2012：建材企業(yè)的“冬天”


受國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)政策調(diào)控等一系列“利空”因素的影響，房地產(chǎn)行業(yè)在2011年遭遇了“寒冬”。城門失火，殃及池魚，房地產(chǎn)銷售的低迷，直接將與之休戚與共的建材行業(yè)拽入“寒冬”。
姑且不論“樓市”何時(shí)復(fù)蘇，但可以肯定的是，隨著住房“普及”消費(fèi)階段的結(jié)束，中國(guó)房地產(chǎn)與建材銷售增長(zhǎng)的黃金高峰時(shí)期已經(jīng)過去，再加上政府近期不會(huì)放松的宏觀調(diào)控，“不溫不火”將是未來建材行業(yè)的市場(chǎng)常態(tài)。因此，建材企業(yè)今后必須學(xué)會(huì)如何在平淡甚至低迷的市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)。
“過冬”，是2012年建材企業(yè)所必須擁有的心理準(zhǔn)備與策略準(zhǔn)備。


建材企業(yè)必須打好“銷量保衛(wèi)戰(zhàn)”


過冬要“儲(chǔ)糧”的道理大家都懂。對(duì)企業(yè)而言如此，“糧”到底是什么？估計(jì)多數(shù)人首先會(huì)想到現(xiàn)金流或利潤(rùn)，這是不正確的。市場(chǎng)低潮期，企業(yè)首先應(yīng)該確保的是銷量與市場(chǎng)份額，這才是確保企業(yè)“過冬”的“糧”。
對(duì)于資金不夠充裕的企業(yè)而言，在市場(chǎng)低谷時(shí)期，自然要保證安全的現(xiàn)金流量。如何才能保證足夠的現(xiàn)金流量呢？歸根結(jié)底還是得靠銷售回款，而這又是以銷量為基礎(chǔ)的。
對(duì)于資金充裕的企業(yè)而言，“過冬”時(shí)期的首要任務(wù)則不是繼續(xù)增加現(xiàn)金流，而是要防止銷量下滑與市場(chǎng)份額丟失，甚至要利用市場(chǎng)低谷時(shí)期大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“出局”的時(shí)機(jī)，借機(jī)提高市場(chǎng)份額與行業(yè)地位。
一些企業(yè)在市場(chǎng)低迷時(shí)期錯(cuò)把短期利潤(rùn)當(dāng)做“過冬糧”。為了“儲(chǔ)糧”，要么定價(jià)過高、促銷不足，要么削減營(yíng)銷費(fèi)用投入，結(jié)果適得其反，造成銷量及回款、市場(chǎng)份額的下滑，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
因此，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，在市場(chǎng)低谷時(shí)期，企業(yè)要降低對(duì)短期利潤(rùn)的期望來追求銷量、回款與市場(chǎng)份額的提升。


如何“儲(chǔ)糧”？ 


建材企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)如何準(zhǔn)備好“冬儲(chǔ)糧”呢？企業(yè)的處境不同，“儲(chǔ)糧“的方式和技巧也將有所差異。
對(duì)于基礎(chǔ)薄弱中小企業(yè)而言，應(yīng)加大招商力度，適度放寬經(jīng)銷商的“準(zhǔn)入條件”。在增加經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意優(yōu)勝劣汰，縮小業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷商“大戶”的授權(quán)“地盤”、增加一級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量與密度，同時(shí)也增加過往二級(jí)分銷區(qū)域的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，以提高單位地區(qū)的“畝產(chǎn)量”。
對(duì)大中型企業(yè)而言，建設(shè)新網(wǎng)點(diǎn)方面潛力不大，由于積累了一定的品牌資產(chǎn)，其市場(chǎng)認(rèn)知度與號(hào)召力較強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)在三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行新品推廣與促銷以提升銷量。在區(qū)域上，三四線城市同樣應(yīng)當(dāng)作為重點(diǎn)。當(dāng)然，大中型建材企業(yè)也可以通過實(shí)施渠道扁平化的方式來增加一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量，同時(shí)提升二級(jí)分銷的區(qū)域的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，以此來提升區(qū)域市場(chǎng)銷量。


“儲(chǔ)糧”與“節(jié)糧”并重


對(duì)于建材企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)“儲(chǔ)糧”的同時(shí)，注重“節(jié)糧”：
首先，削減或延緩長(zhǎng)期投資，尤其是生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張型投資，如新生產(chǎn)線、新的生產(chǎn)制造基地的投資建設(shè)，辦公樓等基本建設(shè)投資，以維持企業(yè)足夠的現(xiàn)金流量。
其次，適度減少對(duì)當(dāng)年的銷售貢獻(xiàn)不大的營(yíng)銷費(fèi)用，如基礎(chǔ)品牌建設(shè)投入（基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知廣告投放等）、品牌形象及終端形象的系統(tǒng)改造升級(jí)費(fèi)用等。
再次，削減研發(fā)費(fèi)用。則要削減儲(chǔ)備型的研發(fā)費(fèi)用，對(duì)年度的銷售貢獻(xiàn)大的產(chǎn)品則應(yīng)追加研發(fā)費(fèi)用；多推廣“跑量”產(chǎn)品，少推廣“形象”產(chǎn)品。