面子雖是人類一種共有的心理現(xiàn)象，但中國人愛面子的文化特質(zhì)特別突顯。這與中國儒家倫理傳統(tǒng)重視外在形式的“禮”，以及主張名分階層（差序）有密切的關(guān)系。按林語堂的說法，面子是中國人社會(huì)心理中一個(gè)最基本、最細(xì)膩和微妙的準(zhǔn)則。

　　通俗地說，面子就是個(gè)人在社會(huì)上有所成就而獲得的社會(huì)地位或聲望。中國人常具有面子動(dòng)機(jī)，即通過面子行為，可以使自己保持和擁有更多的社會(huì)價(jià)值。費(fèi)正清曾言：“（中國）人的價(jià)值，并不像西方所認(rèn)為的那樣是每個(gè)人固有的品質(zhì)，而是需要從外界獲得的?！?br />
　　根據(jù)筆者的研究，社會(huì)人際關(guān)系中的面子用在消費(fèi)者與品牌關(guān)系的情形中，即品牌可以給消費(fèi)者帶來“面子感”，從而建立并促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的積極關(guān)系。品牌作為一種象征，充當(dāng)了面子給予或加強(qiáng)面子的角色和作用。筆者把反映消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量的“面子感”定義為：消費(fèi)者對(duì)品牌象征性地賦予自己社會(huì)地位、社會(huì)性贊賞和影響的知覺程度，它帶給消費(fèi)者的是愉悅性的驕傲情緒。這里所指的社會(huì)地位，其更真實(shí)的內(nèi)涵則是品位與風(fēng)格。

　　“面子感”是中國文化中用來反映品牌關(guān)系質(zhì)量的獨(dú)特成分，在中國建立品牌把握品牌的“面子感”異常重要。這是基于品牌意義在中國的本質(zhì)考慮。與西方消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者更重視品牌的社會(huì)價(jià)值。在中國，品牌在更大程度上被用于與其他外部群體保持距離，同時(shí)維持群體內(nèi)的相似性，群體內(nèi)部對(duì)消費(fèi)者品牌的選擇有更大的影響。中國消費(fèi)者會(huì)在更大的程度上把他們的社會(huì)地位和所使用的品牌相匹配。有歷史資料證明，早在明清時(shí)期，品牌就是用來劃分社會(huì)地位的物質(zhì)符號(hào)。今天，品牌的這種社會(huì)功能仍然十分重要。

　　作為消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量的一個(gè)衡量方面，消費(fèi)者個(gè)人面子需要的程度，以及品牌能夠給予的面子大小，產(chǎn)生了互動(dòng)作用，共同影響著消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。從社會(huì)互動(dòng)的角度看，品牌可以給消費(fèi)者帶來面子；反過來，特定的消費(fèi)者（使用階層）也可以給品牌帶來面子，從而再進(jìn)一步影響這個(gè)品牌帶給消費(fèi)者“面子感”的能力。

　　下面談?wù)勅绾谓⒑桶l(fā)展品牌的“面子感”。筆者主持的品牌科學(xué)研究中心（CBS）建立了龐大的品牌廣告案例庫，筆者對(duì)此進(jìn)行了多階段的仔細(xì)篩選，分析歸納出在中國市場中發(fā)展品牌“面子感”的策略，即抓住以下產(chǎn)生品牌“面子感”的五大來源。

　　第一，來自卓越的產(chǎn)品表現(xiàn)。套用網(wǎng)絡(luò)上一句流行的話，就是“高端、大氣、上檔次”。勞力士Sky-Dweller手表用網(wǎng)球天王費(fèi)德勒為形象代言人，廣告不斷穿插呈現(xiàn)產(chǎn)品的重要屬性與閃耀形象，比如，兩個(gè)時(shí)間區(qū)、年歷、革命性界面、旋轉(zhuǎn)式外圈等。代言人的形象與品牌的形象很好地融合在了一起，在這里，產(chǎn)品本身的高檔表現(xiàn)是非常必要的支撐點(diǎn)。

　　第二，來自代言人的身份。顯然，代言人費(fèi)德勒對(duì)勞力士Sky-Dweller手表“面子感”的塑造也是極其關(guān)鍵的。豪雅在挑選代言人時(shí)選用了陳道明。作為演員，他在觀眾中一直享有著很高的聲望。廣告中陳道明極力推崇豪雅表的非凡品質(zhì)，用關(guān)鍵詞點(diǎn)出它是先鋒、傳奇、杰作，并指出該表專為豪仕而設(shè)。代言人最后說道：“我是陳道明，我與豪雅共傳奇！”代言人的形象得以強(qiáng)化轉(zhuǎn)移到品牌的聯(lián)想上。

　　第三，來自特定的社會(huì)性關(guān)注。這種社會(huì)性關(guān)注往往來自異性或用戶的社會(huì)關(guān)系。凌士男士沐浴露的廣告對(duì)兩位男士進(jìn)行對(duì)比，一位用凌士男士沐浴露，另一位用較為女性化的花香型沐浴露，鏡頭顯示前者在女性面前更能喚起男性的魅力。茅臺(tái)白金酒的一個(gè)廣告以過年需要送禮為背景，一對(duì)年輕夫妻在超市里選購禮品，其中一句廣告詞是“送白金酒，才有面子”，這種“面子感”來自購買者和使用者的肯定性評(píng)價(jià)預(yù)期。

　　第四，來自重要的使用場合。三星Anycall W629手機(jī)廣告呈現(xiàn)一個(gè)高貴的居所，畫外音“紐約的論壇，巴黎的晚宴，米蘭的發(fā)布會(huì)”，主人公正在為出席重要場合而做準(zhǔn)備。在所有裝束都準(zhǔn)備就緒后，主人公說道：“還有一樣?xùn)|西?！辩R頭在此時(shí)推出三星手機(jī)。重要的使用場合常用來為品牌進(jìn)行定位，而“面子感”則是定位的核心內(nèi)容，最終形成特定的品牌聯(lián)想。

　　第五，來自奢華的消費(fèi)夢(mèng)想。蒂芙尼一個(gè)短片的主題是《夢(mèng)想締造者》，精美的珠寶、優(yōu)雅的人物、華麗的配色交匯成一幅幅奢華的畫面。“極具天賦的設(shè)計(jì)師，寶石專家和藝術(shù)家”為顧客締造出“超凡想象、無與倫比的美麗”之夢(mèng)。奢華概念幫助產(chǎn)生消費(fèi)等級(jí)的差異，可以方便地區(qū)分不同的消費(fèi)群體，從而形成品牌“面子感”。

　　根據(jù)筆者的研究，品牌的“面子感”是影響中國消費(fèi)者對(duì)品牌的溢價(jià)支付意愿的最重要因素。因此，品牌的“面子感”可以十分有效地塑造品牌的價(jià)值。