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施正道 2022年度中國20強(qiáng)講師
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施正道:怎么開一場(chǎng)有人氣又有訂單的試驗(yàn)、觀摩、訂貨會(huì)?(最新模板、超實(shí)用!)
2016-01-20 3589

近些年,大家對(duì)農(nóng)化產(chǎn)品的技術(shù)營銷和技術(shù)服務(wù)的接受度和關(guān)注度越來越高。技術(shù)營銷也是一種營銷,有銷量是關(guān)鍵。那么現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中新產(chǎn)品推廣、成熟產(chǎn)品上量、老產(chǎn)品維持銷量有什么好方法嗎?在這篇文章中,作者將詳細(xì)講解最為關(guān)鍵的一種營銷手段——示范試驗(yàn)推廣,并通過本文解決以下4個(gè)問題:

1、為什么要做示范推廣?

2、示范推廣有哪幾個(gè)活動(dòng)?

3、示范推廣有哪幾個(gè)步驟?

4、農(nóng)民會(huì)課件應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)?


為什么要做試驗(yàn)示范?

  隨著土地集中速度加快,種植大戶越來越多,而種植大戶和普通農(nóng)戶相比其購買習(xí)慣發(fā)生變化:

  1、基地或種植大戶對(duì)農(nóng)藥的消費(fèi)會(huì)更關(guān)注品牌而非價(jià)格與促銷。

  2、種植大戶更喜歡試用新產(chǎn)品、能更多的看到產(chǎn)品的效果,他們才會(huì)購買。

  3、關(guān)注售后服務(wù),比較容易接受全套作物解決方案。

  4、關(guān)注產(chǎn)品對(duì)作物的增產(chǎn)效果。

  以前農(nóng)藥企業(yè)銷售產(chǎn)品的方式是:企業(yè)——經(jīng)銷商——零售店——農(nóng)戶,企業(yè)遠(yuǎn)離消費(fèi)者,不能了解到真實(shí)的市場(chǎng)信息,在市場(chǎng)營銷上往往做得多是針對(duì)渠道的,而不是直接面向消費(fèi)終端。試驗(yàn)示范推廣可以讓農(nóng)藥企業(yè)直接面向農(nóng)戶,了解真實(shí)需求,然后針對(duì)農(nóng)戶需求策劃產(chǎn)品和制定促銷方案。

試驗(yàn)示范推廣的目的:

  1、讓農(nóng)民了解我們的產(chǎn)品,購買我們的產(chǎn)品

  2、改變零售商不能賣或不能多賣的看法

  3、促進(jìn)其二次進(jìn)貨,達(dá)成銷售目標(biāo)

  4、擴(kuò)大公司及產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊?/span>

  試驗(yàn)示范是營銷方式的一種——體驗(yàn)式營銷,即我們自己體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)、農(nóng)戶體驗(yàn)。打動(dòng)零售商,讓零售商全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,會(huì)賣產(chǎn)品。

示范推廣的“43、2、1

  4個(gè)活動(dòng):示范試驗(yàn)、組織觀摩、店面促銷、農(nóng)民/促銷會(huì)

  3個(gè)步驟:事前準(zhǔn)備、活動(dòng)執(zhí)行、事后跟蹤

  2個(gè)要素:動(dòng)作、技巧

  1個(gè)中心:打動(dòng)零售商


第一個(gè)活動(dòng),試驗(yàn)示范

  1)事前準(zhǔn)備

  動(dòng)作:市場(chǎng)調(diào)研、制定方案、準(zhǔn)備工具、選大品、選大店、選大戶、選時(shí)間、選地塊;

  技巧:主要病蟲害、主流產(chǎn)品、用藥習(xí)慣、公司大品、潛力產(chǎn)品、合作意愿、有影響力、提前量。

  農(nóng)戶交流3句話:此病不防是不是會(huì)這樣?是不是需要這么一個(gè)藥?就用我們的產(chǎn)品!

