營銷的最大功能并不是銷售產(chǎn)品，而是支撐公司的競爭能力。在公司中，每個(gè)人都只對(duì)競爭力負(fù)部分責(zé)任，對(duì)競爭力整體負(fù)責(zé)的只有總裁。

 

那么總裁如何關(guān)注營銷？從公司的整體競爭力出發(fā)，我覺得總裁應(yīng)當(dāng)把握三個(gè)大的原則：

 

第一原則：在戰(zhàn)略層面，關(guān)注對(duì)客戶價(jià)值的定位，一年至少要花1/3的時(shí)間在市場調(diào)研與客戶接觸上。

 

在戰(zhàn)略層面，我建議老總們要花一年中的至少1/3的時(shí)間和客戶在一起。在一起的目的是什么？目的就是對(duì)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)，因?yàn)閼?zhàn)略的起點(diǎn)和歸宿都在于客戶。

 

萬科的總經(jīng)理曾經(jīng)告訴我，他管理萬科很重要的一個(gè)工作，就是親自處理客戶的投訴。因?yàn)椴皇怯H自跟客戶在一起，聽取客戶的投訴，老總可能永遠(yuǎn)不知道一個(gè)基本的道理：紙面上的投訴和實(shí)際情況不是一碼事。

 

事實(shí)上，老總的感覺在商業(yè)活動(dòng)中是非常重要的。像李嘉誠那樣優(yōu)秀的企業(yè)家，雖然沒有高學(xué)歷，但他一樣可以做世界上偉大的企業(yè)；像戴爾和比爾·蓋茨這樣的人，即使中途大學(xué)輟學(xué)，一樣可以做全世界最偉大的企業(yè)。為什么？因?yàn)樗麄冇猩虡I(yè)感覺。感覺從何而來？接觸！

 

所以，當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)總裁要把1/3的時(shí)間放到跟客戶、跟市場的接觸上的時(shí)候，實(shí)際上是在說，老總憑什么給整個(gè)公司定基調(diào)？憑的就是對(duì)客戶價(jià)值的真實(shí)感覺。像沃爾瑪?shù)目偛蒙侥贰の譅栴D，DELL的總裁邁克爾·戴爾，GE的總裁杰克·韋爾奇等世界級(jí)企業(yè)家，他們每年都要花相當(dāng)多時(shí)間與客戶接觸，因?yàn)樗麄円獮楣镜膽?zhàn)略定調(diào)。

 

第二原則：在組織層面，關(guān)注營銷人員能力提升，要經(jīng)?？偨Y(jié)、推廣基層員工對(duì)客戶價(jià)值的挖掘。

 

我們不少總裁經(jīng)?；ù髢r(jià)錢請(qǐng)點(diǎn)子大師出奇招。但實(shí)際上，真正懂得客戶價(jià)值的一定是一線員工。你想想，他們每天與客戶接觸，如果他們不懂客戶價(jià)值誰懂？

 

所以，做老總要經(jīng)?？偨Y(jié)、推廣基層員工對(duì)客戶價(jià)值的新挖掘。也許有的老總不相信，說員工能有什么高招？在這里，我給大家講一個(gè)小故事。這個(gè)故事講的是，一天總經(jīng)理奇怪地發(fā)現(xiàn)他的某位雇員一次的營業(yè)額是30萬美元，于是他便去問個(gè)究竟。

 

“是這樣的，”這位銷售員說，“一位男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個(gè)小號(hào)的魚鉤，然后告訴他小魚鉤是釣不到大魚的，于是他又買了大號(hào)的魚鉤，我又提醒他，這樣不大不小的魚不就跑了嗎？于是他就又買了中號(hào)的魚鉤。接著，我賣給他小號(hào)的魚線、中號(hào)的魚線，最后是大號(hào)的魚線。

 

接下來我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的縱帆船?！?p> 

總經(jīng)理后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個(gè)顧客僅僅來買個(gè)魚鉤，你就能賣給他這么多東西？”

 

“不是的，”這位銷售員回答道，“他是來給他妻子買針的。我就告訴他：‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’”

 

從“針、魚鉤、魚線到船”，這位銷售員一步一步挖掘客戶潛在的價(jià)值，增加客戶單次購買數(shù)量，在一個(gè)客戶身上獲得了最大效應(yīng)。這個(gè)故事雖然有些離奇，但如果老總愿意關(guān)注下屬的營銷行為，會(huì)發(fā)現(xiàn)下面員工有很多有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)與行為值得推廣。

 

第三原則：在流程層面，關(guān)注營銷系統(tǒng)的制度執(zhí)行力，要把營銷管理納入制度措施、檢查和考核之中。

 

人們不會(huì)做你希望的，人們只會(huì)做你檢查的。原則上，你強(qiáng)調(diào)什么，你就要檢查什么，考核什么。比如我們強(qiáng)調(diào)客戶，那么銷售部長的業(yè)績指標(biāo)中，就必須有新客戶的開發(fā)量、老客戶的流失率等指標(biāo)。

 

我們應(yīng)當(dāng)明確一點(diǎn)，沒有精心設(shè)計(jì)的制度安排，就沒有真正持續(xù)的營銷執(zhí)行力。比如我們不希望有人闖紅燈，如何設(shè)計(jì)制度？對(duì)策是設(shè)紅綠燈。設(shè)了紅綠燈后還不夠，還要假定人闖了紅燈會(huì)逃跑，所以要裝攝像機(jī)監(jiān)視，并對(duì)違反者進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。

 

在這里，獎(jiǎng)罰是很重要的。為什么新加坡環(huán)境衛(wèi)生與交通秩序非常好，關(guān)鍵在于新加坡有世界著名的鞭刑，這說明制度執(zhí)行力除了措施之外，還必須有嚴(yán)厲的獎(jiǎng)罰。鞭子在某些情況下是必需的，因?yàn)樗梢云仁刮覀兊男袨檫M(jìn)化。