榜樣的力量是無(wú)窮的，但榜樣往往是害人的。榜樣代表著成功、經(jīng)驗(yàn)，人們趨之若鶩地去學(xué)習(xí)、研究，忘記了自己，記住了榜樣。世界上沒(méi)有兩個(gè)物種靠同一種方式生存，同樣，成功的經(jīng)驗(yàn)是在特定的環(huán)境下形成的，具有不可復(fù)制的特殊性。
在商界，成功的對(duì)手往往是學(xué)習(xí)的榜樣，那么，學(xué)習(xí)的目的是模仿還是超越？顯然，跟隨模仿對(duì)手過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)不會(huì)給我們帶來(lái)成功，對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)、方法一定不是我們最熟悉和最擅長(zhǎng)的。對(duì)學(xué)習(xí)者而言，最有效的方法是學(xué)習(xí)對(duì)手并超越對(duì)手，找出適合自己的方法，走一條完全不同的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)路線。
不按榜樣的方法打
全世界，只有兩個(gè)品牌學(xué)習(xí)可口可樂(lè)成功了，那就是百事可樂(lè)和非?？蓸?lè)，而其他成千上萬(wàn)個(gè)可樂(lè)品牌都失敗了。
可口可樂(lè)代表“正宗”的可樂(lè)，百事可樂(lè)如果突破不了可口可樂(lè)在消費(fèi)者心中形成的認(rèn)知壁壘，將永遠(yuǎn)是一個(gè)雜牌可樂(lè)。百事可樂(lè)沒(méi)有盲目地學(xué)習(xí)對(duì)手，而是采取一個(gè)非常有效的人群切割策略：“新一代的選擇”，讓可口可樂(lè)的“正宗”變得老氣，讓后來(lái)者百事可樂(lè)變得“時(shí)尚”，大獲成功。
無(wú)獨(dú)有偶，非?？蓸?lè)堅(jiān)持有所學(xué)和有所不學(xué)，也取得了巨大成功。宗慶后認(rèn)為，非?？蓸?lè)的口味一定要和可口可樂(lè)一樣，否則就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是假可樂(lè)；而營(yíng)銷方法絕對(duì)要變，與可口可樂(lè)走強(qiáng)勢(shì)的大城市市場(chǎng)不同，非常可樂(lè)避其鋒芒地轉(zhuǎn)走三線市場(chǎng)，利用娃哈哈集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)渠道與兩樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)。
按榜樣的方法打
當(dāng)王老吉涼茶紅遍中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，和其正涼茶迅速跟進(jìn)，但一直沒(méi)有獲得太大的市場(chǎng)起色，感覺(jué)總是在營(yíng)銷上差點(diǎn)什么。
王老吉的訴求是：怕上火，喝王老吉。和其正涼茶模仿了王老吉的概念，打出“去火氣，養(yǎng)元?dú)狻钡脑V求，連包裝也是模仿王老吉的紅色易拉罐。品牌訴求和形象的雷同是和其正犯下的一個(gè)最致命的錯(cuò)誤，犯錯(cuò)的根本癥結(jié)在于沒(méi)有學(xué)透王老吉的成功本質(zhì)，于是又進(jìn)一步犯下了更大的錯(cuò)誤，即訴求“養(yǎng)元?dú)狻薄?/span>
王老吉之所以能走向全國(guó)市場(chǎng)，關(guān)鍵在于不將涼茶按保健品賣，而是當(dāng)“功能飲料”來(lái)賣，因而才有后來(lái)“怕上火”的經(jīng)典訴求，“度”掌握得很好。和其正簡(jiǎn)單地認(rèn)為“去火”是消費(fèi)者購(gòu)買涼茶的主要原因，隨之又增加了“養(yǎng)元?dú)狻钡脑V求點(diǎn)，徹底成了保健品。想想看，中國(guó)人連吃保健品健身的習(xí)慣都還沒(méi)有養(yǎng)成，會(huì)去喝“中藥水”嗎？