2)活動(dòng)執(zhí)行

  動(dòng)作:查天氣、配藥施藥、科學(xué)方法、拍照記錄、取樣調(diào)查、成果歸納;

  技巧:晴天,下午、交通便利、影響力、病蟲草害基數(shù)、清水配藥、濃度、噴霧、小區(qū)對(duì)照、全程跟進(jìn)記錄。

3)事后跟蹤

  動(dòng)作:示范戶、回訪、效果好、插牌地塊維護(hù)、準(zhǔn)備觀摩、資料整理、KT版上墻、總結(jié)傳播;

技巧:插牌設(shè)計(jì)、統(tǒng)一管理、示范地維護(hù)、農(nóng)戶關(guān)系保持、作物效果、選時(shí)間安排觀摩、試驗(yàn)過程、資料整理、總結(jié)制作成宣傳資源。

第二個(gè)活動(dòng),組織觀摩

1)事前準(zhǔn)備

  動(dòng)作:確定時(shí)間、準(zhǔn)備物料(宣傳材料、講稿、樣品、禮品、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備)、召集人員;

  技巧:示范效果趁熱打鐵,現(xiàn)場(chǎng)布置要醒目,賣點(diǎn)突出,示范戶、客戶講稿提前溝通,現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備要檢查,樣品堆頭。

2)活動(dòng)執(zhí)行

  動(dòng)作:人員到場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)講解、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、禮品發(fā)放、促銷活動(dòng);

  技巧:入口、出口、線路,人員登記,以提問開始,講故事,有噱頭,農(nóng)戶體驗(yàn),有獎(jiǎng)問答,零售商鼓動(dòng)。

3)事后跟蹤

  動(dòng)作:促銷意向、備貨進(jìn)貨、信息整理、案例傳播;

  技巧:算賬、效益打動(dòng)、氣場(chǎng)強(qiáng)、宣傳上墻、提前溝通、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備、檢查、樣品堆頭。

特別提醒

  在開展觀摩會(huì)期間,最好能留下有傳播價(jià)值的影像資料,比如,訪談錄、試驗(yàn)示范對(duì)比圖片等等,為之后的店面促銷與復(fù)制做足準(zhǔn)備。

示范觀摩成功評(píng)判標(biāo)準(zhǔn):

  1、示范田對(duì)農(nóng)戶的影響

  2、會(huì)議組織的動(dòng)作高效

  3、會(huì)議到場(chǎng)的人數(shù)合理

  4、會(huì)后的成果增量樂觀

  5、客戶滿意度提升指數(shù)

第三個(gè)活動(dòng):店面促銷

1)事前準(zhǔn)備

  動(dòng)作:零售店溝通、信息采集、物料準(zhǔn)備、產(chǎn)品準(zhǔn)備、提前宣傳、門店布置;

  技巧:促銷時(shí)間、促銷政策、費(fèi)用分?jǐn)?、示范照片、講解演練、實(shí)物標(biāo)本、人員配備及分工。

  跟農(nóng)民說三句話:什么樣的藥能有這個(gè)效果?什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品?我手里拿的就是這個(gè)產(chǎn)品!

  3句話搞定零售店:是不是認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品?好產(chǎn)品是不是需要推廣?你準(zhǔn)備什么時(shí)候開現(xiàn)場(chǎng)布置?

2)活動(dòng)組織

動(dòng)作:現(xiàn)場(chǎng)布置、人員分工、宣傳造勢(shì)、產(chǎn)品促銷

技巧:條幅、噴繪、KT版,產(chǎn)品堆頭,播放音樂或宣傳片,路口發(fā)放單頁,禮品發(fā)放及登記,中獎(jiǎng)信息傳播,配方推薦;

3)事后跟蹤

  動(dòng)作:清理現(xiàn)場(chǎng)、成果匯總、跟進(jìn)回款、溝通補(bǔ)貨、效果評(píng)估、案例傳播;

  技巧:當(dāng)場(chǎng)盤點(diǎn)、打動(dòng)客戶、回款、補(bǔ)貨、復(fù)制。

店面促銷小結(jié):一個(gè)方案、兩手準(zhǔn)備、三大熱賣。

  一個(gè)方案:時(shí)間,地點(diǎn),確定促銷會(huì)的形式、流程、人員安排等,費(fèi)用分擔(dān);

兩手準(zhǔn)備:

  1)宣傳物料的準(zhǔn)備,總結(jié)觀摩會(huì)的效果,增加客戶信心,準(zhǔn)備好對(duì)比資料,增加農(nóng)戶購買欲望;宣傳促銷信息(單頁、車體宣傳等),爭(zhēng)取最大量的農(nóng)戶到場(chǎng)參加。

