受消費者剝削？道理是一樣的，如果企業(yè)沒有選擇消費者的能力或自由，那么就是在受消費者剝削！也正是企業(yè)的選擇權(quán)造就了優(yōu)秀消費者。沒有企業(yè)選擇消費者，就沒有優(yōu)秀的消費者。

我建議大家從這種角度去看本期推出的一系列營銷戰(zhàn)略文章，比如路長全在“十大綱領(lǐng)”中談的價值鏈分工。為什么人家能夠選擇價值鏈的盈利端，你只能做苦力？說白了仍然是你沒有能力選擇客戶！所以路先生提出的“切割營銷”，第一個著力點——找出你的客戶，并且將此視為營銷的基本問題。

現(xiàn)在是強調(diào)營銷的“組織意義”的時候了。正如諾貝爾經(jīng)濟學獎得主費里德曼說的那樣，這個世界僅有兩種方法協(xié)調(diào)千百萬人的經(jīng)濟活動：一種方法是軍隊和極權(quán)主義的強制手段；另一種方法是市場的個人自愿結(jié)合?！盃I銷”就是市場讓個人自愿結(jié)合形成企業(yè)組織的唯一方法——個人加入企業(yè)主要是賺錢，個人要賺錢的前提是企業(yè)盈利，營銷就是為了盈利！由此你才會理解，為什么管理大師德魯克說，區(qū)別一個組織是不是企業(yè)的唯一要素就是營銷。

選擇消費者（客戶價值）——組織——個人獲利——選擇客戶價值（客戶價值），在這個邏輯線索中，營銷的起點與歸宿是客戶價值，營銷的過程意義卻是組織盈利與個人獲利。在這個邏輯過程中，孫路弘談的戰(zhàn)略能力、遠藤功提出的現(xiàn)場力，還有品類營銷、新奢侈主義、時尚營銷，是不是都可以在其中找到相應的位置？！

的確，營銷不完全是市場部與銷售部的事，營銷應當是企業(yè)之魂！只是，我們需要重新認識營銷！

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