業(yè)界聲音

■世界邦旅行網聯合創(chuàng)始人 趙新宇

所謂個性化服務，往往是針對、滿足顧客比較復雜的需求提供的服務，而運用大數據為顧客提供這樣的服務，并不意味著（在可預見的未來）依靠基于人工智能的機器，就能徹底代替人的因素。其關鍵在于，是否能夠在大數據搜集、挖掘、分析、利用的基礎上，充分提高人介入的效率，降低人服務的成本。打個比方，如果個性化服務是一串項鏈，大數據產生、選擇、打磨出一顆顆符合規(guī)格、質量標準的珍珠，而人則是串起珍珠的線，不可或缺。

對個性化服務需求比較強烈的用戶，往往正是自我認知程度、需求層次比較高的社會群體，也是消費能力比較強的社會群體。他們對個性化服務的要求更多集中于對自身心情、體驗的感知判斷——這樣的要求越簡單、越模糊、越籠統，也就越難實現，距離機器能夠完成的工作標準就越遠。

具體到世界邦旅行網所專注的出國旅行領域來看，用戶對個性化旅游服務和體驗的需求，正處于極度膨脹和發(fā)展的階段，而市場卻未能出現滿足這一需求演變的解決方案。究其原因之一，就是沒有服務商把機器（大數據等互聯網技術）和人（旅游服務）的因素及其關系同時處理好。世界邦旅行網在業(yè)界率先提出“DGC”（Daren Generated Content)概念，旅行達人們在激勵機制的推動下，利用互聯網工具主動、高效、一對一地滿足用戶出國自助旅行的個性化需求，讓用戶極為便利地獲取符合其興趣愛好、出行目的、高性價比、精準的旅行體驗。這一切的背后，正是大數據和人的組合在發(fā)揮作用。

■家有購物集團營銷中心副總監(jiān) 黃 歡

個性化服務的理念推行到今天，自主、專屬定制、彰顯個人身份、貼近需求等幾個方面，可以說是消費者認定的個性化服務標簽。即便這樣，越來越多的商家在推出符合這些標簽要求的個性化服務時，卻又面臨著消費者并不買單的狀況。究其原因，還是由于這些個性化服務沒能滿足消費者的心理預期。

家有購物的商品聚焦在家居用品品類，而我們的顧客在購買行為上體現出的一個特點就是，買回去的商品不僅僅是個人使用，更多的時候是整個家庭都在使用。這樣一來，家有購物在為顧客提供個性化服務時，從顧客的家庭需求進行考慮就更為重要。可以說，成為顧客家庭的幸福顧問，為他們提供適合的家居生活解決方案，是家有購物在同時挖掘自身服務價值和顧客體驗價值的過程。

而在大數據時代下，這個過程可以從一個人放大成一個群體，通過數據的搜集和整合，可以掌握大多數人對于家居生活的各種偏好，進而對他們的需求進行預期管理和及時滿足，這個工作目前已經進入到系統搭建階段。另外，隨著智能電視普及和APP的安裝使用，對于家有購物這樣的電視購物頻道來說，顧客主動收看購物節(jié)目的時間點、在某一個購物節(jié)目停留了多久，甚至商品信息出現在電視屏幕的哪個區(qū)域更能引起顧客注意等數據，也可以更好地被回收和整理，從而可以針對顧客的媒介接觸偏好有針對性地提供節(jié)目提醒、新品推薦等服務。甚至顧客連電話都不用撥，在看到心儀的商品時，通過遙控器點選“購買”按鍵，就能簡單方便地完成購物。

■安徽三只松鼠電子商務有限公司數據推廣部經理 易中一

三只松鼠能夠在近兩年快速發(fā)展起來，一方面是依靠品牌推廣，另一方面是在數據分析的基礎上不斷完善細節(jié)，包括個性化的稱呼——“主人”、三只松鼠的卡通形象、贈品的差別化、不同的顧客標簽分類以及用戶體驗等。

公司對大數據上的主要應用是通過分析用戶的購買評價，來判斷哪種口味的產品在哪個地區(qū)賣得最好、哪種產品是消費者最樂于接受的，從而進行更有針對性的產品首頁推薦。同時，我們會對顧客進行個性化、人性化的標簽分類和細化分析，根據這些分類，推送不同的產品類型。比如愛老婆型，主要產品是以老婆食用為主，然后我們會在包裹里放上書信，以“松鼠”的口吻代替顧客給他老婆寫一封信。這樣的標簽分類是從去年淘寶商城“小而美”活動中得到的啟發(fā)。

目前，我們正在開發(fā)CRM和ERP。ERP可以看到所有顧客在商城的購買記錄，而CRM是一個過渡形式，能夠準確抓取用戶的評價，一些不經意的留言和評級會反映出他們的需求。比如，根據顧客過去在商城的購買習慣，判斷他是哪類人群，進而分析這類人群喜歡的是哪一類產品和贈品，然后進行標簽化，如此一來這位顧客下次收到的體驗品有可能就是不一樣的。就像我們送了很多喬巴的公仔給客戶，但有很多顧客表示不是海賊迷，而是火影迷，所以下次我們會送鳴人的公仔或者我愛羅的公仔，這樣顧客收到的驚喜要大得多。后期，我們會計劃建200個體驗品庫，從而滿足各類消費者的個性化需求。