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劉春章:事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷和會(huì)展?fàn)I銷,能一樣嗎?
2016-01-20 1569
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在營(yíng)銷領(lǐng)域,國(guó)外有一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語,叫做Event Marketing。很多人把它譯為事件營(yíng)銷,但也有一部份人譯為活動(dòng)營(yíng)銷,譯為事件營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷,多是營(yíng)銷領(lǐng)域、公關(guān)領(lǐng)域、廣告領(lǐng)域、傳播領(lǐng)域的人士。但也有一少部分人把它譯為會(huì)展?fàn)I銷,持有這種譯法的是一些會(huì)展領(lǐng)域的教師和科研人員。但在中文的語境里,會(huì)展?fàn)I銷、活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷三者的含義是不同的。

 

事件營(yíng)銷

由于“事件”之本質(zhì)是“關(guān)注”,因此事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值的人物或事件,吸引消費(fèi)者、媒體、公眾的注意的營(yíng)銷方式。值得注意的是,event marketing本身并無“事件營(yíng)銷”之義,此翻譯實(shí)為國(guó)人在營(yíng)銷上的新聞炒作之心理,是一些廣告、公關(guān)、營(yíng)銷人士超越event marketing本身的含義所進(jìn)行的理解,其實(shí)質(zhì)是新聞營(yíng)銷。

“事件”的本質(zhì)是“關(guān)注”,事件營(yíng)銷的本質(zhì)就是“創(chuàng)造關(guān)注”。我在之前講過的事件產(chǎn)業(yè)、事件經(jīng)濟(jì)、事件旅游都包含有事件營(yíng)銷的成份在里面。因此,事件營(yíng)銷與“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”關(guān)系緊密,可以說,“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”是事件營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),如果讓一些營(yíng)銷專家去講“事件營(yíng)銷”,他們會(huì)先把“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”的理論搬出來。因此,事件營(yíng)銷又是“注意力營(yíng)銷”“眼球營(yíng)銷”,也可以說是“造勢(shì)營(yíng)銷”,甚至是“炒作營(yíng)銷”。

現(xiàn)在市面上可以找到三本事件營(yíng)銷的書籍。其中李光斗所著的《事件營(yíng)銷》與馬成所著的《事件營(yíng)銷》,都是在中文語言環(huán)境中的“事件營(yíng)銷”,就是“造勢(shì)營(yíng)銷”“炒作營(yíng)銷”。這其實(shí)與李光斗、馬成的新聞?dòng)浾叱錾硎怯嘘P(guān)的。而陳義家、鄭曉蓉所譯的《事件營(yíng)銷》,原著是美國(guó)普利司通所著的《Event Marketing》,其實(shí)質(zhì)是活動(dòng)營(yíng)銷,譯成“事件營(yíng)銷”是一種錯(cuò)誤的譯法。

 

正是因?yàn)椤笆录I(yíng)銷”的本質(zhì)是“創(chuàng)造關(guān)注”,因此做好事件營(yíng)銷要考慮三個(gè)方面的問題:一是關(guān)注什么事件,即所謂關(guān)注的對(duì)象。企業(yè)何以借助與企業(yè)無關(guān)的外部事件進(jìn)行營(yíng)銷(如賞月險(xiǎn)),也可以充分利用企業(yè)自身的正面新聞(足以成為企業(yè)的大事記)進(jìn)行營(yíng)銷,亦可以創(chuàng)造事件進(jìn)行營(yíng)銷(如魔獸世界利用賈君鵬事件),還可以把企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷做成事件營(yíng)銷(如蒙牛贊助超女、天貓雙11促銷活動(dòng))。二是誰會(huì)關(guān)注事件,即所謂關(guān)注的主體。一般來說,事件關(guān)注的主體與企業(yè)的目標(biāo)客戶必有交叉,也就是說兩個(gè)集合相交不能為空集。三是為何關(guān)注事件,即所謂關(guān)注的原因。事件關(guān)注的原因決定了“制造”的事件形式和內(nèi)容,也決定了事件傳播渠道的形式和內(nèi)容。

 

活動(dòng)營(yíng)銷

活動(dòng)營(yíng)銷是對(duì)應(yīng)EventMarketing最確切的詞匯。它具有兩種含義:一是把活動(dòng)當(dāng)成手段(event as a marketing tool; marketing use an event)所進(jìn)行的營(yíng)銷。很多公司采用品牌活動(dòng)、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、贊助活動(dòng)、參展活動(dòng)等,對(duì)公司、品牌或產(chǎn)品的形象進(jìn)行宣傳和銷售促進(jìn)。另一種解釋是把活動(dòng)本身營(yíng)銷出去(event as a product; marketing an event,此種解釋見于所有的活動(dòng)。一方面,會(huì)議、展覽會(huì)、節(jié)慶、體育活動(dòng)、文娛活動(dòng)等要進(jìn)行宣傳推廣,這些活動(dòng)具有產(chǎn)品的特點(diǎn),活動(dòng)營(yíng)銷是指對(duì)這些活動(dòng)的營(yíng)銷;另一方面,即使是活動(dòng)是一種營(yíng)銷手段,活動(dòng)本身也要營(yíng)銷出去(如果活動(dòng)不能營(yíng)銷出去,活動(dòng)作為營(yíng)銷手段的目的就不能達(dá)到)。因此,兩種理解并不矛盾。

由于活動(dòng)的本質(zhì)是“參與”,因此,活動(dòng)營(yíng)銷就是“創(chuàng)造參與”的營(yíng)銷方式。這一點(diǎn)和事件營(yíng)銷的“創(chuàng)造關(guān)注”是完全不同的。事件營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”,而活動(dòng)營(yíng)銷則有自身的理論基礎(chǔ),那就是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”,因此,活動(dòng)營(yíng)銷也是“體驗(yàn)營(yíng)銷”,或者說,“創(chuàng)造參與”,其實(shí)質(zhì)是“創(chuàng)造體驗(yàn)”。

