由于地理環(huán)境的影響，W市的消費(fèi)市場較為封閉，其市場操作也具有一定的特點(diǎn)?，F(xiàn)以娃哈哈系列產(chǎn)品為例，將這一市場的通路運(yùn)作闡述如下。 一、市場、超市 1．理順關(guān)系 隨著城市的發(fā)展和消費(fèi)者收入的提高，消費(fèi)者對(duì)購物場所的要求越來越高。因此，購物環(huán)境良好的商場、超市及配送連鎖店逐漸成為產(chǎn)品銷售終端的主要陣地形態(tài)。W市區(qū)的兩家經(jīng)銷商也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因而對(duì)市內(nèi)各大商場、超市的爭奪十分激烈。為避免惡性降價(jià)或其他不符合公司利益的競爭行為出現(xiàn)，公司出面將市內(nèi)商場、超市進(jìn)行協(xié)調(diào)分配，已經(jīng)明確由兩家經(jīng)銷商供貨的賣場可以繼續(xù)由他們供應(yīng)，但必須分別列出詳細(xì)名單并且相互承認(rèn)，一般情況下不得向?qū)Ψ缴虉鲋苯庸┴?，除非?duì)方?jīng)]有做到后面第2、3條并獲得公司確認(rèn)。而對(duì)于尚未由兩家經(jīng)銷商直接供貨的商場、超市，可在供貨價(jià)不低于公司限價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行公平競爭，或由公司與雙方協(xié)商分配，然后公司進(jìn)行業(yè)務(wù)人員和政策方面的配合，使雙方能夠直供各自的賣場。 2．保證供貨 在明確兩家經(jīng)銷商的直供商場后，雙方市場經(jīng)營責(zé)任也隨之明確。當(dāng)時(shí)，市區(qū)大部分賣場都有部分品種斷貨情況，其原因一方面是經(jīng)銷商未及時(shí)送貨、補(bǔ)貨，另一方面是自身也已斷貨。為此公司出面與雙方達(dá)成共識(shí)，要求保證商場通路供貨充足、及時(shí)，若總是出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，公司將拿出政策與人員輔助另一方取得此家商場、超市的直供權(quán)。當(dāng)然，如果經(jīng)銷商能夠做到供貨充足、及時(shí)，公司也會(huì)有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策。 3．做好陳列 由于公司在W市實(shí)行經(jīng)銷制而不是直營，因此與各大賣場經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)系最密切的是經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員，雖然公司銷售代表在各賣場巡視時(shí)也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列，但若想保證公司產(chǎn)品的陳列做到最好，則必須調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員的積極性。經(jīng)銷商可以使商場做到有貨可陳，而業(yè)務(wù)員則是隨到(商場)隨(時(shí))陳(列)。我們可以通過實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策來達(dá)到這一目的。 上述政策，根據(jù)對(duì)象不同分為經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。業(yè)務(wù)員部分進(jìn)行分值式評(píng)定，由五大板塊組成，具體規(guī)則如下： (1)特殊陳列。即商場、超市內(nèi)除正常貨架陳列外，另有堆箱(堆地、堆頭)陳列、端架陳列或公司特制的陳列架陳列等。若陳列豐滿無缺貨，可獲得20分；若空無一物，則為0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿程度獲得0～20分之間的相應(yīng)分?jǐn)?shù)。 (2)正常貨架陳列。其評(píng)分內(nèi)容主要由以下幾方面組成： A．位置分。以五層貨架為例，如果公司產(chǎn)品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得4分；若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，得2分；第五層，得1分；若無貨，則得0分。 B．排列面積分。產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量，就是產(chǎn)品的排面。產(chǎn)品各口味在貨架上同時(shí)各有2個(gè)排面可得1分，4個(gè)排面得2分，6個(gè)排面得3分，沒有排面得0分。 C．排列數(shù)量分。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達(dá)到10個(gè)(板)可得1分，20個(gè)(板)可得2分，依此上溯。若數(shù)量不足10個(gè)，則得0分。 D．相對(duì)位置分。