在微電影、微博、微信大行其道的微營銷時代，一個品牌沒有微電影，你就OUT了。在與眾多企業(yè)家和營銷高管的接觸中，他們的一個共同話題就是怎樣通過網(wǎng)絡(luò)渠道推出微電影，實現(xiàn)品牌的快速出位。然而，怎么制作能引發(fā)受眾主動關(guān)注、傳播的微電影，品牌如何植入才不會讓觀眾反感，制作出來后怎么傳播？帶著這些問題，我們對《床上關(guān)系》這部具有標(biāo)桿意義的微電影的制片人夏銳先生進(jìn)行了專訪。

《銷售與市場》：在網(wǎng)絡(luò)營銷的微電影營銷領(lǐng)域，有哪些現(xiàn)象和趨勢值得企業(yè)關(guān)注？

夏銳：當(dāng)下，電視投放平臺、形式單一且費用很高，而網(wǎng)絡(luò)投放平臺、形式多元，相對性價比高，所以國內(nèi)企業(yè)最不應(yīng)該忽視的是網(wǎng)絡(luò)投放。目前，國內(nèi)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)投放認(rèn)識還不夠，有的企業(yè)雖然也有網(wǎng)絡(luò)投放，但只是作為補(bǔ)充，沒有真正認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)的影響力。但越來越多的企業(yè)已經(jīng)通過專業(yè)營銷傳播公司的服務(wù)嘗到了甜頭。比如我們與慕思合作的《床上關(guān)系》，投入僅300萬元，其廣告價值卻已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過4000萬元，性價比超高。因此，如果企業(yè)抓住互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，就可以做到四兩撥千斤的傳播，而微電影則是其中成本最低、影響最大的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

與電視媒體不同，網(wǎng)絡(luò)是一個受眾可以通過點擊主動選擇內(nèi)容的平臺。在互聯(lián)網(wǎng)主頁上打廣告，除非是需要你的產(chǎn)品，或是誤點擊，人們一般不會主動點擊，不能產(chǎn)生對你產(chǎn)品的記憶度，不能形成互動性，更不能引起情感反應(yīng)。既然互聯(lián)網(wǎng)以內(nèi)容為特點，投放的時候就要選擇好的內(nèi)容，要么對內(nèi)容進(jìn)行植入，要么自己制造內(nèi)容。即便是微電影的形式，也需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引網(wǎng)友主動去觀看和傳播，把內(nèi)容問題解決之后，企業(yè)才能在里面順勢傳播。

那企業(yè)品牌應(yīng)該如何植入？隨著微電影情節(jié)和故事的需要將產(chǎn)品和品牌恰如其分地植入，讓觀眾在觀看劇情的過程中，自然而然地接受企業(yè)的產(chǎn)品和品牌精神，這就是我們說的免打擾模式，它適用于一切以內(nèi)容為主的營銷傳播。另外，微電影不像廣告播完就完了，由于它的內(nèi)容具有可看性，也能給網(wǎng)絡(luò)平臺帶來流量和效益，所以只要網(wǎng)絡(luò)平臺存在，網(wǎng)絡(luò)不把它刪除，微電影就會長期對受眾產(chǎn)生效果。

《銷售與市場》：哪類品牌最適合做微電影傳播？不同品牌發(fā)展階段重點傳播什么內(nèi)容？

夏銳：每家企業(yè)都該有一部自己的微電影。首先，微電影是代表互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的、最容易實現(xiàn)的一個產(chǎn)品，其他的如電視劇、網(wǎng)絡(luò)活動，投入大也不一定會產(chǎn)生效果。其次，微電影最容易把企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行植入，從企業(yè)精神層面、產(chǎn)品層面和品牌層面都可以實現(xiàn)。最后，微電影性價比最高，門檻也比較低：可以是幾百萬上千萬元的大投入，也可以是幾十萬元的小投入。

一般而言，微電影營銷尊重一個基本規(guī)律：大投入大回報，小投入小回報。目前，微電影市場魚龍混雜，好的微電影可以提升品牌價值，差的微電影反而會有損品牌形象。因此，企業(yè)主和制作公司應(yīng)該達(dá)成一種共識，要把微電影做成一個精品，企業(yè)主要給制作團(tuán)隊留出足夠的創(chuàng)作、營銷空間。慕思與我們的合作很好地做到了這一點，也因此造就了《床上關(guān)系》的輝煌，今年年底我們將繼續(xù)合作拍《床上關(guān)系2》。

比較來看，高速成長的企業(yè)和品牌最適合應(yīng)用微電影進(jìn)行營銷傳播，但我想強(qiáng)調(diào)的是，微電影其實適合所有的企業(yè)，小型企業(yè)可以通過微電影來傳遞產(chǎn)品的功能，中型企業(yè)可以傳遞品牌價值，而大型企業(yè)可以傳遞企業(yè)的人文精神。