  2)產(chǎn)品、禮品、樣本的準(zhǔn)備:和客戶溝通后備足貨源,準(zhǔn)備相關(guān)的禮品,病蟲草樣本準(zhǔn)備。

三大熱賣:

  1、場(chǎng)面組織要熱;

  2、互動(dòng)答疑要熱;

  3、銷售送禮要熱。

店面促銷總結(jié):

  1、促銷成果匯總;

  2、跟蹤客戶回款、補(bǔ)貨;

  3、效果評(píng)估,總結(jié)改進(jìn)。

第四個(gè)活動(dòng):農(nóng)民/促銷會(huì)

1)事前準(zhǔn)備

  動(dòng)作:示范、觀摩會(huì)資料收集、確認(rèn)時(shí)間和地點(diǎn)、下地拜訪農(nóng)戶、收集農(nóng)戶最關(guān)心問題、課件制作、農(nóng)戶召集、會(huì)場(chǎng)布置、禮品準(zhǔn)備;

  技巧:多提問、課件邏輯性強(qiáng)、學(xué)會(huì)當(dāng)?shù)卣Z言、多圖少字、壓縮病蟲害數(shù)量、會(huì)場(chǎng)布置方便交流、樣品擺放在要道;

  注意:會(huì)前田間走訪,了解當(dāng)?shù)馗鞣矫媲闆r;

農(nóng)戶召集,方法多樣:發(fā)傳單,通過村干部,掃村宣傳,電視廣告等。

會(huì)場(chǎng)布置有訣竅:對(duì)于要講解的病蟲害最好有實(shí)物,對(duì)于要介紹的產(chǎn)品要有產(chǎn)品性能的演示。

課件準(zhǔn)備,農(nóng)民會(huì)課件怎么設(shè)計(jì):

  1、給農(nóng)民一個(gè)購買我們產(chǎn)品的理由。

  2、今天主要幫助農(nóng)民解決什么問題?

  3、為什么這是個(gè)難題,難在哪?有什么危害?

  4、解決難題的關(guān)鍵,我們的產(chǎn)品如何解決這個(gè)難題?

  5、我們產(chǎn)品的使用技術(shù)、試驗(yàn)示范的實(shí)際效果。

  6、總結(jié)歸納,三句話,引導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)購買。

2)活動(dòng)執(zhí)行

  動(dòng)作:暖場(chǎng)、主持人介紹、課件講解、互動(dòng)、禮品發(fā)放;

  技巧:放小品、電影,講解引導(dǎo)農(nóng)戶思維,語氣要抑揚(yáng)頓挫,互動(dòng)要兼顧前后,多走動(dòng)多交流,樹立好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)場(chǎng)講解及禮品發(fā)放。

3)事后跟蹤

  動(dòng)作:賣藥轉(zhuǎn)化,宣布促銷政策,組織賣藥;

  技巧:多用反問句(例:這么好的要你們想不想用?你們?cè)覆辉敢赓u?今天現(xiàn)場(chǎng)愿意買的有多少?)

  到這里示范推廣觀摩的所有工作基本結(jié)束了,方法應(yīng)該是很好的,但是如何在企業(yè)中踐行呢?要讓公司高層、銷售系統(tǒng)接受是有一定難度的。在企業(yè)里市場(chǎng)部、推廣部比較熱衷于推廣這樣技術(shù)營銷的方式,如果想盡快的讓每個(gè)業(yè)務(wù)員都能這樣做,以我在諾普信的經(jīng)驗(yàn),最好的辦法就是“拉練”。如同軍隊(duì)的野戰(zhàn)拉練或者軍事演習(xí)的作用一樣,可以讓先先進(jìn)帶動(dòng)后進(jìn),在拉練的過程中形成共識(shí),找到學(xué)習(xí)的方法,掌握試驗(yàn)示范觀摩的技術(shù)營銷手段。

拉練會(huì)體現(xiàn)出3大變化:

  1、業(yè)務(wù)人員也能開好農(nóng)民會(huì)

  2、不是專家也能開好農(nóng)民會(huì)

  3、開農(nóng)民會(huì)應(yīng)是營銷人員分內(nèi)的事

  最后,試驗(yàn)示范并不難、實(shí)操體驗(yàn)最關(guān)鍵!希望通過試驗(yàn)示范推廣能讓農(nóng)民能購買到好產(chǎn)品,能讓企業(yè)從中受益,能讓農(nóng)藥行業(yè)健康發(fā)展。

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