第一章：如何做好一場促銷活動(dòng)？ 任何一場促銷活動(dòng)主要包括三個(gè)方面：方案制定、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)總結(jié) 階段一：方案制定 1、活動(dòng)主題 2、活動(dòng)內(nèi)容 3、活動(dòng)宣傳 4、人員分工 一、方案制定 方案制定------要考慮 客戶從哪里來？ 客戶在想什么？ 能給他帶來什么？ 不花錢，把事情辦成 少花錢，把事情做對 花小錢，把事情做大 方案制定---方法 小組會(huì)議： 頭腦風(fēng)暴法、研討會(huì)法、 外腦法、奧斯本法、案例借鑒法會(huì)議內(nèi)容：了解當(dāng)前商場面臨情況，市場情況，活動(dòng)主題，內(nèi)容，宣傳，激勵(lì)措施等。 小組會(huì)議要求： 要有主持人，會(huì)議期間不要有人打攪，電話盡可能關(guān)機(jī)，事先可將會(huì)議事項(xiàng)發(fā)給參會(huì)人員，以便其提前進(jìn)入狀態(tài)。 觀點(diǎn)：方案制定要做到，集思廣益，先主要后次要。 1、主題策劃 一般流程：調(diào)研à歸納興趣點(diǎn)à確定主題。調(diào)研對象：為新客戶、老客戶、意向客戶。 調(diào)查方式：電話、面談（配合調(diào)查表）、當(dāng)?shù)匦侣匋c(diǎn)。歸納興趣點(diǎn)：在活動(dòng)開始前1-3個(gè)月，通過對調(diào)研結(jié)果歸納出的1-3個(gè)（目標(biāo)客戶）興趣點(diǎn)。 主題確定：采用“逐一排除法”確定。 觀點(diǎn)：活動(dòng)主題是整個(gè)活動(dòng)的靈魂，有好的活動(dòng)主題，活動(dòng)就成功了一半。 案例列舉 訂櫥柜到展會(huì)，歐派總部讓利500套工程價(jià)直供展會(huì)； 歐派航母首航、誓讓丹東沸騰； 歐派輝煌15周年，億元盛會(huì)賀華誕（15周年活動(dòng)主題）等等。 十年慶典、十重好禮、非來不可（常州歐派十年慶典活動(dòng)主題） 買衣柜送櫥柜，滿10000送5000（衣柜店開業(yè)活動(dòng)主題）等等。 1、主題策劃------關(guān)鍵詞 活動(dòng)主題，簡潔明了 2、活動(dòng)內(nèi)容 活動(dòng)力度一般比較平時(shí)正常銷售大10 %左右是比較適宜，太大（對后期影響大，最終出現(xiàn)不促不銷），太?。蛻舨毁I賬，虧本賺吆喝）都不太好！ 當(dāng)然，也不能忘了關(guān)注您的主要競爭對手在做什么，更不能讓他借了您的勢，最終落得“為他人做嫁衣”的下場。 觀點(diǎn)：活動(dòng)力度并不非越大越好，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者感受到活動(dòng)力度大！ 活動(dòng)內(nèi)容---內(nèi)容制定 要考慮促銷力度、促銷優(yōu)勢（與競品相比）、特價(jià)商品等。 1、促銷力度：活動(dòng)力度要適中，不宜過低或過高。過低沒有吸引力，目標(biāo)客戶不 會(huì)參加；過高將會(huì)導(dǎo)致后期價(jià)格體系的紊亂、成本過高，比平時(shí)低10%左右為宜。 2、階梯優(yōu)惠：優(yōu)惠要有階梯性，要針對不同層次的消費(fèi)者設(shè)置不同程度的優(yōu)惠。 3、連環(huán)促銷：在擴(kuò)大廚柜銷售的同時(shí)，帶動(dòng)電器、配件、衣柜的銷售。 4、競品比較：要參照主要競品的促銷內(nèi)容，不能與之相同或力度相差太大。 5、特價(jià)商品：要設(shè)置特價(jià)商品，但要控制數(shù)量（或購買時(shí)間）。 6、老客戶優(yōu)惠：要有針對老客戶的贈(zèng)送或優(yōu)惠活動(dòng)，吸引老客戶到場增加人氣。 