一、營(yíng)銷(xiāo)背景

品牌（線(xiàn)上）打造：傳統(tǒng)家居企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上缺乏營(yíng)銷(xiāo)手段、經(jīng)驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的影響力日漸上升，傳統(tǒng)企業(yè)迫切需要找到提升其在網(wǎng)上的影響力、知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)方式。

面對(duì)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，歐派集團(tuán)投資開(kāi)拍微電影，嘗試采用創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)資源，以開(kāi)創(chuàng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新局面。

歐派家居集團(tuán)是中國(guó)首批開(kāi)創(chuàng)自營(yíng)電商的家居企業(yè)之一，定制家居的電商平臺(tái)有其先天的不足與特點(diǎn)，如何贏(yíng)得消費(fèi)群體的青睞，讓品牌更深入其消費(fèi)者群體之心，是這次活動(dòng)的重點(diǎn)。

廣告主規(guī)劃

歐派計(jì)劃打造2013年度重金營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，計(jì)劃結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下所有資源同時(shí)開(kāi)展，并投資開(kāi)拍微電影，作為活動(dòng)的外圍助力推廣內(nèi)容。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨的挑戰(zhàn)：

活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)（規(guī)劃持續(xù)3-4個(gè)月），炒作期和最終活動(dòng)開(kāi)始過(guò)渡期較長(zhǎng)，有別于一般的網(wǎng)絡(luò)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，從而需要更可持續(xù)的創(chuàng)意亮點(diǎn)。

活動(dòng)點(diǎn)多面廣（包括線(xiàn)上線(xiàn)下促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)、微電影等），具備資源的優(yōu)勢(shì)同時(shí)具有難以形成統(tǒng)一的聚焦的劣勢(shì)。

傳統(tǒng)家居行業(yè)O2O整合營(yíng)銷(xiāo)案例缺乏，此次活動(dòng)實(shí)為一次全新的嘗試，開(kāi)創(chuàng)行業(yè)的先河。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略與創(chuàng)意亮點(diǎn)

1、全局概念，整體營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)打造“癢婚”話(huà)題作為貫穿整個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意點(diǎn)，通過(guò)“炒作、轉(zhuǎn)介、引爆”三個(gè)階段，把活動(dòng)分散的點(diǎn)和面串連起來(lái)，形成統(tǒng)一的活動(dòng)包裝。

2、線(xiàn)上線(xiàn)下配合互動(dòng)，多渠道多媒介覆蓋推廣，整合資源發(fā)揮1+1〉2的營(yíng)銷(xiāo)效果。其中運(yùn)用歐派自媒體（微博、官網(wǎng)）起到信息傳遞及關(guān)注聚焦作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式。

3、巧用新媒介，（微博、微信），制作微應(yīng)用癢婚診斷器等創(chuàng)新形式，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注入新鮮的玩法，為品牌企業(yè)塑造創(chuàng)新、時(shí)尚的形象，并創(chuàng)下了家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的先河。

三、執(zhí)行過(guò)程

第一階段 — 話(huà)題炒作，吸引關(guān)注

制作微博應(yīng)用“癢婚診斷器”結(jié)合網(wǎng)絡(luò)“癢婚”奇文炒作，制造“癢婚”話(huà)題及輿論環(huán)境，吸引大規(guī)模受眾參與，制造話(huà)題熱點(diǎn)，引爆網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(huà)題的熱議。巧妙運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)配合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，以熱議話(huà)題作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)端，打響頭炮。

第二階段 — 創(chuàng)意聲明，轉(zhuǎn)介關(guān)注

歐派微電影上線(xiàn)，自媒體（歐派官方微博）承接前期炒作的癢婚話(huà)題，發(fā)表創(chuàng)意聲明，讓前期對(duì)“癢婚”話(huà)題的關(guān)注轉(zhuǎn)介到品牌層面上。提出“愛(ài)會(huì)跟家一起走“的”止癢婚“概念，并一連推出5個(gè)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，把對(duì)“癢婚”的關(guān)注轉(zhuǎn)移到歐派品牌層面上，把對(duì)“癢婚”話(huà)題的受眾成功轉(zhuǎn)介成為歐派活動(dòng)的參與者。

第三階段 — 借勢(shì)推廣，引爆活動(dòng)

承接前期話(huà)題、活動(dòng)的熱潮，配合線(xiàn)上線(xiàn)下癢婚“”愛(ài)會(huì)跟家一起走“等主題關(guān)聯(lián)的促銷(xiāo)活動(dòng)，并揭曉“私人定制浪漫之旅”終極大獎(jiǎng)。運(yùn)用多方優(yōu)勢(shì)渠道，借勢(shì)“癢婚”話(huà)題發(fā)布活動(dòng)創(chuàng)意信息，推廣品牌活動(dòng)，設(shè)置活動(dòng)頁(yè)面流量入口。參與量大幅暴漲，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到高潮。

五、營(yíng)銷(xiāo)效果與市場(chǎng)反饋

1、“癢婚”話(huà)題論壇熱帖瀏覽量超過(guò)130萬(wàn)；

2、“癢婚”熱帖轉(zhuǎn)載微博登上新浪微博排行榜總榜（第63名、第7名）

3、“癢婚”微博信息生成量由7條躍升至超過(guò)170萬(wàn)條

4、@歐派家居集團(tuán) 新浪微博發(fā)起的5個(gè)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，參與人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)人次

5、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題“愛(ài)會(huì)跟家一起走”微博信息生成量超過(guò)280萬(wàn)

6歐派家居集團(tuán) <span times="" new="" roman";="" mso-hansi-font-family:"times="" roman";mso-bidi-font-family:"times="" mso-font-kerning:1.0pt;mso-ansi-language:en-us;mso-fareast-language:zh-cn;="" mso-bidi-language:ar-sa"="" style="word-wrap: break-word; font-size: 12pt; font-family: 宋體;">新浪微博粉絲數(shù)量增長(zhǎng)接近140萬(wàn)

7、@歐派家居集團(tuán) 新浪微博形象力顯著提升

8、活動(dòng)期間（5天），官方商城活動(dòng)頁(yè)面達(dá)到UV54786，PV達(dá)122263 

 9、歐派家居相關(guān)詞條搜索量大幅上漲，用戶(hù)、媒體關(guān)注度同比有極大的提升。

四、媒體表現(xiàn)