很多中小企業(yè)，尤其是快消行業(yè)的企業(yè)，在銷售過程中產(chǎn)品總會(huì)遇到種種競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，命運(yùn)也各有不同，策略型企業(yè)總能歸納總結(jié)從容應(yīng)對(duì)，最終沖向上一個(gè)梯隊(duì)，更多的企業(yè)產(chǎn)品是遭遇滯銷，不能回轉(zhuǎn)，最終被市場(chǎng)淘汰，甚至很多大企業(yè)的某些單品，在缺少市場(chǎng)策略指導(dǎo)時(shí)匆忙上市，希望借力品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)切得一塊市場(chǎng)蛋糕，結(jié)果也敗下陣來。那么話題就出來了，產(chǎn)品為什么會(huì)滯銷，根源究竟在哪里？筆者根據(jù)多年銷售經(jīng)驗(yàn)做出幾點(diǎn)總結(jié)，以期拋磚引玉，供大家探討。

      問題1：利潤(rùn)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)缺陷。

      很多營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在總結(jié)產(chǎn)品失利時(shí)都不會(huì)把這個(gè)問題列在首位，一是因?yàn)樗麄兪冀K沒有站在銷售商的角度上思考問題，二是他們不敢向老總直言利潤(rùn)問題，但恰恰正是利潤(rùn)問題嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的銷售進(jìn)程，試問一個(gè)沒有利潤(rùn)的產(chǎn)品誰會(huì)幫你賣？是代理商還是零售商？在這個(gè)沒錢寸步難行的時(shí)代，產(chǎn)品那么多，人家為什么會(huì)去選擇一個(gè)不掙錢的產(chǎn)品去賣？除非是瘋了！代理商要養(yǎng)活一個(gè)團(tuán)隊(duì)，零售店也要養(yǎng)活一個(gè)家庭，不掙錢怎么能行？

      所以有必要再一次強(qiáng)調(diào)：利潤(rùn)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)很重要，無比重要。在市場(chǎng)調(diào)研過程中，筆者親歷過一幕：跟隨業(yè)務(wù)員去拜訪一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，正巧一位顧客進(jìn)來要購(gòu)買一盒禮品奶去訪朋友，經(jīng)過了解需求我們的產(chǎn)品正合適，業(yè)務(wù)員慌忙拿起產(chǎn)品向顧客介紹，正當(dāng)顧客點(diǎn)頭要接產(chǎn)品時(shí)，店主急忙拿起另一個(gè)品牌（以下擬稱A奶）的產(chǎn)品遞給顧客，并解釋說A奶是大品牌，產(chǎn)品質(zhì)量更有保證，雖然多花三塊錢，看朋友會(huì)更有面子等等，我們?cè)谂赃叜惓擂?。我問業(yè)務(wù)員這家店服務(wù)沒有做好嗎？他搖頭。店主坦言：A奶一盒可以掙10元且是大品牌，而你們的產(chǎn)品只掙到4元，雖然你的產(chǎn)品更實(shí)惠并且價(jià)格合理，但如果不是顧客堅(jiān)持買你們的產(chǎn)品，我會(huì)推薦顧客去買A奶。

      夠直白清楚吧！試問各位，誰敢說自己的產(chǎn)品是顧客的唯一選擇？在當(dāng)今以利潤(rùn)為首要驅(qū)動(dòng)力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，唯有讓利潤(rùn)發(fā)力，讓店主幫你說話，才能快速實(shí)現(xiàn)銷售。

      當(dāng)然，很多做快消的朋友們都知道，一些沒有利潤(rùn)的產(chǎn)品依然會(huì)暢銷，例如可口可樂，那么這種現(xiàn)象是否與筆者的觀點(diǎn)相悖呢，其實(shí)不然。一些知名大品牌的產(chǎn)品在超強(qiáng)的品牌驅(qū)動(dòng)力下形成了一種消費(fèi)認(rèn)知，或者可以說是培養(yǎng)了一種消費(fèi)習(xí)慣，做為銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)而言，這些產(chǎn)品不是為了掙錢，可能是為了開拓渠道，也可能為了培養(yǎng)人氣，要么就是不得不賣，也有些人也會(huì)選擇直接放棄，有很多經(jīng)銷商朋友在接了某大品牌后，一旦它的利用價(jià)值被實(shí)現(xiàn)，他們會(huì)毫不客氣的扔掉這個(gè)品牌，為什么？還是利潤(rùn)問題。

      問題2：性價(jià)比是否超值。

      上面筆者講了利潤(rùn)問題，那么有人說了，把產(chǎn)品價(jià)格提高，讓大家都有錢賺就會(huì)都很開心啦，看上去也不是很難的事情嘛。其實(shí)不然，這就涉及到產(chǎn)品性價(jià)比的問題，如果你的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)遠(yuǎn)超過它的應(yīng)有價(jià)格，消費(fèi)者是不會(huì)買帳的，畢竟是要從人家口袋里掙錢，不讓人家滿意怎么能行？

