花瓣的故事告訴我們粉絲造就和運(yùn)作的兩大基本原則，在這個(gè)基礎(chǔ)上，讓我們繼續(xù)深入地學(xué)習(xí)：一個(gè)品牌的粉絲究竟是如何養(yǎng)成的？

這里不得不談到小米手機(jī)案例。

盡管我們并不認(rèn)為小米在造粉方面是最完美的，它還有很大的成長(zhǎng)空間，但從商業(yè)角度，它是成功的。

要知道，像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，基本上要花10年以上的時(shí)間，運(yùn)用無數(shù)中央級(jí)、地方級(jí)傳統(tǒng)媒體資源和幾萬個(gè)實(shí)體渠道終端，才能夠突破100億的銷售額（1991-2003年）；但小米手機(jī)達(dá)到100億只用了1年多，它沒有電視廣告，沒有實(shí)體渠道，只用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且最早的發(fā)展只是集中在論壇、微博和門戶網(wǎng)站這一個(gè)電商終端（2011-2012年）。

小米的創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常說“因?yàn)槊追郏孕∶住?，業(yè)內(nèi)認(rèn)為“如果說小米是成功的，那么它最成功的一點(diǎn)便是塑造了自己的粉絲文化，讓粉絲成為產(chǎn)品的代言人，去宣傳小米的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，去維護(hù)小米的品牌榮譽(yù)，所以說米粉成就了小米也毫不為過。”

小米最早的粉絲是從小米網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)中成長(zhǎng)起來，然后通過微博和歷次發(fā)售進(jìn)行擴(kuò)張。那些參與小米研發(fā)較深的“核心粉絲”，最初只有幾千人，2012年按論壇注冊(cè)人群450萬的10%計(jì)算，也有至少40、50萬人。2012年底小米粉絲的數(shù)量據(jù)說超過了500萬人，這個(gè)數(shù)字與2012年小米出貨量719萬部結(jié)合起來，可以說小米擁有百萬級(jí)的“中堅(jiān)粉絲”。

根據(jù)我們有限范圍內(nèi)的訪問，發(fā)現(xiàn)每個(gè)小米粉絲平均至少向6個(gè)人推薦過小米手機(jī)，那么其去年的影響范圍可能達(dá)到3000萬人，這還不包括因?yàn)楦黝惷襟w報(bào)道影響的非交叉人群，他們可以算是小米的“外圍粉絲”。在這個(gè)大數(shù)中產(chǎn)生700多萬部的銷售量，大約是20%的成單率。

對(duì)品牌來說，有“粉量”才有“分量”，有粉絲成單量才有真實(shí)成就感。那么，小米的粉絲到底是怎么養(yǎng)成的？我們根據(jù)各種途徑的信息收集和分析，從18個(gè)環(huán)節(jié)來做一次系統(tǒng)的梳理。

1.洞察

歌星在一曲成名后，可以順勢(shì)“收粉”然后“養(yǎng)粉”，但雷軍沒有這樣的條件。2010年他宣布做手機(jī)的時(shí)候，手里還沒有任何成型的產(chǎn)品。也就是說，他只能憑空“造粉”。

而造粉的第一要義，就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”，它必須要求你的產(chǎn)品或品牌具有一定的反叛者氣質(zhì)。

為什么一定要“反”？老子說過：“反者道之動(dòng)！”怎么把市場(chǎng)攪動(dòng)起來？一定要從市場(chǎng)現(xiàn)狀中某種因素的反面入手去想。

2010年，手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)什么情況？

傳統(tǒng)品牌正被打壓，三星還沒有趕上來，已發(fā)布三年的蘋果iPhone如日中天。但是，有三個(gè)問題，正在培育中國(guó)市場(chǎng)的反向心理：

第一，喬布斯判決“傳統(tǒng)手機(jī)都是垃圾”，人們也確實(shí)發(fā)現(xiàn)智能機(jī)很炫，期待一個(gè)讓自己扔掉老土功能機(jī)的理由——“反傳統(tǒng)”；

第二，iPhone的價(jià)格的確讓很多人消費(fèi)不起，而追隨的智能機(jī)在高性能的價(jià)位上都向高位趨近，這讓人們很猶豫——“反高價(jià)”；

第三，iPhone畢竟是一個(gè)美國(guó)品牌，代表著美國(guó)創(chuàng)新，它沒有讓本土人群（尤其是看重技術(shù)研發(fā)的核心消費(fèi)人群）揚(yáng)眉吐氣的精神內(nèi)涵——“反崇洋”。

