品牌就是選擇
品牌是什么?關(guān)于這個(gè)問(wèn)題,已經(jīng)有很多學(xué)者和專家給出了答案,這些答案可能是自創(chuàng)的,或根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)或一些品牌大牛的定義。因此,關(guān)于品牌是什么的問(wèn)題已經(jīng)不再是一個(gè)問(wèn)題。
但它真的不再是一個(gè)問(wèn)題嗎?我經(jīng)常給學(xué)生們、受培訓(xùn)的學(xué)員們和企業(yè)家們講,你如何認(rèn)識(shí)品牌,你就如何做品牌。比如,你認(rèn)為只有知名度高的才是品牌,你想做品牌就拼命打知名度;你認(rèn)為只有市場(chǎng)認(rèn)可的才是品牌,你做品牌的方法就是讓市場(chǎng)認(rèn)可你。但那些知名度低的就不是品牌了嗎?那些市場(chǎng)認(rèn)可度低的就不是品牌了嗎?請(qǐng)不要試圖去辯駁這些反問(wèn)。關(guān)鍵是,你應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,你對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)決定了你做品牌的方式。行,意之動(dòng)也。
那么品牌是什么呢?我在講課的時(shí)候,首先會(huì)把這個(gè)問(wèn)題拋出來(lái)。那么,接下來(lái)大家會(huì)七嘴八舌地講了,我可以列舉一些學(xué)員們認(rèn)為作為品牌的必要條件:知名度高、認(rèn)可度高、忠誠(chéng)度高、品質(zhì)好、情感聯(lián)系、核心價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異化、亮點(diǎn)、與眾不同、消費(fèi)者樂(lè)于接受、用起來(lái)有面子、使用可靠、性價(jià)比高、物有所值、區(qū)別、商標(biāo)、標(biāo)志、名稱……我有時(shí)驚嘆于學(xué)生們的創(chuàng)造力和想象力,有時(shí)這些詞匯我一個(gè)黑板也寫(xiě)不完,但這個(gè)問(wèn)題起了一個(gè)很好的教學(xué)效果:學(xué)生們思考了,并且意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)肅性。
我很贊賞學(xué)生們的活躍思維和對(duì)品牌的理解程度。以上這些詞匯正確嗎?都正確,但我們有一個(gè)思維定勢(shì),就是傾向于把好的方面認(rèn)作品牌,那些臭名昭著的,比如三鹿,如果現(xiàn)在還在生產(chǎn),是品牌嗎?更不用說(shuō)那些知名度低、認(rèn)可度低、品質(zhì)低、大眾化的牌子,我們能否說(shuō)它們是品牌或者不是品牌呢?
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),很多詞匯是具有比較性的。比如說(shuō)知名度高,那么是不是有知名度低的;比如說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是不是要有相比的對(duì)象才可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?比如說(shuō)差異化,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能說(shuō)差異化嗎?……這時(shí),我們應(yīng)該能意識(shí)到,原來(lái)一個(gè)事物被說(shuō)成是品牌,一定是要有可比較的對(duì)象的,沒(méi)有做比較的對(duì)象,談品牌有何意義呢?我們把品牌在這個(gè)層面的特性稱之為競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是品牌的必要條件之一。
既使有了競(jìng)爭(zhēng),與你又有何干系呢?你可以說(shuō)知名度、認(rèn)可度、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、與眾不同……這些又和你有什么關(guān)系呢?學(xué)員們說(shuō),當(dāng)然有關(guān)系,這些是我購(gòu)買的參考。非常好,作為品牌,它的另一個(gè)必要條件是需求。同樣,沒(méi)有需求,談品牌又有什么意義呢?
在談什么是品牌時(shí),學(xué)員們提到了核心價(jià)值。非常好,價(jià)值是聯(lián)系需求和競(jìng)爭(zhēng)者之間的橋梁。任何一個(gè)品牌,都是面向需求的,都應(yīng)該是面向需求的。(沒(méi)有面向需求嗎?其實(shí)沒(méi)有需求,你怎么存在了呢?)價(jià)值就是滿足需求的形式。因此,品牌的第三個(gè)必要條件就是,價(jià)值。
因此,一事物被稱為品牌,必然有三個(gè)特性:競(jìng)爭(zhēng)、需求、價(jià)值。我說(shuō),市南供水公司不是品牌,因?yàn)樗淮嬖诟?jìng)爭(zhēng),你不可能把水龍頭往左擰一下,就是A公司的水,往B擰一下,主是B公司的水。浦西供電公司也不是品牌,你必須要用它。結(jié)果有一個(gè)學(xué)員跟我急了,他說(shuō),我就是上海電力公司的,我們一直在做品牌。我說(shuō),你們說(shuō)在做品牌,還不如說(shuō)在做形象。品牌必須是競(jìng)爭(zhēng)性的,形象可以不是。
那么,競(jìng)爭(zhēng)、需求、價(jià)值,歸結(jié)為一點(diǎn),是什么呢?其實(shí),我在上一段話中,故意省去了兩個(gè)字:選擇。品牌就是選擇,有選擇的人(需求),有被選擇的事物(競(jìng)爭(zhēng)),有選擇的理由(價(jià)值)。做品牌,就是要讓顧客選擇你的品牌,從而拒絕別的品牌。
回到我之前提到的:你如何認(rèn)識(shí)品牌,決定了你如何做品牌。如果你認(rèn)識(shí)到了品牌做為選擇的本質(zhì),那么你就能意識(shí)到,那些面向需求的,可以被需求者選擇的那些相互競(jìng)爭(zhēng)的事物,都是品牌,無(wú)論他們知名度高不高、認(rèn)可度高不高、有沒(méi)有差異化……你更加意識(shí)到,做品牌時(shí),要面向哪些需求,同哪些品牌競(jìng)爭(zhēng),關(guān)鍵的是,你的核心價(jià)值是什么,這決定了那些需求者們?yōu)槭裁催x擇你的品牌(同時(shí)拒絕了其它品牌)。接下來(lái),你也許知道了你該如何去做了。