      舉個(gè)例子：某個(gè)核桃露品牌暫定叫它A核桃吧，這款產(chǎn)品在上市時(shí)正值核桃露大行其道的時(shí)代，不但是賣場(chǎng)中核桃露產(chǎn)品隨處可見，電視廣告也是核桃滿天飛，作為非知名品牌，A核桃擇了利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，將原本每箱價(jià)值約20元（估算出廠價(jià)）的產(chǎn)品賣到60元，每50箱或者100箱為1組，又送相機(jī)又送電動(dòng)車，確實(shí)讓很多零售店老板動(dòng)心了，然而產(chǎn)品堆在店里過完年，幾乎沒有動(dòng)銷，這款產(chǎn)品就這樣死掉了。為什么會(huì)這樣？因?yàn)轭櫩陀X得不值！只有傻瓜才會(huì)花60塊去買一盒這樣的產(chǎn)品送人。即使企業(yè)把產(chǎn)品賣到了零售店，企業(yè)的短暫勝利也只能算是投機(jī)，不會(huì)長(zhǎng)久，并且會(huì)因此而死掉一片經(jīng)營(yíng)商，得不償失。

      有人會(huì)問，既要有利潤(rùn)，又要有性價(jià)比，應(yīng)該如何來平衡利潤(rùn)和性價(jià)比的關(guān)系呢，換句話說同一件商品，價(jià)格標(biāo)高自然利潤(rùn)增加而性價(jià)比降低，加多少算合適呢？筆者個(gè)人觀點(diǎn)：依據(jù)貴品牌的產(chǎn)品影響力在行業(yè)的排名為基準(zhǔn)，比如排名大約在第X位，而利潤(rùn)排名在同類產(chǎn)品中排名至第Y位，那么Y一定要大于X才行，也就是你的利潤(rùn)排名要高于產(chǎn)品影響力排名，才會(huì)有更多的銷售機(jī)會(huì)。

    問題3：產(chǎn)品線是否過于單一。

    產(chǎn)品的銷售過程大家都知道是這樣一個(gè)鏈條：企業(yè)倉(cāng)庫(kù)——代理商——零售網(wǎng)點(diǎn)——銷售實(shí)現(xiàn)，所以零售網(wǎng)點(diǎn)是在產(chǎn)品銷售的最關(guān)鍵一環(huán)，也是最直接的一個(gè)環(huán)節(jié)。而往往一些客情較好的代理商為終端店配送著N多種品牌的產(chǎn)品，也有很多終端店老板很信任代理商，會(huì)主動(dòng)問其要更多的產(chǎn)品，這時(shí)候問題就出來了，如果你的企業(yè)產(chǎn)品線單一，代理商不能滿足店主更多要求時(shí)，會(huì)主動(dòng)尋求其它品牌，跟其它企業(yè)合作，從而你的產(chǎn)品在該代理商的經(jīng)營(yíng)中份額在下降，代理商對(duì)你的產(chǎn)品所投入的精力也會(huì)分割；同時(shí)，在一個(gè)終端店內(nèi)，如果你的產(chǎn)品線單一，那么你的產(chǎn)品被購(gòu)買的機(jī)率就不會(huì)高，這樣會(huì)對(duì)店主形成一種印象，你的產(chǎn)品不是很旺銷，就不能引發(fā)他的經(jīng)營(yíng)興趣。反之如果貴品牌的產(chǎn)品線很豐富，同時(shí)有十幾款單品在該店中銷售，被購(gòu)買的機(jī)率大大增加，店主在收款時(shí)總能看到你的品牌身影，他會(huì)為此而興奮，即使某些單品不暢銷，或者某些單品不掙錢，但想到你的品牌整體盈利能力很好，店主依然會(huì)很樂于去賣你的產(chǎn)品。

    從另外一個(gè)角度上講，既有利潤(rùn)又有性價(jià)比的產(chǎn)品并不是隨意可批量去開發(fā)，開發(fā)一款有銷售力的產(chǎn)品并非易事，產(chǎn)品線豐富則可彌補(bǔ)這種缺陷，很多公司的產(chǎn)品線很豐富，但產(chǎn)品的功能和定位、分工不同，單品A為了走量，形成產(chǎn)品影響力，單品B可能是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，單品C是為了提升產(chǎn)品形象等等，當(dāng)這些產(chǎn)品全部進(jìn)入同一家店面去銷售，那么無論是銷量、利潤(rùn)還是形象都出來了，產(chǎn)品暢銷也只是水到渠成的事情了。