從顧客端開(kāi)始定價(jià)

優(yōu)衣庫(kù)剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，曾經(jīng)在自己的官網(wǎng)上用一張圖展示自己的商業(yè)模式，但很多人并沒(méi)有注意到它（見(jiàn)圖1）。今天優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)用一張更為復(fù)雜和完整的圖來(lái)表現(xiàn)它的商業(yè)模式（見(jiàn)圖2），但問(wèn)題是：這個(gè)新圖卻掩蓋了真正的模式內(nèi)核。
優(yōu)衣庫(kù)和其他“新價(jià)品”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一樣，是從零售端發(fā)起整個(gè)業(yè)務(wù)的指令——我要這種貨，而且我就要這個(gè)價(jià)格。而這種指令就來(lái)自對(duì)顧客需求的把握，也因此，像ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)的零售終端人員都負(fù)有向總部匯報(bào)顧客需求信息的職責(zé)。我們不光把它們的店稱(chēng)為零售終端，其實(shí)也可以叫做“情報(bào)終端”。
倒逼供應(yīng)鏈
在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，上游的原料商、生產(chǎn)商、批發(fā)商中，沒(méi)有人會(huì)乖乖地聽(tīng)零售商或顧客的話，去供應(yīng)后者想要的“新價(jià)品”。這就需要品牌創(chuàng)始人的堅(jiān)持以及對(duì)零售力量的迅速打造。
沃爾瑪和TARGET的采購(gòu)人員會(huì)分析供應(yīng)商商品的原料用量和成本結(jié)構(gòu)，并在其總價(jià)上加一個(gè)小的比例（例如10%）作為供貨價(jià)。如果供應(yīng)商不答應(yīng)，那就換另一家。
HOME DEPOT（家得寶）曾經(jīng)將800美元的割草機(jī)直接把價(jià)格打低到400美元出售，引發(fā)搶購(gòu)狂潮。當(dāng)廠家在其他經(jīng)銷(xiāo)商投訴時(shí)，氣急敗壞地來(lái)質(zhì)詢時(shí)，HOME DEPOT告訴他們：其實(shí)統(tǒng)看銷(xiāo)售總量和庫(kù)存成本，我們這種模式能保證你賺得更多——最終，它的割草機(jī)并沒(méi)有斷過(guò)貨。
你一定要有一個(gè)核心爆點(diǎn)
新價(jià)品的商品企劃反而需要更加的用心，尤其是需要一個(gè)“CORE IDEAS”，我們將此稱(chēng)為核心爆點(diǎn)。沒(méi)有這個(gè)，就支撐不住“新價(jià)品”中的“新”字——顧客需要低價(jià)品顯示比以往商品的更佳之處；而對(duì)于產(chǎn)品工藝來(lái)說(shuō)，必須要圍繞一個(gè)核心點(diǎn)，才能夠開(kāi)始所有其他創(chuàng)意的延伸和組合。核心爆點(diǎn)，其實(shí)就是“新價(jià)品”的核心思想的體現(xiàn)，它針對(duì)顧客的潛意識(shí)，而不是意識(shí)。
蘋(píng)果手機(jī)成就的核心點(diǎn)，是很多人往往忽視的——就是它的大屏幕。我們回顧一下電視的研發(fā)歷史，首先是以屏幕大小為發(fā)展的核心。大視屏，顧客潛意識(shí)追求的所在，但長(zhǎng)久以來(lái)，手機(jī)的屏幕卻局限在一個(gè)非常寬的邊框里。但要追求接近于電視、電腦屏幕的效果，蘋(píng)果必須盡可能大地?cái)U(kuò)展屏幕，而其他鍵盤(pán)、界面、軟件、天線、翻頁(yè)查找模式等，都圍繞這個(gè)核心點(diǎn)去開(kāi)展設(shè)計(jì)。
耐克上世紀(jì)80年代末沖上美國(guó)運(yùn)動(dòng)品的頂峰，這的確有喬丹的功勞，但顧客們使用的是鞋，而不是喬丹。整個(gè)80年代中后期，耐克研發(fā)的核心，就是鞋底的氣墊。同樣的，所有其他的創(chuàng)新都圍繞這個(gè)核心點(diǎn)來(lái)做。而這個(gè)核心爆點(diǎn)，實(shí)際上來(lái)自對(duì)顧客“腳觸地面感覺(jué)”的深層把握。你可能要問(wèn)：當(dāng)時(shí)耐克為什么不從鞋面的設(shè)計(jì)爆點(diǎn)開(kāi)始？它的確這么想過(guò)，但當(dāng)時(shí)的銳步已經(jīng)搶先發(fā)布FREE STYLE這種帶有時(shí)尚花紋鞋面的產(chǎn)品了。
“中間人才”極其重要
在歐洲的奢侈品界，很多情況下設(shè)計(jì)師幾乎不和公司執(zhí)行官們碰面，前者被稱(chēng)為“CEO的敵人”，他們主導(dǎo)產(chǎn)品，甚至主導(dǎo)顧客的需求。我們必須承認(rèn)這也是商業(yè)模式的一種。
但在ZARA，設(shè)計(jì)師是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們必須聽(tīng)從終端需求的價(jià)格和產(chǎn)品要素，尤其要聽(tīng)從商品企劃經(jīng)理對(duì)于價(jià)格、品類(lèi)和其他時(shí)尚要素的需求（甚至是命令）——后者是店面和設(shè)計(jì)師之間的橋梁。
其實(shí)，在采用新價(jià)品模式的企業(yè)中，類(lèi)似于橋梁作用的“中間人才”至為關(guān)鍵。比如在采用這種模式的服裝企業(yè)中，打版師（或一個(gè)團(tuán)隊(duì)）的功能要比設(shè)計(jì)師還要強(qiáng)，因?yàn)榍罢叽_定這類(lèi)設(shè)計(jì)能否實(shí)現(xiàn)，或者能以什么樣的原料、工藝乃至成本才能實(shí)現(xiàn)。打版師和服裝設(shè)計(jì)師的差異，就像建筑業(yè)中建造師和建筑設(shè)計(jì)師的差異——后者把房子設(shè)計(jì)圖拿出來(lái)固然重要，但更重要的是：是否能落地執(zhí)行蓋起來(lái)？能以怎樣的造價(jià)和日程蓋起來(lái)？
在宜家家居的總部，大約每年會(huì)從各種渠道征集上千個(gè)設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，但每件商品都必須通過(guò)“產(chǎn)品委員會(huì)”的審核才能開(kāi)始生產(chǎn)和銷(xiāo)售。這個(gè)“產(chǎn)品委員會(huì)”就是各類(lèi)“中間人才”的匯合，包括顧客研究、零售、生產(chǎn)和物流各領(lǐng)域內(nèi)部的通才——他們必須是通才，就像建造師不僅懂得建筑設(shè)計(jì)和美學(xué)，也懂建筑材料、造價(jià)和施工流程一樣。