很少人關(guān)注第三個(gè)問題，很多人認(rèn)為這個(gè)問題不是問題。對(duì)普通人不是，但對(duì)手機(jī)界、IT界的精英人群，就是一個(gè)問題。所以你就明白為什么小米的聯(lián)合創(chuàng)始人林斌曾說：“小米”的名字能讓很多人聯(lián)想到“小米加步槍”，能夠喚起很多愛國(guó)人士的民族情結(jié)。

后來小米公司的吉祥物“米兔”，也采用的是脖系紅領(lǐng)巾和頭戴雷鋒帽的形象，同樣被認(rèn)為是“能夠激發(fā)很多中國(guó)人的民族自豪感”?！霸蹅冏约旱钠放啤?，這會(huì)堵住很多批評(píng)者的嘴。

當(dāng)然，我們認(rèn)為“民族情結(jié)”只是推廣的好概念，但對(duì)于銷售來講，最核心的逆反就是那個(gè)驚天的價(jià)格——1999元。千萬別光關(guān)注這個(gè)價(jià)格，一定要結(jié)合后來小米發(fā)布會(huì)上的產(chǎn)品要點(diǎn)：國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G智能手機(jī)（當(dāng)時(shí)頂級(jí)智能手機(jī)只達(dá)到雙核1.2G），全球主頻最快（比當(dāng)時(shí)主流智能手機(jī)單核1G快200%以上），全球操作系統(tǒng)升級(jí)最快（瘋狂到每周升級(jí)一次），全球最大主題庫(kù)，全球頂級(jí)供應(yīng)商……對(duì)顧客這是吸引，但對(duì)行業(yè)這是抽去了梯子。

當(dāng)時(shí)幾乎所有人都承認(rèn)，小米在數(shù)個(gè)“最”的支持下，的確是性價(jià)比最高的手機(jī)。小米一出，從認(rèn)知角度，使得市場(chǎng)就剩下兩款產(chǎn)品——高價(jià)位的iPhone和低價(jià)位的小米，而小米的品質(zhì)還不亞于那些主流價(jià)位3000元以上的手機(jī)。

加上針對(duì)iPhone的民族品牌情結(jié)，可以說，小米成功將自己穩(wěn)穩(wěn)置身于當(dāng)時(shí)所有智能機(jī)的對(duì)立面。

雷軍最初未必洞悉粉絲的心理，但他基于商人的思維，主動(dòng)站到了粉絲的一面，并站在了行業(yè)的反面。

攪動(dòng)粉絲市場(chǎng)的軸心開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

2.借勢(shì)

雷軍和小米最主要借了誰的勢(shì)？

喬布斯和iPhone。

這是被很多人忽略的。其實(shí)你回想一下，小米發(fā)布的整個(gè)過程下面，都有一個(gè)隱隱的臺(tái)子在撐著它，或者有一個(gè)高高的風(fēng)標(biāo)在指引它。沒錯(cuò)，這就是iPhone。

這你就明白了，為什么有關(guān)小米的公關(guān)稿中，總是出現(xiàn)蘋果、iPhone。甚至媒體自主創(chuàng)作的稿件中，也不由自主地將小米與iPhone對(duì)比，甚至給雷軍冠以“雷布斯”的稱號(hào)。

人人都知道，從價(jià)位上說，小米其實(shí)是iPhone的對(duì)立面，但無論從技術(shù)研發(fā)過程的認(rèn)真程度，還是從發(fā)布會(huì)過程的表現(xiàn)方式，大家都看出雷軍和小米在向喬布斯和iPhone致敬。

小米聰明地避免了自己直接說出“比肩iPhone”這類引發(fā)唾棄的話，它的“潛在膜拜”和“低調(diào)攀比”，贏得了大量的小米粉絲。

大多數(shù)新聞炒作的借勢(shì)，都是借一個(gè)非常明顯的熱點(diǎn)新聞的推力。但小米的借勢(shì)，是借的一種大家渴望但又隱藏的心理。其中最重要一點(diǎn)，是這樣一種心理：我們中國(guó)能否出現(xiàn)一個(gè)像蘋果一樣的公司、像iPhone一樣的手機(jī)？

盡管人們知道小米不可能達(dá)到蘋果的地位，但他們終將好奇：這個(gè)在很多表現(xiàn)細(xì)節(jié)上都像iPhone的手機(jī)，究竟是個(gè)什么樣子？

大多數(shù)人，尤其是喜歡嘗試新手機(jī)的男性顧客，都有潛在的英雄心理，或者崇拜英雄的心理，這與粉絲的“創(chuàng)世者心理”暗暗相合。他們期待有英雄，尤其是本土的英雄出現(xiàn)，來伸張他們的心氣。從某種意義上說，小米做到了，盡管相對(duì)iPhone是個(gè)略帶稚氣的英雄。