大數(shù)據(jù)的迅速增長(zhǎng)及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，正在帶來全新的商業(yè)機(jī)遇。大數(shù)據(jù)將怎樣改變?nèi)藗兊纳?？又將如何改變企業(yè)的生意？維克托·爾耶·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》中前瞻性地指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，而取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說，只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。

據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2015年，90%以上的企業(yè)主管都會(huì)把信息視為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，但只有不到10%的企業(yè)主管能充分實(shí)現(xiàn)這些信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。正因?yàn)槿绱?，在現(xiàn)實(shí)中很多消費(fèi)者會(huì)有這種感覺：“我”已實(shí)名，商家卻還不認(rèn)識(shí)“我”。

隨著用戶需求的多樣化，以前面對(duì)顧客的抱怨企業(yè)只能忍氣吞聲，因?yàn)樗鼈儧]有源頭去了解顧客的需求。但是，現(xiàn)在身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)去了解顧客，甚至可能比顧客自己還要了解自己的需求。所以，龐大數(shù)據(jù)的支持讓昔日的個(gè)性化服務(wù)有了更好的延伸和更大的價(jià)值。

龐大數(shù)據(jù)也有含金量之分

對(duì)于普通人來說，大數(shù)據(jù)似乎相距甚遠(yuǎn)，但它的威力無所不在：信用卡公司追蹤客戶信息，能迅速發(fā)現(xiàn)資金異動(dòng)，并向持卡人發(fā)出警示；電信公司追蹤客戶行程動(dòng)態(tài)，區(qū)域化推送有關(guān)旅游或商務(wù)信息；航空服務(wù)公司適時(shí)發(fā)送航班延誤信息……這些都與大數(shù)據(jù)有著千絲萬縷的關(guān)系。

有統(tǒng)計(jì)顯示，過去兩年里全球積累的數(shù)據(jù)量超過以往所有歷史的總和，并且還在以每年40%的速度增長(zhǎng)。也就是說，全球的數(shù)據(jù)總量每?jī)赡昃涂梢苑环?。龐大的?shù)據(jù)中到底蘊(yùn)藏了什么價(jià)值？它的存在又有什么意義？這就要看企業(yè)如何利用它。

數(shù)據(jù)中所包含的信息有很多，而最具商業(yè)價(jià)值的就是和消費(fèi)者相關(guān)的信息。如果可以搜集到精準(zhǔn)的消費(fèi)者信息，那么就可以為他們定制更加個(gè)性化的服務(wù)，從而比消費(fèi)者自己還了解他們。當(dāng)然，不是所有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)都視如珍寶，姓名、性別、年齡，甚至收入，都算是過時(shí)的信息，說其過時(shí)，并不代表它們沒有價(jià)值，而是諸如此類的基本信息很容易獲得。

信息是流動(dòng)的，也是變化的，企業(yè)只有獲得動(dòng)態(tài)信息才是最有商業(yè)價(jià)值的。動(dòng)態(tài)信息可以幫助企業(yè)了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣，比如他們喜歡網(wǎng)購(gòu)還是逛商場(chǎng)，喜歡白天購(gòu)物還是晚上購(gòu)物，他們的消費(fèi)理念有什么區(qū)別，他們會(huì)在什么時(shí)候做出非理智的決策。

個(gè)性化服務(wù)，舊瓶裝新酒

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)成就了許多知名企業(yè)，無論是餐飲、酒店，還是旅游行業(yè)，我們都能列出一批耳熟能詳?shù)钠放?。所謂標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，指消費(fèi)者享受的服務(wù)經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)限制和制定，不同消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)上沒有差別。標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)企業(yè)來說很大程度地降低了采購(gòu)、人力、服務(wù)等管理成本，但隨著產(chǎn)品和服務(wù)越來越豐富，消費(fèi)者的選擇更廣泛，始終遵循標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的商家會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的顧客在逐漸流失。

