在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，國(guó)外有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，叫做Event Marketing。很多人把它譯為事件營(yíng)銷(xiāo)，但也有一部份人譯為活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，譯為事件營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，多是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域、公關(guān)領(lǐng)域、廣告領(lǐng)域、傳播領(lǐng)域的人士。但也有一少部分人把它譯為會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)，持有這種譯法的是一些會(huì)展領(lǐng)域的教師和科研人員。但在中文的語(yǔ)境里，會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)三者的含義是不同的。

事件營(yíng)銷(xiāo)

由于“事件”之本質(zhì)是“關(guān)注”，因此事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值的人物或事件，吸引消費(fèi)者、媒體、公眾的注意的營(yíng)銷(xiāo)方式。值得注意的是，event marketing本身并無(wú)“事件營(yíng)銷(xiāo)”之義，此翻譯實(shí)為國(guó)人在營(yíng)銷(xiāo)上的新聞炒作之心理，是一些廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)人士超越event marketing本身的含義所進(jìn)行的理解，其實(shí)質(zhì)是新聞營(yíng)銷(xiāo)。

“事件”的本質(zhì)是“關(guān)注”，事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是“創(chuàng)造關(guān)注”。我在之前講過(guò)的事件產(chǎn)業(yè)、事件經(jīng)濟(jì)、事件旅游都包含有事件營(yíng)銷(xiāo)的成份在里面。因此，事件營(yíng)銷(xiāo)與“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”關(guān)系緊密，可以說(shuō)，“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”是事件營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，如果讓一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家去講“事件營(yíng)銷(xiāo)”，他們會(huì)先把“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”的理論搬出來(lái)。因此，事件營(yíng)銷(xiāo)又是“注意力營(yíng)銷(xiāo)”“眼球營(yíng)銷(xiāo)”，也可以說(shuō)是“造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，甚至是“炒作營(yíng)銷(xiāo)”。

現(xiàn)在市面上可以找到三本事件營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)籍。其中李光斗所著的《事件營(yíng)銷(xiāo)》與馬成所著的《事件營(yíng)銷(xiāo)》，都是在中文語(yǔ)言環(huán)境中的“事件營(yíng)銷(xiāo)”，就是“造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”“炒作營(yíng)銷(xiāo)”。這其實(shí)與李光斗、馬成的新聞?dòng)浾叱錾硎怯嘘P(guān)的。而陳義家、鄭曉蓉所譯的《事件營(yíng)銷(xiāo)》，原著是美國(guó)普利司通所著的《Event Marketing》，其實(shí)質(zhì)是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，譯成“事件營(yíng)銷(xiāo)”是一種錯(cuò)誤的譯法。

正是因?yàn)椤笆录I(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)是“創(chuàng)造關(guān)注”，因此做好事件營(yíng)銷(xiāo)要考慮三個(gè)方面的問(wèn)題：一是關(guān)注什么事件，即所謂關(guān)注的對(duì)象。企業(yè)何以借助與企業(yè)無(wú)關(guān)的外部事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)（如賞月險(xiǎn)），也可以充分利用企業(yè)自身的正面新聞（足以成為企業(yè)的大事記）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，亦可以創(chuàng)造事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)（如魔獸世界利用賈君鵬事件），還可以把企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)做成事件營(yíng)銷(xiāo)（如蒙牛贊助超女、天貓雙11促銷(xiāo)活動(dòng)）。二是誰(shuí)會(huì)關(guān)注事件，即所謂關(guān)注的主體。一般來(lái)說(shuō)，事件關(guān)注的主體與企業(yè)的目標(biāo)客戶必有交叉，也就是說(shuō)兩個(gè)集合相交不能為空集。三是為何關(guān)注事件，即所謂關(guān)注的原因。事件關(guān)注的原因決定了“制造”的事件形式和內(nèi)容，也決定了事件傳播渠道的形式和內(nèi)容。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)應(yīng)EventMarketing最確切的詞匯。它具有兩種含義：一是把活動(dòng)當(dāng)成手段（event as a marketing tool; marketing use an event）所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。很多公司采用品牌活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、贊助活動(dòng)、參展活動(dòng)等，對(duì)公司、品牌或產(chǎn)品的形象進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售促進(jìn)。另一種解釋是把活動(dòng)本身營(yíng)銷(xiāo)出去（event as a product; marketing an event）,此種解釋見(jiàn)于所有的活動(dòng)。一方面，會(huì)議、展覽會(huì)、節(jié)慶、體育活動(dòng)、文娛活動(dòng)等要進(jìn)行宣傳推廣，這些活動(dòng)具有產(chǎn)品的特點(diǎn)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)這些活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，即使是活動(dòng)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，活動(dòng)本身也要營(yíng)銷(xiāo)出去（如果活動(dòng)不能營(yíng)銷(xiāo)出去，活動(dòng)作為營(yíng)銷(xiāo)手段的目的就不能達(dá)到）。因此，兩種理解并不矛盾。

由于活動(dòng)的本質(zhì)是“參與”，因此，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是“創(chuàng)造參與”的營(yíng)銷(xiāo)方式。這一點(diǎn)和事件營(yíng)銷(xiāo)的“創(chuàng)造關(guān)注”是完全不同的。事件營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)是“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”，而活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則有自身的理論基礎(chǔ)，那就是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，因此，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，或者說(shuō)，“創(chuàng)造參與”，其實(shí)質(zhì)是“創(chuàng)造體驗(yàn)”。

目前市面上活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍也不多，僅有楊勁祥的《節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)》和歐陽(yáng)國(guó)忠的《大活動(dòng)大營(yíng)銷(xiāo)》，前者講的是marketing an event，而后者講的是marketing use an event。而在事件營(yíng)銷(xiāo)中介紹的陳義家、鄭曉蓉所譯的《事件營(yíng)銷(xiāo)》，原著是美國(guó)普利司通所著的《Event Marketing》，其實(shí)質(zhì)也是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，它包括了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面的含義。