3、活動(dòng)內(nèi)容  超值套餐，提升客單價(jià) 省心、放心、實(shí)惠 保護(hù)品牌、提高客單價(jià) 套餐設(shè)置 根據(jù)我們的價(jià)格段和裝修面積，設(shè)定三類不同套餐 豪華套餐 限量15套 至尊套餐 限量5套 時(shí)尚套餐 限量30套 套餐的優(yōu)惠額根據(jù)各地的盈利空間進(jìn)行設(shè)定 原則：針對競爭品牌，具有明顯競爭力 針對消費(fèi)者，具有明顯誘惑力 套餐說明 在現(xiàn)場公示各款套餐銷售數(shù)，制造熱銷氛圍，讓消費(fèi)者有緊迫感，敦促消費(fèi)者下單。套餐公示的數(shù)量可根據(jù)銷售的熱度進(jìn)行調(diào)整公布：“已售套餐XX套，還剩XX套” 將方案內(nèi)的套餐的產(chǎn)品情景圖按照套餐分類打包，方便客戶挑選，實(shí)現(xiàn)根據(jù)裝修風(fēng)格分類對版本進(jìn)行分類 如果客戶挑選非套餐的產(chǎn)品，可采取補(bǔ)差價(jià)的形式進(jìn)行優(yōu)惠搭配，促銷的原則是提升消費(fèi)者的單筆購買量和客單價(jià)，在不影響整體促銷的情況下，可根據(jù)店鋪的盈利情況進(jìn)行調(diào)整 套餐的促銷折扣力度，各地經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r及盈利空間酌情制定。 2、活動(dòng)內(nèi)容------關(guān)鍵詞 活動(dòng)力度，恰到好處 3、活動(dòng)宣傳----宣傳方式 方式一：“定向轟炸”（精準(zhǔn)營銷） 具體形式：小區(qū)推廣、團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)客戶征集、短信群發(fā)就是這一類型的。 特點(diǎn)：具有費(fèi)用小，收益大，但是覆蓋面與影響力較小 前提：知道購買你產(chǎn)品與服務(wù)的客戶通過那些渠道獲取信息，影響他購買的主要因素是那些。。。。。。 3、活動(dòng)宣傳----宣傳方式 方式二：大眾傳播（ “廣而告之---廣撒網(wǎng)，多撈魚” ） 具體形式：電視、報(bào)紙、花車游街、戶外廣告牌等就是這一類型。 特點(diǎn)：最大的特點(diǎn)是覆蓋面廣，影響力大，但是費(fèi)用投入大，單位收益率偏低。 方式三：整合傳播（將二者結(jié)合起來用） 具體形式：前兩種綜合使用。 特點(diǎn)：最大的特點(diǎn)是性價(jià)比高。 3、活動(dòng)宣傳----宣傳方式 觀點(diǎn)：信息的傳播方式主要根據(jù)活動(dòng)的目的或長期的媒體效果測評(píng)結(jié)果而定。無論是采用那種宣傳策略，都離不開日常對客戶來源的分析，脫離了對客戶來源的分析與廣告投放效果的監(jiān)測與評(píng)估，就會(huì)出現(xiàn)該投放的媒體，沒有投；不該花的錢，花了；得到的結(jié)果是“花大錢辦小事”。 3、活動(dòng)宣傳----活動(dòng)賣點(diǎn) 通過努力清晰的傳達(dá)你的獨(dú)特銷售主張，像層層剝筍一樣直達(dá)事物的內(nèi)核，讓這一主張變的有如刀刃般鋒利，你的客戶往往能夠立即判明它的價(jià)值！ 如：房地產(chǎn)公司賣點(diǎn)提煉舉例 樓頂是圓的——巴洛克風(fēng)格 樓頂是尖的——哥特式風(fēng)格 樓頂是平的——觀景露臺(tái) 偏遠(yuǎn)地段——遠(yuǎn)離鬧市喧囂，盡享靜謐人生！ 3、活動(dòng)宣傳------關(guān)鍵詞 活動(dòng)宣傳，點(diǎn)面結(jié)合 4、人員分工  遵行“牛根生法則”---千斤重?fù)?dān)，人人挑，人人頭上有指標(biāo)！