從戰(zhàn)略的眼光看，不一定所有的企業(yè)都適合采取差異化策略，但在中國(guó)市場(chǎng)上，許多行業(yè)都面臨同質(zhì)化的問(wèn)題。因此，營(yíng)造一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，形成差異化優(yōu)勢(shì)，是值得考慮的發(fā)展模式。

記得每年要寫(xiě)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃或下一年度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，“老板”要求最多的是能否找到一個(gè)頗具差異化的策略。有如此渴望的老總在中國(guó)企業(yè)比比皆是，但這種渴望又往往讓那些企業(yè)里負(fù)責(zé)戰(zhàn)略研究的人員陷入困境。原因是差異化策略不一定適合所有的企業(yè)，就算適合你，也不一定那么容易找得到。在時(shí)間比金錢(qián)還要寶貴的今天，如何迅速找到一個(gè)理想的差異化策略？

審視差異化

你企業(yè)真的需要差異化嗎
一個(gè)人為了追求個(gè)性，搞得從頭到腳什么地方都和常人不一樣，你還敢說(shuō)他是人嗎？差異化策略也如此，是個(gè)相對(duì)的概念，沒(méi)有必要為了差異化而差異化。
談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費(fèi)者提供什么樣的利益？這些最基本的問(wèn)題，是尋找差異化前必須要明確的。
如果你是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，你談的更多問(wèn)題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因?yàn)?，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌一般情況下是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)鎖定主流市場(chǎng)。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢(shì)，最終為此付出慘痛的代價(jià)。舉個(gè)例子：如果你是純牛奶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，你考慮的最大問(wèn)題應(yīng)該是如何降低原料奶成本，保持合理的毛利率，而不是今天如何牛奶里加鈣、明天將牛奶如何脫脂等問(wèn)題。因?yàn)槟切┦袌?chǎng)目前尚不是主流，主流市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)心的是你牛奶是否物美價(jià)廉，而不是如何拿你的牛奶去替代保健品或配方奶粉。所以，沒(méi)有完全占領(lǐng)主流市場(chǎng)前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。
如果你是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，并具有領(lǐng)導(dǎo)者不具備的一些優(yōu)勢(shì)，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間難以克服的東西才行。
所以，差異化策略不一定適合所有企業(yè)，對(duì)大型企業(yè)和中、小型企業(yè)的運(yùn)用程度是有其潛在規(guī)律的。

差異化策略源于消費(fèi)者需求
不少企業(yè)尋找差異化策略時(shí)往往喜歡開(kāi)會(huì)，希望通過(guò)會(huì)議討論找到差異化策略，而且與會(huì)者什么人都有——搞財(cái)務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來(lái)了，最后不歡而散。其實(shí)，真正的差異化策略來(lái)自消費(fèi)者需求。
有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，剛開(kāi)始也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但他們?cè)诓町惢呗陨铣晒α?。?dāng)時(shí)，中國(guó)的牛奶市場(chǎng)存在著兩大問(wèn)題：一是利樂(lè)包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，諸多消費(fèi)者可望而不可即，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者也不是很滿意。這家公司分析消費(fèi)者對(duì)兩種牛奶的不滿后，果斷推出了利樂(lè)枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)?，利?lè)枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂(lè)包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺(jué)新鮮，而且價(jià)格比利樂(lè)包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長(zhǎng)處——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。
國(guó)際乳品市場(chǎng)上，利樂(lè)枕牛奶基本屬于“夕陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)。如果從技術(shù)角度出發(fā)，這家公司不可能引進(jìn)這套設(shè)備。但真正掌握企業(yè)命運(yùn)的是消費(fèi)者，而不是那些先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備廠商。所以，這家公司在不少人認(rèn)為快要淘汰的產(chǎn)品上賺取了一大筆財(cái)富，很短的時(shí)間躋身于中國(guó)UHT奶的前三名。