學(xué)習(xí)對(duì)手，一定要學(xué)習(xí)對(duì)手成功的本質(zhì)，而不是簡(jiǎn)單地抄襲，這是成功學(xué)習(xí)的第一步。和其正在第一步走錯(cuò)后，緊接著又推出大瓶裝，訴求“大瓶更盡興”，希望用性價(jià)比爭(zhēng)奪市場(chǎng)。小瓶賣不好，大瓶就能賣好嗎？如果王老吉推出大瓶裝，和其正怎么辦？
超越不了對(duì)手，就與它并行
學(xué)習(xí)對(duì)手并超越對(duì)手是最理想的，但在現(xiàn)實(shí)中由于種種客觀存在的原因讓我們無(wú)法超越，那就與對(duì)手并行。
比如長(zhǎng)虹手機(jī)，其資本實(shí)力、品牌積淀、核心技術(shù)能力都無(wú)法與諾基亞、三星相抗衡，更難以超越對(duì)手。那怎么辦？先與它們并行。諾基亞的產(chǎn)品戰(zhàn)略采取長(zhǎng)尾策略，從高端到低端全線覆蓋，這是諾基亞成功壟斷中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)本質(zhì)。長(zhǎng)虹采取學(xué)習(xí)策略，利用性價(jià)比在國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格帶上采取長(zhǎng)尾策略，在手機(jī)性能上采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，最終在很多市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)與諾基亞并行。
再比如長(zhǎng)城汽車，要在中國(guó)市場(chǎng)與洋品牌汽車同臺(tái)競(jìng)技，必須學(xué)習(xí)洋品牌的制勝之道。洋品牌汽車的成功本質(zhì)在于不斷進(jìn)步和領(lǐng)先的技術(shù)能力，包括工業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)和產(chǎn)品性能研發(fā)技術(shù)。長(zhǎng)城汽車在工業(yè)設(shè)計(jì)上模仿外資品牌，在產(chǎn)品外觀上不輸于對(duì)手，在產(chǎn)品技術(shù)能力上同步學(xué)習(xí)對(duì)手，這就等于抓住了消費(fèi)需求的本質(zhì)；在營(yíng)銷上采取人群切割和市場(chǎng)切割策略，避開(kāi)與外資品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，完全做到了與對(duì)手并行。
一定要按后來(lái)者的方法打
后來(lái)者學(xué)習(xí)榜樣或?qū)κ?，要不按榜樣或?qū)κ值姆椒ù颍催^(guò)來(lái)，“榜樣”也要學(xué)習(xí)后來(lái)者的成功經(jīng)驗(yàn)，但一定要按他的方法打。
百事可樂(lè)的時(shí)尚營(yíng)銷越玩越順手，大有超過(guò)可口可樂(lè)之勢(shì)?？煽诳蓸?lè)果斷出擊，與《魔獸》網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ合作，刷新品牌形象，爭(zhēng)奪“新一代人群”?？煽诳蓸?lè)不固守“正宗”路線，借鑒百事可樂(lè)的成功，直接采取同樣的策略，這對(duì)于百事可樂(lè)是件可怕的事情。畢竟，第一品牌比后來(lái)者掌控著更為巨大的資源優(yōu)勢(shì)，很容易覆蓋后來(lái)者的市場(chǎng)聲音，如果第二品牌不夠強(qiáng)勢(shì)很可能被第一品牌所斬殺。
瓜子第一品牌洽洽，靠的就是包裝創(chuàng)新，而當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)第一品牌上海AM瓜子沒(méi)有充分估計(jì)到洽洽的創(chuàng)新爆發(fā)力，沒(méi)有采取迅速跟進(jìn)策略，最終養(yǎng)虎為患。假如AM當(dāng)初迅速更換包裝，同時(shí)宣傳跟進(jìn)，一定會(huì)把渠道和資金都相對(duì)薄弱的洽洽扼殺在襁褓之中。
學(xué)其本質(zhì)，異其表現(xiàn)
