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譚曉平:5.0時代,自媒體何去何從
2016-01-20 37499

當(dāng)各大企業(yè)將營銷的重心由新浪微博轉(zhuǎn)移至微信時,一場突如其來的巨變,讓這些剛剛在新媒體營銷道路上找到感覺的企業(yè)無所適從。微信公眾賬號分為訂閱賬號和服務(wù)賬號,公眾訂閱賬號推送的信息被折疊,用戶需要主動打開訂閱賬號文件夾才能閱讀信息。如此大的變革之下,基于微信的企業(yè)營銷該如何破局,成為一個新的問題。

多賬號營銷的探索

在微信5.0版本問世之前,信息群發(fā)是企業(yè)營銷效果最好、成本最低廉的營銷模式。盡管微信每天只能群發(fā)一條消息,但應(yīng)對日常的營銷已經(jīng)足夠了。加之微信群發(fā)的消息可以圖文并茂,并且長度自由控制,靈活化的群發(fā)業(yè)務(wù),成為企業(yè)營銷的主力軍。

微信5.0上線后,很多企業(yè)的公眾賬號被劃分為服務(wù)賬號,每月只能群發(fā)一條消息。個人公眾賬號被劃分為訂閱賬號,每天仍舊可以群發(fā)一條消息。這一變革背后,意味著企業(yè)微信公眾賬號每月只能群發(fā)一條消息,企業(yè)營銷失去了最低廉的營銷模式。

在前期,諸如招商銀行、小米等微信公眾賬號憑借信息群發(fā),充分與用戶互動,業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。尤其是對于一些淘寶店主,信息群發(fā)成為最有效的銷售工具。鑒于此,在微信公眾賬號被劃分為服務(wù)賬號后,不少企業(yè)開始嘗試申請公眾平臺訂閱賬號,來突破服務(wù)賬號每月信息群發(fā)一條的數(shù)量限制。

一家企業(yè)同時擁有微信公眾服務(wù)賬號和訂閱賬號,多個賬號分工不同,都在為用戶提供營銷服務(wù)。從表面來看,一個微信服務(wù)賬號,一個微信訂閱賬號,分工明確,絕對是完美的組合??蓛蓚€微信公眾賬號,需要配備更多的人去維護(hù),用戶也需要關(guān)注一家企業(yè)的兩個賬號,這些都成為多賬號營銷的障礙,但多賬號運營的模式,值得企業(yè)去探索。

多元化營銷的破局之道

盡管很多企業(yè)在嘗試多賬號營銷的模式,但從效果上來看,重新申請一個微信公眾賬號,然后重新吸引人關(guān)注,相當(dāng)于從零開始。尤其是對于微信公眾賬號粉絲突破百萬的企業(yè),重新申請微信公眾訂閱賬號,達(dá)到現(xiàn)有規(guī)模的難度可想而知。為此,一些企業(yè)開始嘗試多元化營銷,來突破微信5.0信息群發(fā)的限制。

從營銷角度來講,微信5.0將微信公眾賬號分為訂閱賬號和服務(wù)賬號,其實是在淡化微信平臺的營銷作用,突出服務(wù)的優(yōu)勢。對于服務(wù)型的企業(yè)而言,微信5.0的變革對其沒有太大的影響。以招商銀行的微信公眾平臺來說,這個號稱百萬粉絲的公眾平臺定位于服務(wù),通過自定義API菜單,來為眾多的招商銀行用戶服務(wù),群發(fā)信息功能幾乎成了擺設(shè)。為此,在微信5.0功能變革后,招商銀行的微信營銷并未受到影響。

招商銀行的做法,給了企業(yè)一個提示——通過服務(wù)來營銷。微信公眾服務(wù)賬號的最大改變就是,支持自定義菜單,用戶可以根據(jù)需要來定制菜單,用一對一溝通的模式,為用戶提供服務(wù)的同時,來完成營銷。簡單地說,在微信5.0強化微信公眾服務(wù)賬號的服務(wù)功能時,不妨將一些營銷模式,用自定義菜單的模式來實現(xiàn)。

此外,針對微信公眾服務(wù)賬號每月只能群發(fā)一條消息的限制,企業(yè)可以通過微博以及個人微信朋友圈,分享微信公眾服務(wù)賬號的消息,突破微信5.0群發(fā)消息數(shù)量的壁壘。事實證明,通過自定義菜單、信息分享、微博導(dǎo)流等多元化的營銷模式,可以共同推進(jìn)企業(yè)微信營銷前進(jìn)之路。

對于剛剛向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變的企業(yè)而言,基于微信平臺的營銷本身就是在摸索中前行。微信5.0功能和政策的大變臉,讓不少企業(yè)措手不及。無論是微信公眾平臺的多賬號營銷探索,還是多元化組合模式營銷,效果如何都尚無定論。在這樣的情況下,企業(yè)要做的不是人云亦云,更不要輕信所謂營銷專家的建議,而應(yīng)根據(jù)自身的情況,找到破局之道。
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