消費(fèi)者洞察比調(diào)查更重要
說(shuō)起消費(fèi)者，很多人喜歡做調(diào)查。喜歡找AC尼爾森、CTR、蓋洛普、零點(diǎn)、華南國(guó)際。那么，消費(fèi)者調(diào)查難道不重要嗎？當(dāng)然重要。但是筆者認(rèn)為，消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)研究比量化的數(shù)據(jù)更為重要。因?yàn)椋覀冋褹C尼爾森，更多是零售研究數(shù)據(jù)，如鋪市率、終端銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等；我們找CTR，更多是固定數(shù)據(jù)，如忠誠(chéng)度、滲透率等。這些數(shù)據(jù)我們是需要的，但從這些數(shù)據(jù)里很難找到真正的差異化。
就差異化策略而言，可能定性研究比定量研究更為有效。因?yàn)?，定性研究可以深入了解消費(fèi)者的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)決策等因素，但也不能肯定完全有效，關(guān)鍵在于你問(wèn)卷設(shè)計(jì)水平和座談會(huì)主持人的水平怎樣。問(wèn)卷設(shè)計(jì)一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負(fù)責(zé)策略的人，當(dāng)然品牌代理公司也能幫忙；座談會(huì)主持一般是調(diào)研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會(huì)有效。
記得兩年前筆者參加一次公開(kāi)培訓(xùn)，有幸了解到一家做電子產(chǎn)品的跨國(guó)公司（世界500強(qiáng)前20名企業(yè)）怎么去找差異化策略，感觸較深。他們的市場(chǎng)人員和技術(shù)人員組成一組，深入到消費(fèi)者中做調(diào)查研究。其實(shí)和定性研究很類(lèi)似，一般是3個(gè)問(wèn)題9個(gè)答案。即：1.消費(fèi)者對(duì)我們現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有哪3個(gè)方面的滿意？2.對(duì)我們現(xiàn)有產(chǎn)品有哪3個(gè)方面的不滿意？3.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品有哪3個(gè)方面的不滿意？這3個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，但這9個(gè)答案的挖掘卻很難，難在怎么能夠讓消費(fèi)者說(shuō)實(shí)話，而且這些話是消費(fèi)者選擇或不選擇某品牌產(chǎn)品、服務(wù)的根本原因。從這家公司的做法上看，他們很注重消費(fèi)者的洞察，而非普通的市場(chǎng)調(diào)查。

新鮮感不等于差異化
“老板”的本質(zhì)可能是喜歡新鮮的東西，他總是想在你報(bào)告中看到從來(lái)沒(méi)有看過(guò)的東西。這可能是誤區(qū)。對(duì)企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。再好看的創(chuàng)意或點(diǎn)子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來(lái)滅頂之災(zāi)。
差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點(diǎn)子的堆積，是個(gè)系統(tǒng)化的概念。去年底，就伊利嬰兒奶粉的差異化問(wèn)題，我們提出了“精確營(yíng)養(yǎng)”概念，并圍繞這個(gè)概念拍攝了一支電視廣告，運(yùn)用天平的均衡性來(lái)表現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)的精確性。這支廣告片至今已播出一年之久，但我們不準(zhǔn)備更換這個(gè)概念，因?yàn)檫@個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的概念卻令伊利嬰兒奶粉的增長(zhǎng)率接近行業(yè)增長(zhǎng)率的8倍。當(dāng)然，伊利奶粉事業(yè)部也圍繞這個(gè)概念做了很多整合傳播工作。
因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。如果你的技術(shù)和設(shè)備是20世紀(jì)80年代的水平，做出來(lái)的奶粉充其量也就是當(dāng)年“部?jī)?yōu)”奶粉品質(zhì)（低檔），你再喊“精確營(yíng)養(yǎng)”，消費(fèi)者也是不買(mǎi)賬的。