《銷售與市場》：微電影的制作流程是什么？制作一部公眾喜愛的微電影需要具備哪些要件？

夏銳：我們制作微電影的基本流程是：第一步，和企業(yè)深入溝通意向，在溝通的基礎(chǔ)上確定與企業(yè)目的相關(guān)的劇本。去年《床上關(guān)系》的制作，我們的劇本前后修改五次；現(xiàn)在我們正在制作一部微電影叫《女漢子》，也已經(jīng)改了四稿。這么頻繁地修改是因為劇本很重要，如果這個基礎(chǔ)不具備的話，很難達(dá)到企業(yè)想要的品宣效果。

第二步是組建主創(chuàng)團(tuán)隊，包括導(dǎo)演、演員、攝像、燈光等，一般要求制作過電影并在電影界有一定影響力的人。另外，我們還會考慮他們在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，例如《床上關(guān)系》里的王小山，他本來就是互聯(lián)網(wǎng)紅人，大家沒有見過王小山本人，聽說他演了一個小偷，都充滿期待。接下來我們制作微電影都會有類似的選擇。

第三步是選擇渠道。我們進(jìn)行的是全網(wǎng)合作，跟優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、樂視以及PPTV等移動端都保持了很好的合作關(guān)系，盡量保證我們的每一部片子都能被它們放在更好的位置上。

第四步是傳播，這是我們最強(qiáng)的部分?；谖覀儗ヂ?lián)網(wǎng)平臺多年的了解，一部微電影從劇本、導(dǎo)演的選擇，到渠道的投放，我們都注入了符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和特性的要素。在這個基礎(chǔ)上，我們完全按照院線電影的營銷方法對微電影進(jìn)行全套的傳播營銷，比如預(yù)告片、海報、首映禮、線上線下的全網(wǎng)推廣等，還包括主創(chuàng)的訪談、最后的總結(jié)和深入報道等。

《銷售與市場》：怎樣在微電影的藝術(shù)性和商業(yè)性之間取得平衡，將企業(yè)或品牌的核心價值巧妙地融入微電影？

夏銳：雖然是命題作文，但微電影首先是一部電影，而不是一個廣告片或者宣傳片。我經(jīng)常和企業(yè)家溝通：如果是廣告片或者宣傳片，消費者會看嗎？如果是電影，消費者就會看。其次，我們把企業(yè)的目的以一種免打擾的模式注入進(jìn)去，觀眾在看微電影時就不會產(chǎn)生反感，可以達(dá)到順勢植入的效果。我們曾在市場調(diào)研中得出結(jié)論：越是順勢植入的產(chǎn)品宣傳，越能激發(fā)觀眾對這個品牌的尊重。

《銷售與市場》：在微電影的前期和后期傳播中，哪些方法和渠道能引爆微電影，引發(fā)意見領(lǐng)袖、媒體以及核心受眾的關(guān)注？

夏銳：如前所述，在導(dǎo)演、演員、劇本和后期的渠道選擇上我們有一套成熟的方法論。真正的好片子在網(wǎng)絡(luò)上不靠花錢去推廣，而是靠被情節(jié)和精巧設(shè)計所打動的網(wǎng)友主動去推廣。以《床上關(guān)系》為例，我們有幾條線在進(jìn)行傳播：在情感線上我們以陸琪為主，在公知線上我們打了作業(yè)本和王小山兩個牌子，在電影圈有張元的號召力，每條線都有布局，每個方向都有話題。在媒體線，我們和《新周刊》、新浪、騰訊、優(yōu)酷等進(jìn)行互動，全方位對這部微電影進(jìn)行推廣。

《銷售與市場》：在公關(guān)大于廣告的時代，品牌如何通過線下公關(guān)活動呼應(yīng)線上微電影對品牌文化進(jìn)行整合營銷傳播？

夏銳：其實，企業(yè)拍攝微電影本身就是一個營銷事件，從編劇到導(dǎo)演到最后的傳播，每個階段都可以制造一個熱點，給企業(yè)制造一個互動效果。比如，在微電影制作之初就開始海選演員、征集劇本，既可以讓消費者報名參演，也可以通過線下的推廣、抽獎與消費者進(jìn)行互動。比如，《床上關(guān)系》去年首映禮時，我們邀請了慕思的許多金牌會員到現(xiàn)場，今年3月我們又把精心設(shè)計的影碟套裝禮物送給他們，這都是很好的形式。關(guān)鍵是，企業(yè)是否把微電影當(dāng)作一個很好的線上與線下結(jié)合的公關(guān)載體。