方法：6W2H的運(yùn)用 首先編制《活動(dòng)進(jìn)度表》（詳見：附件四）、與《活動(dòng)期間人員分工一覽表》，按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將所需要完成的工作分解到每一個(gè)人，工作量大或涉及跨部門的工作可考慮安排協(xié)助人。 為使員工更好的執(zhí)行到位，可將各事項(xiàng)再次細(xì)分，具體到每天每人每事，做到什么程度，使得每個(gè)人每天工作有方向感、目的性，更好地落實(shí)總體工作目標(biāo)。 方法：6W2H WHY：為何做這件事?（動(dòng)機(jī)） WHAT：目的為何?(目標(biāo)) WHERE：在何處實(shí)施?(場所、地區(qū)、單位) WHO：由誰執(zhí)行?與誰執(zhí)行?(負(fù)責(zé)人、協(xié)助者) WHICH：哪一個(gè)提案?(選擇、) WHEN：截止期限(期限、完成日期) HOW：如何執(zhí)行?(方法、執(zhí)行方案) HOW MUCH：花費(fèi)多少?(預(yù)算、價(jià)格) 另：注意事項(xiàng)提醒，執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)說明 4、人員分工------關(guān)鍵詞 分工明確，責(zé)任到人 階段二：活動(dòng)執(zhí)行 1、動(dòng)員培訓(xùn) 2、廣告投放 3、氣氛營造 4、執(zhí)行監(jiān)督 5、關(guān)注競品 6、集中引爆 二、活動(dòng)執(zhí)行 1、動(dòng)員培訓(xùn)---培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容及重點(diǎn)：活動(dòng)開始前的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括活動(dòng)整個(gè)方案介紹、人員分工、注意事項(xiàng)、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方法、活動(dòng)話術(shù)等方面。重點(diǎn)集中在本次活動(dòng)對客戶利益點(diǎn)的介紹（如：對比法），輔以品牌賣點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)理念的引導(dǎo)等，也就是我們常說的“活動(dòng)話術(shù)”。 培訓(xùn)的方式：最行之有效的培訓(xùn)方式是講師授課與模擬演練兩種方法結(jié)合。 培訓(xùn)時(shí)間：活動(dòng)開始前一天和活動(dòng)進(jìn)行中。 培訓(xùn)人：培訓(xùn)人可以是店長或優(yōu)秀的的導(dǎo)購（有培訓(xùn)專員佳）。 觀點(diǎn)：培訓(xùn)是統(tǒng)一思想的過程，是有效執(zhí)行的前提。 1、動(dòng)員培訓(xùn)---激勵(lì) 激勵(lì)的劃分：激勵(lì)按性質(zhì)劃分，一般分為正激勵(lì)與負(fù)激勵(lì)兩種；按方式劃分，一般分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)兩種；按形式劃分，一般分為團(tuán)隊(duì)激勵(lì)與個(gè)人激勵(lì)兩種；形式多種多樣。 目標(biāo)設(shè)定：確保級(jí)（及格線）、力爭級(jí)（成功線），沖擊級(jí)（非常成功線）， 動(dòng)員大會(huì)的時(shí)間與頻次：活動(dòng)開始前一天一次；活動(dòng)中一次；活動(dòng)落地的前一天次共計(jì)三次效果最佳，但至少要確保一次。 動(dòng)員人：活動(dòng)開始前的動(dòng)員老板和高管做動(dòng)員佳；活動(dòng)中由高管或店長負(fù)責(zé)做動(dòng)員佳；活動(dòng)落地的前的動(dòng)員由老板、高管、店長做動(dòng)員佳。 觀點(diǎn)：重賞之下必有勇夫！