顧客為什么離開？他們又選擇了誰？

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的最大弊端就在于，企業(yè)把所有顧客當(dāng)作一個(gè)顧客來對(duì)待，而當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)有其他可以滿足自己需求的服務(wù)時(shí)，很容易就移情別戀。相比之下，個(gè)性化服務(wù)在管理成本上更高，而高多少則要看個(gè)性化的程度。以呷哺呷哺為例，它具備高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，但同時(shí)依據(jù)不同的消費(fèi)需求為顧客提供了兩種不同的體驗(yàn)，一種是吧臺(tái)式分餐制的小火鍋，適合2～3人的快餐式消費(fèi)，另一種則是4人左右的大火鍋，適合多人聚餐，這也是個(gè)性化服務(wù)的體現(xiàn)。但這種程度的個(gè)性化非常狹窄，它依舊是建立在壓縮管理成本的基礎(chǔ)上豐富其服務(wù)類型，企業(yè)要想達(dá)到千人千面的個(gè)性化服務(wù)，還得依托龐大的數(shù)據(jù)支持和有效的管理。

當(dāng)然，千人千面的個(gè)性化服務(wù)可以作用在各行各業(yè)，但是能充分利用數(shù)據(jù)價(jià)值的依舊是與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。其中最大的優(yōu)勢(shì)就是，企業(yè)可以通過技術(shù)支持實(shí)時(shí)獲得用戶的在線記錄，并及時(shí)為他們提供定制化服務(wù)。2013年7月中旬，愛奇藝PC客戶端全面改版，新版最大的特點(diǎn)就是依靠數(shù)據(jù)分析，在首頁為用戶提供了全面的個(gè)性化視頻內(nèi)容推薦。也就是說，不同用戶的PC客戶端將顯示不同的首頁內(nèi)容，而且都是自己感興趣的。

2011年9月27日，海爾和天貓?jiān)诰W(wǎng)上發(fā)起了用戶定制電視活動(dòng)。顧客可以在電視機(jī)生產(chǎn)以前選擇尺寸、邊框、清晰度、能耗、顏色、接口等屬性，再由廠商組織生產(chǎn)并送貨到顧客家中。這樣的個(gè)性化服務(wù)受到廣泛歡迎，2天內(nèi)1萬臺(tái)定制電視的額度被搶光。類似的定制服務(wù)還出現(xiàn)在空調(diào)、服裝等行業(yè)，也都受到了顧客歡迎。

這些例子已經(jīng)展示了未來商業(yè)的曙光——通過滿足個(gè)性化需求使顧客得到更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而縮短設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等周期，提升商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

個(gè)性化服務(wù)為何難落地

據(jù)統(tǒng)計(jì)，95%的企業(yè)并未利用它們的數(shù)據(jù)，而39%的營(yíng)銷人員認(rèn)為他們也無法通過數(shù)據(jù)正確預(yù)測(cè)出客戶的需求。如此大量的數(shù)據(jù)被空置，而又有相當(dāng)比例的數(shù)據(jù)總是被浪費(fèi)，所以不是個(gè)性化服務(wù)難落地，而是數(shù)據(jù)根本沒有被充分有效利用。同時(shí)，也受當(dāng)下技術(shù)水平的限制，數(shù)據(jù)很難轉(zhuǎn)化為服務(wù)。猶如你有一塊美玉，但就是沒有精巧的手工技術(shù)把它雕琢成一件價(jià)值連城的藝術(shù)品。

2013年3月12日發(fā)布的《分析：大數(shù)據(jù)在現(xiàn)實(shí)世界中的應(yīng)用》白皮書提供了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的五大關(guān)鍵性建議，包括“以客戶為中心”，制訂前期“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃”；制定全面完整的企業(yè)“大數(shù)據(jù)藍(lán)圖”；從現(xiàn)有數(shù)據(jù)入手，設(shè)定并完成短期和階段性的“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)”；根據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)，逐步建立分析體系，循序漸進(jìn)提升“大數(shù)據(jù)分析能力”；定制可衡量的指標(biāo)分析“大數(shù)據(jù) ROI(投資回報(bào)率)”。

該結(jié)論來自IBM與牛津大學(xué)共同進(jìn)行的大數(shù)據(jù)研究。該項(xiàng)目對(duì)全球95個(gè)國(guó)家、26個(gè)行業(yè)的1144名業(yè)務(wù)人員和IT專業(yè)人士進(jìn)行了調(diào)研，采訪了20多名學(xué)者、業(yè)務(wù)主題專家和企業(yè)高管。