很多企業(yè)往往只看到了榜樣的成功表象，學(xué)到了很多花拳繡腿，而忽略了榜樣的成功本質(zhì)。而學(xué)習(xí)的正道一定要先把榜樣或?qū)κ值某晒Ρ举|(zhì)弄透，然后在表現(xiàn)上一定要與榜樣或?qū)κ植町惢?，這樣才是明白、成功的學(xué)習(xí)。如何弄清榜樣或?qū)κ殖晒Φ谋举|(zhì)呢？
首先，要研究榜樣或?qū)κ值男袠I(yè)本質(zhì)。比如飲料市場(chǎng)，任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品必須滿足“解渴”這一本質(zhì)，然后再談產(chǎn)品的其他附加值。農(nóng)夫果園含有三種水果成分，有更多的維生素營(yíng)養(yǎng)，營(yíng)銷手段也很凌厲，在“非典”前后卻走了下坡路，而打維生素概念的脈動(dòng)卻在“非典”期間乘勢(shì)大紅大紫，根本原因就在于農(nóng)夫果園不解渴，而脈動(dòng)解渴。
其次，要研究消費(fèi)需求本質(zhì)。消費(fèi)需求決定一個(gè)企業(yè)的生死，比如生活用油市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)油的根本需求是“調(diào)味”，是“香”，魯花花生油打出“香飄萬(wàn)家”訴求，成為市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，而那些猛打營(yíng)養(yǎng)訴求的品牌卻表現(xiàn)平庸。
學(xué)習(xí)對(duì)手的根本目的是找到生存之道，學(xué)到了“道”，就達(dá)到了及格線，接下來(lái)若想獲得一百分，就要在表現(xiàn)上下功夫。
肯德基抓住并復(fù)制了麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化操作的連鎖之道，采取了產(chǎn)品差異化表現(xiàn)策略，你賣漢堡，我就賣炸雞；沃爾沃抓住了奔馳、寶馬的技術(shù)集成之道，差異化表現(xiàn)賣“安全”；耐克和阿迪達(dá)斯都抓住了運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，但耐克與籃球運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，而阿迪達(dá)斯與足球運(yùn)動(dòng)相結(jié)合。
同在一個(gè)行業(yè)的成功者的本質(zhì)是相同的，而表現(xiàn)卻是異彩紛呈，相應(yīng)的，同在一個(gè)行業(yè)的失敗者也往往是相同的，要么是偏離了成功的本質(zhì)，要么是表現(xiàn)乏善可陳。
偉大的成功需要偉大的對(duì)手
一個(gè)偉大的企業(yè)需要偉大的對(duì)手來(lái)成就，如中國(guó)的搜索引擎百度需要Google來(lái)成就。對(duì)手的存在，會(huì)讓雙方保持旺盛的戰(zhàn)斗力，互相競(jìng)技追逐，無(wú)形中雙方共同進(jìn)步，將其他對(duì)手越甩越遠(yuǎn)。一個(gè)企業(yè)一定要找到一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，學(xué)習(xí)是競(jìng)爭(zhēng)中的唯一制勝之道：第二品牌要學(xué)習(xí)第一品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，并且一定不按第一品牌的方法出牌；第一品牌要隨時(shí)警惕第二品牌的一舉一動(dòng)，一旦發(fā)現(xiàn)可借鑒之處，要迅速采取拿來(lái)主義學(xué)習(xí)策略，封殺它的光芒。
緊盯優(yōu)秀的對(duì)手，關(guān)注身邊的小企業(yè)，保持開(kāi)放的胸懷，時(shí)刻吸收有用的經(jīng)驗(yàn)，必將取得矚目的成就。從這個(gè)意義上講，學(xué)習(xí)無(wú)止境，我們希望優(yōu)秀的對(duì)手越多越好。
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