如何做好品牌體驗(yàn)？

雖然體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營銷、品牌體驗(yàn)等和體驗(yàn)相關(guān)的話題由來已久，可是對于企業(yè)來說，如何做好品牌體驗(yàn)，可能還是一頭霧水。這時候，就需要理好體驗(yàn)的思路，思路清楚了，做事情也就容易了。

品牌體驗(yàn)和品牌傳播是品牌營銷的兩個方面，如何說品牌傳播是讓顧客通過信息獲取品牌知識，那么品牌體驗(yàn)就是讓顧客通過實(shí)踐獲取品牌知識。既然體驗(yàn)也是讓顧客獲得品牌知識，那么品牌體驗(yàn)本身也是品牌傳播。因此，可以參照如何做好品牌體驗(yàn)？傳播的過程來設(shè)計體驗(yàn)的過程。

傳播的過程是這樣的：首先要有信源，信源在通過一定的渠道傳播出去之前，要進(jìn)行相應(yīng)的編碼。信息最終傳遞到信宿，信宿在接收信息前要進(jìn)行相應(yīng)的解碼以獲得合適的信息。在接收信息后，信宿會做一定的反饋，信源可以接收這種反饋結(jié)果。在傳播過程中，可能會受到噪聲的影響。即傳播的過程是這樣的：信源—>編碼—>信道—>解碼—>信宿。我還沒有發(fā)現(xiàn)這里是否可以放置圖片，因此，從信宿返回的反饋和在傳播過程中所受的噪聲并沒有體現(xiàn)在這個過程中。

所以，在設(shè)計體驗(yàn)時，也要考慮這個流程。這個流程在我看來，是這個樣子的：體驗(yàn)源—>情境設(shè)計—>場景—>體驗(yàn)解讀—>體驗(yàn)者。下面，我就結(jié)合這個流程，談?wù)勅绾巫銎放企w驗(yàn)。

1、首先，研究體驗(yàn)者和他們對體驗(yàn)的解讀方式。這就像在品牌傳播中研究研究顧客和他們對信息的解讀方式一樣。

2、其次，詳細(xì)列出每一個可能的場景，因?yàn)橹螅覀冃枰獮槊總€場景設(shè)計體驗(yàn)。這些場景包括：購買場景、使用場景、服務(wù)場景、參與場景等。每個場景還可以進(jìn)行細(xì)分，如使用場景可以包括：功能使用場景、售后服務(wù)場景、交際場景等；再如，購買場景還可以細(xì)分為：信息搜索場景、購買路途場景、購買現(xiàn)場場景、送貨到家場景等。詳細(xì)地列出所有可能的場景，就是要發(fā)揮充分的思考，不留死角地把任何顧客與品牌相接觸的地點(diǎn)都考慮進(jìn)去，只有這樣，才會為每個場景設(shè)計出與眾不同的顧客體驗(yàn)。

3、再次，為每個體驗(yàn)場景設(shè)計體驗(yàn)源。體驗(yàn)源就是我們要讓顧客在不同的體驗(yàn)場景中體驗(yàn)到什么。體驗(yàn)源往往是置于一定的載體之上的。通常，產(chǎn)品就是體驗(yàn)的最大載體，有時體驗(yàn)載體可以是服務(wù)、有時可能是促銷活動、有時甚至是廣告或新聞。（所以，品牌體驗(yàn)屬于品牌傳播，品牌傳播也是一種品牌體驗(yàn)）。這時要考慮，我們要在不同的體驗(yàn)載體上裝載什么樣的品牌信息，這些品牌信息需要讓顧客在相應(yīng)的場景下體驗(yàn)得到。比如，在購買現(xiàn)場，品牌體驗(yàn)的載體可以有銷售人員、產(chǎn)品、店內(nèi)裝飾和擺放，這時要考慮在這些不同的載體上，應(yīng)傳達(dá)什么樣的信息給顧客。

4、然后，設(shè)計體驗(yàn)情境。這就像寫一個劇本一樣，有時間、地點(diǎn)、人物，以及體驗(yàn)的經(jīng)過。這里要考慮讓顧客體驗(yàn)到什么，也就是體驗(yàn)的方式。按照施密特的想法，體驗(yàn)的方式可以有感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。設(shè)計體驗(yàn)源和體驗(yàn)情境都需要進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。

5．最后，收集體驗(yàn)的反饋信息。顧客在不同的場景下的體驗(yàn)，都會有不同的反饋。這些反饋有正向的，有負(fù)向的。對于品牌建設(shè)來說，都是非常寶貴的信息，它可以讓我們持續(xù)地改進(jìn)品牌體驗(yàn)。

總之，品牌體驗(yàn)的設(shè)計并非難事，只要理清了思路。