如何看待產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題
產(chǎn)品同質(zhì)化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然過(guò)程。目前中國(guó)很多行業(yè)都面臨同質(zhì)化的問(wèn)題，尤其是果汁飲料、方便食品、洗滌用品以及乳制品等更為嚴(yán)重。
其實(shí)，仔細(xì)觀察，產(chǎn)品同質(zhì)化是大部分企業(yè)瞄準(zhǔn)主流市場(chǎng)的惡果。因?yàn)橹髁魇袌?chǎng)往往被人看作是塊肥肉，而且進(jìn)入門(mén)檻也相對(duì)較低，故頗具誘惑力。況且中國(guó)的很多行業(yè)也沒(méi)有幾個(gè)大企業(yè)，更沒(méi)有幾個(gè)真正的領(lǐng)導(dǎo)者，所以大家就一哄而上。于是，市場(chǎng)上的產(chǎn)品長(zhǎng)得都差不多，甚至有些產(chǎn)品包裝的顏色都相似。
所以，可以得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)行業(yè)的不成熟現(xiàn)象，隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)“智商”的成熟，此現(xiàn)象可能緩慢減退。因?yàn)榇蠹也皇呛軓?qiáng)的時(shí)候都不愿意去碰主流或非主流市場(chǎng)，原因是門(mén)檻高、投資大，而且這些市場(chǎng)的大部分被國(guó)際品牌占領(lǐng)。但奇怪的是大家一起打主流市場(chǎng)也不懂得區(qū)隔，你打這個(gè)市場(chǎng)我也打，你到那個(gè)市場(chǎng)我也去。但西方企業(yè)則不然，比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，雖然打的都是主流市場(chǎng)，但是他們的市場(chǎng)區(qū)隔做得較好。
然而，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步向國(guó)際化發(fā)展的今天，我們有理由相信，中國(guó)企業(yè)很快就會(huì)覺(jué)醒。那時(shí)，品牌之間的市場(chǎng)細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場(chǎng)上的生存和發(fā)展規(guī)律，不會(huì)再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或盲目差異化。

挖掘差異化

一切基于資源
不管是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者，還是追隨者，談到差異化必須要充分考慮企業(yè)資源。企業(yè)資源允許的情況才能做差異化，領(lǐng)導(dǎo)者更要如此。
資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能夠形成差異化。這個(gè)條件有三個(gè)：消費(fèi)者在乎的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的、我非常擅長(zhǎng)的。（如圖1）
如不符合其中的任何一個(gè)條件，很難說(shuō)是有效的差異化。比如，我擅長(zhǎng)的，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也擅長(zhǎng)，這種差異化是蒼白無(wú)力的；再如，我擅長(zhǎng)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有，但消費(fèi)者不在乎也不行。所以，差異化策略的尋找難就難在這里。

差異化策略有方可尋
差異化策略，可以分為戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面。
戰(zhàn)略層面差異化更多是定位的概念，這種差異化一定要長(zhǎng)期堅(jiān)持，不能怕別人跟進(jìn)。例如，伊利所采取的“天然”的品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化。這個(gè)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)模仿，但對(duì)伊利來(lái)講，不能因?yàn)閷?duì)手跟進(jìn)而放棄這個(gè)概念，如果放棄那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。戰(zhàn)術(shù)層面差異化更多是創(chuàng)意的概念，這種差異化根據(jù)企業(yè)資源可以及時(shí)更新。比如，產(chǎn)品功能差異化，可以根據(jù)時(shí)機(jī)不斷更新?lián)Q代，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突。
還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題不能忽略，即無(wú)論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須要考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客。因?yàn)椋扇〔町惢呗缘母驹蚴菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度，我們可把差異化策略歸為兩大類(lèi)：運(yùn)作差異化和利益差異化。
運(yùn)作差異化策略包括定位差異化和機(jī)制差異化；利益差異化策略包括動(dòng)機(jī)利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再?gòu)膬蓚€(gè)緯度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。這樣，我們就可以從這個(gè)差異化策略中找到任何所需要的策略了。（如表1）
具體尋找的方法如下：
●定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導(dǎo)向）、行業(yè)角色差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）等。
●機(jī)制差異化策略主要包括：消費(fèi)者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。
●動(dòng)機(jī)利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的價(jià)格等差異化（需求導(dǎo)向）以及中間商利益、排他性渠道等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。
●差別利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異化（需求導(dǎo)向）以及品牌名、品牌角色、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