若本產(chǎn)品相對(duì)競爭產(chǎn)品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此類推，位置最差，則得0分。 E．相對(duì)面積分。若產(chǎn)品排面最大，則得4分；排面第二大，則得3分；排面最小，則得0分。 評(píng)分方法為：每家商場陳列滿分為100分，每月由經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員報(bào)商場名單，獲得公司確認(rèn)后，由公司銷售人員每月到商場抽查3次進(jìn)行評(píng)分，取平均值作為最后成績。獎(jiǎng)勵(lì)辦法：每一商場分值可獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)業(yè)務(wù)員人民幣1元，若各商場全部評(píng)定為滿分則所有業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)總金額為人民幣1000元。經(jīng)銷商部分獎(jiǎng)勵(lì)給負(fù)責(zé)經(jīng)理，獎(jiǎng)勵(lì)金額與自己屬下業(yè)務(wù)員獲獎(jiǎng)總額相同，即若屬下業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)總金額得滿分共1000元時(shí)，經(jīng)理也可同時(shí)獲得1000元獎(jiǎng)勵(lì)。這樣可激勵(lì)業(yè)務(wù)員努力做好產(chǎn)品陳列并積極督促商場訂貨，激勵(lì)經(jīng)銷商經(jīng)理積極向公司訂貨并及時(shí)向商場補(bǔ)充貨源。 二、批發(fā)通路 1．精選二批 雖然經(jīng)銷商今后工作的重點(diǎn)對(duì)象是各大商場、超市、連鎖店，但就目前看來，批發(fā)戶——零售店通路分銷日常消費(fèi)品的數(shù)量也不小，估計(jì)與商場的銷量在伯仲之間。因此在近階段，批發(fā)通路仍需認(rèn)真做。考慮到經(jīng)銷商的實(shí)際情況和公司的政策，二批商的選擇益精不益多，即選擇那些擁有較多且穩(wěn)定的、有一定資金實(shí)力、在固定區(qū)域銷售、有送貨能力的二批商，市內(nèi)各區(qū)選1～2家即可。 2．廣開三批 精選二批的目的，主要是彌補(bǔ)經(jīng)銷商分銷能力上的不足，而廣開三批是為了讓產(chǎn)品銷量再上一個(gè)臺(tái)階。W市約有4000家零售店，若想使他們都銷售公司的產(chǎn)品，肯定需要大量三批商的參與。而三批商的開發(fā)，最直接有效的方法就是有獎(jiǎng)促銷。公司設(shè)定等級(jí)、獎(jiǎng)品，在產(chǎn)品旺季到來之前，在二批商處廣泛展開促銷活動(dòng)，吸引三批商前來進(jìn)貨，這樣做一方面銷售本公司的產(chǎn)品，另一方面擠占了競爭產(chǎn)品的貨款，達(dá)到了完成銷售、打擊對(duì)手的目的。 3．提高鋪貨 公司產(chǎn)品最終要在零售點(diǎn)銷售，而通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)各零售點(diǎn)普遍存在缺貨情況。因此完成銷售任務(wù)的一個(gè)增長點(diǎn)，就是提高產(chǎn)品鋪貨率從而促進(jìn)銷量的提升。方法有二：一種是通過廣開三批，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；另一種方法效果較好，但費(fèi)用較高，具體做法如下： (1)尋找有固定零售點(diǎn)、有意愿并有車送貨的二批、三批商。 (2)劃定鋪貨區(qū)域范圍，以能在一周內(nèi)完成鋪貨為宜。 (3)抽出專人、專車進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點(diǎn)進(jìn)一箱送兩瓶(或其他獎(jiǎng)勵(lì)形式)。 (4)批發(fā)戶隨貨送上產(chǎn)品價(jià)目單及自己的聯(lián)系方式。 (5)對(duì)鋪貨零售點(diǎn)登記，以便公司檢查獎(jiǎng)品發(fā)放情況和日后及時(shí)補(bǔ)貨。 (6)公司對(duì)鋪貨的二、三批商有一定獎(jiǎng)勵(lì)，除了提供隨貨贈(zèng)品外，還可提供2元／戶的開戶費(fèi)(或其它獎(jiǎng)勵(lì))。 三、關(guān)于沖貨問題 外埠產(chǎn)品的倒貨行為多是以降價(jià)為手段，從而形成惡性循環(huán)，使分銷商逐漸失去經(jīng)營信心(沒有利潤可賺)，最終致使企業(yè)失去整個(gè)市場。 打擊倒貨行為一方面要靠公司從嚴(yán)約束，另一方面需要營造良好的市場氛圍，使經(jīng)銷商能夠一致對(duì)外也會(huì)取得較好效果。具體方法是：當(dāng)市場上出現(xiàn)外埠產(chǎn)品低價(jià)傾銷時(shí)，大經(jīng)銷商可迅速聯(lián)手將其全盤買進(jìn)，然后責(zé)令外埠經(jīng)銷商將產(chǎn)品原價(jià)贖回，否則以更低價(jià)全部銷回其外埠市場。除非那家外埠經(jīng)銷商不愿再經(jīng)營公司產(chǎn)品，否則一定會(huì)有所約束。
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