心齊才能泰山移！制定激勵(lì)方案應(yīng)因地制宜，切忌簡單的COPY。 2、廣告投放 按照規(guī)定進(jìn)行投放，并更加檢查結(jié)果與競品動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整，以確保廣告投放的效果。 理論依據(jù)：人是環(huán)境的產(chǎn)物，環(huán)境對人的影響是巨大！這就好比我們到一個(gè)陌生的地方去吃飯，在我們面前，有6家餐廳（公告的價(jià)格都差不多），有3家人山人海，還排起了等候的長隊(duì)，另外3家餐廳坐著寥寥無幾的客人，里面冷冷清清，門可羅雁，我想一般情況下，大數(shù)人會(huì)選擇去人多那一家餐廳去吃飯，因?yàn)槲覀兿嘈拍敲炊嗳诉x擇它，去那里吃飯肯定不會(huì)錯(cuò)。 　　　有的商場從節(jié)約成本的角度考慮或者認(rèn)為根本沒必要，吊旗、X展架、海報(bào)、宣傳單張、地貼、戶外廣告、臨時(shí)促銷員、禮品堆頭、抽獎(jiǎng)等，要么沒有，要么少的可憐，感覺不到一點(diǎn)活動(dòng)的氣氛，在這種情況下，怎么能激發(fā)出我們目標(biāo)客戶購買的“沖動(dòng)”，有的只是“理性”的選擇。所以該花的錢，還是得花，省不得！ 觀點(diǎn)：人是環(huán)境的產(chǎn)物，環(huán)境對人的影響是巨大！ 觀點(diǎn)： 布置終端就是布置戰(zhàn)場 該花的錢，還是得花！ 歐派終端布置標(biāo)準(zhǔn)（四大原則） 1M原則：我的地盤我做主！ 店內(nèi)布置：通過吊旗、地貼、促銷盒、X展架、折頁、促銷貼、三角牌、禮品堆頭、地毯、拉絲展架、大紅花等最大化的營造活動(dòng)氛圍。 5M原則：周邊區(qū)域看我的！ 店面周邊布置：通過指示性地貼、吊旗、櫥窗、X展架、地毯、店面拱門、龍門架、內(nèi)場大景版等吸引客戶進(jìn)店。 10M原則：競爭區(qū)域我去搶！ 競爭性布置：搶占賣場最佳位置，加深客戶對歐派的印象，搶奪競品資源 主要通過龍門架、大景板、X展架、促銷盒、三角廣告、中庭大景版、橫幅/條幅 場外布置：大型戶外、旗幟廣告、拱門、龍門架、四面柱體、舞臺(tái)、入口處櫥窗和LED、空飄、停車場/地下停車場包柱廣告等，第一時(shí)間引起客戶注意 3、氣氛營造------關(guān)鍵詞 氣氛濃烈，易于簽單 4、執(zhí)行監(jiān)督 執(zhí)行不力原因分析：很多活動(dòng)效果不理想與執(zhí)行不到位有關(guān)，執(zhí)行不力的一個(gè)最主要是原因就是沒有人對活動(dòng)的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督。 具體操作：監(jiān)督人（通常由活動(dòng)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)）早晚兩次根據(jù)《活動(dòng)進(jìn)度表》與《活動(dòng)期間人員分工一覽表》兩個(gè)表 觀點(diǎn)：沒有監(jiān)督就沒有執(zhí)行，沒有執(zhí)行就沒有一切。 （一）過程控制 （1）建立早/晚會(huì)溝通分享機(jī)制 （2）跟進(jìn)合作品牌（異業(yè)）裝修公司客戶 （3）根據(jù)目標(biāo)分解計(jì)劃適時(shí)督導(dǎo)，活動(dòng)總指揮親自開會(huì)解決問題 過程控制——案例 促銷活動(dòng)期間，建議中間至少開展2次全體會(huì)議，同時(shí)根據(jù)時(shí)間分別開展階段性總結(jié)會(huì)議，及時(shí)查漏補(bǔ)缺，按照目標(biāo)按照客戶渠道進(jìn)行分析，檢查目標(biāo)完成情況，對比分析店面布置情況以及廣告投放是否符合預(yù)期，做到及時(shí)調(diào)整。 （二）確保落地 （1）店面布置檢查； （2）導(dǎo)購、設(shè)計(jì)師話術(shù)、政策的抽查。 