目前市面上活動(dòng)營(yíng)銷方面的書籍也不多,僅有楊勁祥的《節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷》和歐陽國(guó)忠的《大活動(dòng)大營(yíng)銷》,前者講的是marketing an event,而后者講的是marketing use an event。而在事件營(yíng)銷中介紹的陳義家、鄭曉蓉所譯的《事件營(yíng)銷》,原著是美國(guó)普利司通所著的《Event Marketing》,其實(shí)質(zhì)也是活動(dòng)營(yíng)銷,它包括了活動(dòng)營(yíng)銷兩個(gè)方面的含義。

 

正是因?yàn)榛顒?dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)是“創(chuàng)造參與”,因此做好活動(dòng)營(yíng)銷要考慮好以下三個(gè)方面的問題:一是誰來參與,即所謂的參與的主體?;蛘哒f,這個(gè)活動(dòng)是辦給誰的?這個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)是哪類人群?要實(shí)現(xiàn)這類人群多大程度的參與??jī)H僅是關(guān)注(事件營(yíng)銷?)還是深層次地卷入其中?二是參與什么,即所謂的參與的對(duì)象。或者說,這個(gè)活動(dòng)是什么樣子的?參與者是如何參與其中的?參與活動(dòng)涉及哪些參與的環(huán)節(jié)?三是為什么參與,即所謂參與的價(jià)值。或者說,參與者為什么要參與這個(gè)活動(dòng)?活動(dòng)給予了參與者哪些價(jià)值?這些價(jià)值是如何在活動(dòng)開始之前傳播給潛在的參與者并打動(dòng)其內(nèi)心的?又是如何在活動(dòng)參與中真正地傳遞了這些價(jià)值?

 

會(huì)展?fàn)I銷

會(huì)展?fàn)I銷是什么含義呢?它決不是EventMarketing所對(duì)應(yīng)的詞匯,它關(guān)注的是“會(huì)展”而不是Event。因此,它表示的是Convention and Exhibition Marketing。一方面,它表示以會(huì)和展的形式所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng),是把會(huì)和展當(dāng)作手段的營(yíng)銷,比如會(huì)議營(yíng)銷、參展?fàn)I銷等;另一方面,它表示把會(huì)或展當(dāng)成產(chǎn)品營(yíng)銷出去,在會(huì)展教學(xué)中,多持后面的理解,即把會(huì)或展?fàn)I銷出去。

由于“會(huì)展”本質(zhì)上是一個(gè)行業(yè)術(shù)語,因?yàn)椤皶?huì)展?fàn)I銷”一詞就顯得不那么規(guī)范。到底是“會(huì)議營(yíng)銷”還是“展覽會(huì)營(yíng)銷”呢?這真是個(gè)頭疼的問題。可能用得最多的是展覽會(huì)的從業(yè)人員,他們使用此詞匯并無歧義,因?yàn)樗麄兪褂眠@個(gè)詞時(shí),其背后的意思就是“展覽會(huì)營(yíng)銷”。而會(huì)議從業(yè)人員會(huì)使用“會(huì)議營(yíng)銷”,節(jié)慶從業(yè)人員會(huì)使用“節(jié)慶營(yíng)銷”,體育賽事工作人員會(huì)使用“賽事營(yíng)銷”……他們絕不會(huì)使用“會(huì)展?fàn)I銷”一詞。“會(huì)展?fàn)I銷”使用最多的是會(huì)展教育工作者,但也往往解讀為“展覽會(huì)營(yíng)銷”。即使在教學(xué)內(nèi)容中加入會(huì)議營(yíng)銷的內(nèi)容,甚或是加入其它內(nèi)容如節(jié)慶、演唱會(huì)等,其根本的問題是:為什么要把會(huì)、展或其它活動(dòng)并列在一起講,為什么不講它們的共性的東西?如果講共性的東西,會(huì)和展之間到底有多大的共性?“會(huì)展”是會(huì)議和展覽會(huì)和其它活動(dòng)的共性的東西嗎?

目前市面上會(huì)展?fàn)I銷方面的書籍比較多,這可能是緣于很多開設(shè)了會(huì)展專業(yè)的院校都開設(shè)了會(huì)展?fàn)I銷課程的緣故。但絕大多數(shù)書籍講的是展覽會(huì)營(yíng)銷,如劉松萍的《會(huì)展?fàn)I銷》,陳薇的《會(huì)展?fàn)I銷》,劉大可的《會(huì)展?fàn)I銷教程》。

 

正是因?yàn)闀?huì)展的行業(yè)術(shù)語性,“會(huì)展?fàn)I銷”是個(gè)不規(guī)范的中國(guó)式術(shù)語。因此應(yīng)避免使用該術(shù)語,以免混淆聽眾之思維。如在教育之中,應(yīng)使用“活動(dòng)營(yíng)銷”作為共性之語言。

 

     舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子作為三者的區(qū)分,茅臺(tái)在1915年參加巴拿馬世界博覽會(huì),這是一個(gè)會(huì)展?fàn)I銷(會(huì)展?fàn)I銷之第一方面含義,把會(huì)和展當(dāng)作營(yíng)銷之手段,此處是參展?fàn)I銷)。這個(gè)參展?fàn)I銷活動(dòng)也是一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷;在博覽會(huì)開幕后,有人不慎,把擺在地上的一瓶茅臺(tái)酒踢翻,結(jié)果瓶破酒流,香氣四溢,轟動(dòng)博覽會(huì)。如果這個(gè)“不慎”是策劃的,那么它無疑是個(gè)事件營(yíng)銷。



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