正是因?yàn)榛顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是“創(chuàng)造參與”，因此做好活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要考慮好以下三個(gè)方面的問(wèn)題：一是誰(shuí)來(lái)參與，即所謂的參與的主體?；蛘哒f(shuō)，這個(gè)活動(dòng)是辦給誰(shuí)的？這個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)是哪類(lèi)人群？要實(shí)現(xiàn)這類(lèi)人群多大程度的參與？?jī)H僅是關(guān)注（事件營(yíng)銷(xiāo)？）還是深層次地卷入其中？二是參與什么，即所謂的參與的對(duì)象?；蛘哒f(shuō)，這個(gè)活動(dòng)是什么樣子的？參與者是如何參與其中的？參與活動(dòng)涉及哪些參與的環(huán)節(jié)？三是為什么參與，即所謂參與的價(jià)值?；蛘哒f(shuō)，參與者為什么要參與這個(gè)活動(dòng)？活動(dòng)給予了參與者哪些價(jià)值？這些價(jià)值是如何在活動(dòng)開(kāi)始之前傳播給潛在的參與者并打動(dòng)其內(nèi)心的？又是如何在活動(dòng)參與中真正地傳遞了這些價(jià)值？

會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)

會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)是什么含義呢？它決不是EventMarketing所對(duì)應(yīng)的詞匯，它關(guān)注的是“會(huì)展”而不是Event。因此，它表示的是Convention and Exhibition Marketing。一方面，它表示以會(huì)和展的形式所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是把會(huì)和展當(dāng)作手段的營(yíng)銷(xiāo)，比如會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、參展?fàn)I銷(xiāo)等；另一方面，它表示把會(huì)或展當(dāng)成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出去，在會(huì)展教學(xué)中，多持后面的理解，即把會(huì)或展?fàn)I銷(xiāo)出去。

由于“會(huì)展”本質(zhì)上是一個(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ)，因?yàn)椤皶?huì)展?fàn)I銷(xiāo)”一詞就顯得不那么規(guī)范。到底是“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”還是“展覽會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”呢？這真是個(gè)頭疼的問(wèn)題。可能用得最多的是展覽會(huì)的從業(yè)人員，他們使用此詞匯并無(wú)歧義，因?yàn)樗麄兪褂眠@個(gè)詞時(shí)，其背后的意思就是“展覽會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”。而會(huì)議從業(yè)人員會(huì)使用“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”，節(jié)慶從業(yè)人員會(huì)使用“節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)”，體育賽事工作人員會(huì)使用“賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”……他們絕不會(huì)使用“會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)”一詞?！皶?huì)展?fàn)I銷(xiāo)”使用最多的是會(huì)展教育工作者，但也往往解讀為“展覽會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”。即使在教學(xué)內(nèi)容中加入會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，甚或是加入其它內(nèi)容如節(jié)慶、演唱會(huì)等，其根本的問(wèn)題是：為什么要把會(huì)、展或其它活動(dòng)并列在一起講，為什么不講它們的共性的東西？如果講共性的東西，會(huì)和展之間到底有多大的共性？“會(huì)展”是會(huì)議和展覽會(huì)和其它活動(dòng)的共性的東西嗎？

目前市面上會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)方面的書(shū)籍比較多，這可能是緣于很多開(kāi)設(shè)了會(huì)展專(zhuān)業(yè)的院校都開(kāi)設(shè)了會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)課程的緣故。但絕大多數(shù)書(shū)籍講的是展覽會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，如劉松萍的《會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)》，陳薇的《會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)》，劉大可的《會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)教程》。

正是因?yàn)闀?huì)展的行業(yè)術(shù)語(yǔ)性，“會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)”是個(gè)不規(guī)范的中國(guó)式術(shù)語(yǔ)。因此應(yīng)避免使用該術(shù)語(yǔ)，以免混淆聽(tīng)眾之思維。如在教育之中，應(yīng)使用“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”作為共性之語(yǔ)言。

     舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子作為三者的區(qū)分，茅臺(tái)在1915年參加巴拿馬世界博覽會(huì)，這是一個(gè)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)（會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)之第一方面含義，把會(huì)和展當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)之手段，此處是參展?fàn)I銷(xiāo)）。這個(gè)參展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)也是一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；在博覽會(huì)開(kāi)幕后，有人不慎，把擺在地上的一瓶茅臺(tái)酒踢翻，結(jié)果瓶破酒流，香氣四溢，轟動(dòng)博覽會(huì)。如果這個(gè)“不慎”是策劃的，那么它無(wú)疑是個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)。

“活動(dòng)策劃家”是國(guó)內(nèi)首家探尋活動(dòng)、活動(dòng)管理、活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)的微信公眾本臺(tái)，活動(dòng)知識(shí)傳播與活動(dòng)科學(xué)管理的推進(jìn)平臺(tái)，以規(guī)范活動(dòng)和活動(dòng)管理知識(shí)，推進(jìn)活動(dòng)科學(xué)管理和產(chǎn)業(yè)化為宗旨。包括活動(dòng)文化、活動(dòng)產(chǎn)業(yè)、活動(dòng)經(jīng)濟(jì)、活動(dòng)管理、活動(dòng)旅游、活動(dòng)策劃、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)點(diǎn)評(píng)、活動(dòng)教育、活動(dòng)研究、活動(dòng)案例、品牌管理等。歡迎活動(dòng)人、會(huì)展人、公關(guān)人、廣告人、文體人、營(yíng)銷(xiāo)人等關(guān)注并推廣本微信公眾號(hào)。

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