實(shí)施差異化

工具就是工具
作為分析工具，基本不存在對(duì)和錯(cuò)，只存在好和不好。猶如彈鋼琴，理查德·克萊德曼彈鋼琴和我彈鋼琴，勝負(fù)顯然。再如，鋼琴和口琴哪個(gè)貴？不用問(wèn)大家都知道鋼琴貴，但一個(gè)音樂(lè)盲彈鋼琴和口琴藝術(shù)家吹口琴哪個(gè)好聽(tīng)？也不用問(wèn)，肯定是口琴。因此，工具的關(guān)鍵在于怎么用。應(yīng)該說(shuō)，好工具使你更好、更快、更高標(biāo)準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
這里需要強(qiáng)調(diào)的是，有些差異化的策略是可以跨越兩種導(dǎo)向的，也就是說(shuō)它既有需求導(dǎo)向的性質(zhì)，也有競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的性質(zhì)，只不過(guò)在不同時(shí)期、不同環(huán)境側(cè)重點(diǎn)不一樣而已。所以，尋找差異化不要過(guò)于教條。

不一定在所有象限里找差異化
上面談到，差異化策略必須是在資源允許的前提下才可以用?！坝袟l件上，沒(méi)有條件也上”是那些偏執(zhí)狂的賭博心態(tài)，萬(wàn)不能提倡這種精神。所以，在資源不允許的情況下，不一定在所有象限里都苛求差異化策略。

策略系統(tǒng)化是關(guān)鍵
我們通過(guò)消費(fèi)者洞察，確實(shí)有可能找到差異化的東西，但策略的系統(tǒng)化更為重要。比如，你在差異化策略圖表中的利益差異化象限里找到了好的策略，但若與你運(yùn)作差異化策略有沖突就不能用。富豪汽車(chē)就曾遇到過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題。很多品牌在其轎車(chē)?yán)锇惭b定位導(dǎo)航系統(tǒng)，但富豪沒(méi)有安裝。原因是富豪的管理者認(rèn)為，這個(gè)系統(tǒng)雖然很好，顧客也需要，但它開(kāi)車(chē)時(shí)必將分散駕駛員的注意力，具有很大的安全隱患，所以就不用。這一決策是很理性的，如果中國(guó)企業(yè)都這樣系統(tǒng)思考問(wèn)題就好了。

堅(jiān)持是金
再好的策略，歸根結(jié)底必須落腳到這兩個(gè)字：堅(jiān)持。任何一個(gè)策略如果不堅(jiān)持就難有收獲。因?yàn)?，任何一個(gè)策略不可能百戰(zhàn)百勝。可惜的是，在中國(guó)大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒(méi)有人堅(jiān)持，所以倒掉的企業(yè)就多。專家也說(shuō)，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略。實(shí)際上中國(guó)企業(yè)不是沒(méi)有戰(zhàn)略，只不過(guò)不堅(jiān)持戰(zhàn)略而已。海爾CEO張瑞敏曾說(shuō)：“企業(yè)是斜坡上的球體，你不把它用力往上推，它就自然往下滑落?！边@也是一種堅(jiān)持的概念。其實(shí)，這種概念我們聽(tīng)得很多，諸如“堅(jiān)持就是力量”、“堅(jiān)持就是勝利”等，但在實(shí)際當(dāng)中能夠做到的企業(yè)卻極少。這也許是眾多企業(yè)為什么難以成功的根本原因。所以，筆者建議，認(rèn)準(zhǔn)的策略一定要堅(jiān)持、再堅(jiān)持！