4、執(zhí)行監(jiān)督------關(guān)鍵詞 過程監(jiān)督，落地確保 5、關(guān)注競品 　　　關(guān)注競爭對手方案、進(jìn)店人流。如競爭對手對我品牌有針對性的攻 擊促銷方案或話術(shù)時(shí)應(yīng)及時(shí)調(diào)整和做出相應(yīng)措施。 5、關(guān)注競品------關(guān)鍵詞 知已知彼，百戰(zhàn)不殆 6、集中引爆 從3.15活動(dòng)來看，所有活動(dòng)凡是有集中引爆的活動(dòng)，接單量都比去年增長幅度較大！建議商場在傳統(tǒng)的大型促銷時(shí)期，選擇好日期提前集中引爆，將終端客戶提前截流。 6、集中引爆 引爆形式多種多樣（如）： 夜宴、團(tuán)購、異業(yè)聯(lián)盟、 會(huì)議營銷、砍價(jià)會(huì) 開業(yè)、周年慶典…… 6、集中引爆------關(guān)鍵詞 組合運(yùn)用，一網(wǎng)打盡 階段三：活動(dòng)總結(jié) 1、經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 2、表彰大會(huì) 三、活動(dòng)總結(jié) 1、活動(dòng)總結(jié) 對客戶： ① 客戶整理歸檔 ② 收集未簽單客戶，準(zhǔn)備下一步行動(dòng)方案 對內(nèi)部： ①成功點(diǎn)總結(jié)，提升活動(dòng)模式 ② 失誤、教訓(xùn)汲取，編制活動(dòng)禁忌 1、活動(dòng)總結(jié) 2、總結(jié)方式 1）小結(jié) 開會(huì)時(shí)間：活動(dòng)落地后一天 與會(huì)人員：商場老板、經(jīng)理、商場骨干 會(huì)議目的：核實(shí)目標(biāo)完成情況，分析整個(gè)活動(dòng)周期內(nèi)的優(yōu)點(diǎn)和不足，確定獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放情況，籌備全體員工總結(jié)大會(huì)。 1、活動(dòng)總結(jié)------關(guān)鍵詞 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不足 2、表彰大會(huì) 在活動(dòng)落地后第2天召開全體員工大會(huì)，進(jìn)行激勵(lì)政策的兌現(xiàn)以及活動(dòng)總結(jié)。 一場促銷活動(dòng)的舉行，隨之而來的是總結(jié)活動(dòng)，非常重要，能夠很好的將優(yōu)點(diǎn)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，將不足給予彌補(bǔ)；及時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲措施，使得員工對商場歸屬感更強(qiáng)，為以后更好的工作打下基礎(chǔ)。 2、表彰大會(huì)------關(guān)鍵詞 犒賞三軍，論功行賞 促銷活動(dòng)的成敗除了與策劃、執(zhí)行二個(gè)環(huán)節(jié)有關(guān)外，如果您將它置身于企業(yè)系統(tǒng)中分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)成功與否還與企業(yè)戰(zhàn)略+終端展示+團(tuán)隊(duì)建設(shè)+機(jī)制等企業(yè)內(nèi)在系統(tǒng)，以及客戶+產(chǎn)品+品牌+渠道+服務(wù)等在內(nèi)的企業(yè)外在系統(tǒng)有關(guān)。 從某種意義上講促銷是企業(yè)系統(tǒng)力的一次體現(xiàn)。 -----只要您投入其中，一場成功的促銷活動(dòng)你一樣能做的很好！