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馮智明 2019年度中國200強講師
人力資源專家、高級企業(yè)培訓師
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馮智明:創(chuàng)新者的窘境
2016-01-20 5845

      《創(chuàng)新者的窘境》是喬布斯推薦(當然不是腰封式的推薦)的極少的書之一,它生動地描述了為什么大企業(yè)、成熟企業(yè)是如何對新興市場視而不見,從而眼睜睜地看著從硅谷車庫里、中關(guān)村民房里誕生的創(chuàng)業(yè)企業(yè)是如何在幾年之內(nèi)成為大企業(yè)的最大敵人。這里的大企業(yè)、成熟企業(yè)不是平庸的、投機的企業(yè),而是那些最優(yōu)秀、最銳意進取、管理出色、認真傾聽客戶意見、積極投資新技術(shù)研發(fā),卻仍然喪失市場主導地位的企業(yè)。比如微軟、諾基亞、索尼、雅虎、惠普,等等等等。甚至再過不了幾年,Google也會成為其中之一。

      作者克萊頓·克里斯坦森總結(jié)了兩種推動進步的技術(shù):一種是延續(xù)性技術(shù),另一種則是破壞性技術(shù)。優(yōu)秀的企業(yè)往往在延續(xù)性技術(shù)上做到業(yè)界領(lǐng)先,甚至這項技術(shù)一開始就是由它發(fā)明和定義的,比如Google出現(xiàn)之后,早期對搜索速度的優(yōu)化、對索引量的提升、對PageRank的調(diào)優(yōu),就是延續(xù)性技術(shù)的體現(xiàn);而iPhone的出現(xiàn),則是對手機甚至對個人電腦的重新定義,是一項破壞性技術(shù),iPhone出現(xiàn)的直接后果就是諾基亞與黑莓的隕落,此前最優(yōu)秀的手機品牌,三五年時間就被市場淘汰,非常地殘酷。

      iPhone出現(xiàn)之后,每一代iPhone在性能上的提升、外觀設(shè)計的改變、應(yīng)用數(shù)量的增加等等,就又進入了延續(xù)性技術(shù)的軌道范圍,從此蘋果可以享受10年的紅利,最近蘋果還因為iPhone 6iPhone 6 Plus的大賣,其市值超過7000億美元。

      蘋果是特例,絕大多數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)都不如蘋果幸運。即使幸運如蘋果,外界也時不時會發(fā)出蘋果將陷入創(chuàng)新者的窘境的聲音。對于更多的優(yōu)秀企業(yè),它們是不如蘋果幸運的,這跟成熟企業(yè)的運營路徑有極大關(guān)系。

      成熟企業(yè)之所以能在既有市場不斷保持領(lǐng)先,核心原因是它建立并強化了一套資源依賴體系。越是優(yōu)秀的企業(yè),越善于傾聽消費者和投資者的意見——這里的消費者,指的是主流消費者。當優(yōu)秀企業(yè)準備進入新興市場、面對相對邊緣的消費者人群時,收到的負面反饋開始出現(xiàn):

      1、新市場是否能達到足夠的增長率。對于一家年營收10億美金的企業(yè)而言,要維持20%的增長率的話必須增加2億美元的收入,當它面對一個一開始只有2000萬美元回報的新市場,這意味著對它的財務(wù)報表沒有任何幫助的時候,管理者或投資人會直接放棄這塊市場;企業(yè)發(fā)展得越大,越多的市場會變得沒有吸引力。

      2、成熟企業(yè)最精英的團隊是最擅長處理核心業(yè)務(wù)的人才??巳R頓·克里斯坦森總結(jié)說:對應(yīng)企業(yè)應(yīng)該解決和應(yīng)該避免的技術(shù)問題,企業(yè)的歷史選擇決定了它所積累的技能和知識的類型。當應(yīng)對產(chǎn)品或流程執(zhí)行問題的最佳解決方案需要企業(yè)具備與其積累的經(jīng)驗大相徑庭的知識時,這家企業(yè)很可能會遭遇挫折。說白了,企業(yè)圍繞它的核心業(yè)務(wù)最優(yōu)化它的業(yè)務(wù)流程,對新的領(lǐng)域它也是門外漢。

      3、成熟企業(yè)無法對不存在的市場進行分析。充分的市場研究和良好的戰(zhàn)略規(guī)劃,以及隨后按計劃執(zhí)行是優(yōu)秀管理的基本特征。在延續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新時遵循這一套方法論讓成熟企業(yè)保持著最佳競爭力。但在應(yīng)對新興市場的破壞性技術(shù)時,市場研究人員和負責戰(zhàn)略規(guī)劃的管理者則失去了方向。以前的方法失效了。

      有一句俗話叫船大難掉頭,這句話其實不確切。成熟企業(yè)并不需要掉頭,需要的是改變固有思維和心態(tài),是否開放,以及是否愿意對自己下手?iPod銷售額在蘋果的財報中占比越來越小,一定程度上是被iPhone給革了命的。微信現(xiàn)在變成全民應(yīng)用,甚至以前覺得QQlow的人也都開始在微信群里發(fā)QQ群一樣的表情、搶幾毛錢的紅包的時候,是需要不小的勇氣。

      比創(chuàng)新者的窘境更難的問題是,你是否愿意革自己的命。就像iPhone之于iPod,微信之于QQ那樣。(作者:師北宸)

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