俗話說(shuō)“好漢不提當(dāng)年勇”,然而我們?cè)谶\(yùn)作市場(chǎng)時(shí)總喜歡用過去的經(jīng)驗(yàn)解決現(xiàn)在的問題,總喜歡把現(xiàn)在復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化,于是這些“想當(dāng)然”往往斷送很多營(yíng)銷經(jīng)理的大好前程。
教我如何不“想當(dāng)然”,且看區(qū)域經(jīng)理小陳的故事。
小陳是幸運(yùn)的,不管他自己還是公司的同事都這么認(rèn)為;小陳也是成功的,因?yàn)樗饺晰槼菂^(qū)域經(jīng)理不足一個(gè)月就完成了招商任務(wù),而他的前任曾經(jīng)在此耗費(fèi)了足足三個(gè)月,最終無(wú)功而返。小陳所在的A公司是一家新興的果汁飲料公司,主要市場(chǎng)在東南沿海一帶,06年開始開發(fā)Z省,由于公司對(duì)經(jīng)銷商的支持力度大,他們?cè)诟鲄^(qū)域的招商總體還算成功,但特區(qū)鷺城卻久攻不下。小陳上任之初,同事們不是恭喜他榮升“特首”,而是安慰他“想開點(diǎn)”;而他自己也做好了“熟悉一個(gè)月、談判一個(gè)月、簽約最后月”的“三月計(jì)劃”。就在他一籌莫展之際,他一個(gè)以前的經(jīng)銷商朋友給他推薦了鷺城金星商貿(mào)公司,雙方可謂一拍即合,連A公司總部也沒有去考察就簽定了合同。憑借小陳多年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),他確信這次自己“釣到了一條大魚”!
首先是經(jīng)銷商的實(shí)力很強(qiáng),在鷺城果汁飲料行業(yè)數(shù)一數(shù)二,資金不是問題,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)很好,特別是在B、C、D類網(wǎng)點(diǎn)很強(qiáng)勢(shì)。其次,經(jīng)銷商配置比較多的業(yè)務(wù)人員,有自己整套的成型的市場(chǎng)運(yùn)作思路,這無(wú)形中減少A公司在鷺城市場(chǎng)的人員配置。再次,經(jīng)銷商目前主打的品牌HY果汁月銷售將近800萬(wàn),而該品牌在業(yè)內(nèi)充其量只能排名第四,卻被經(jīng)銷商運(yùn)作成鷺城市場(chǎng)的第一品牌;A公司對(duì)市場(chǎng)的要求并不高,只要有HY果汁的1/10銷量即可,這對(duì)小陳和金星商貿(mào)來(lái)說(shuō)似乎太容易了。
在金星商貿(mào)公司的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大隊(duì)伍的運(yùn)作下,A公司的產(chǎn)品迅速鋪向各A、B、C類超市和小網(wǎng)點(diǎn)(KA類網(wǎng)點(diǎn)由于費(fèi)用較高暫時(shí)不進(jìn)),鋪貨速度之快讓小陳喜出望外。連續(xù)三個(gè)月下來(lái)小陳都是公司的銷售明星,并且由于經(jīng)銷商的自主性高,對(duì)于市場(chǎng)的拓展工作,小陳幾乎不用怎么操心,他只要做好經(jīng)銷商的溝通,以及向公司申請(qǐng)各項(xiàng)市場(chǎng)費(fèi)用即可。
“想當(dāng)然”的結(jié)局:敗走鷺城然而,好景不長(zhǎng),三個(gè)月“蜜月期”過后,市場(chǎng)問題開始陸續(xù)暴露出來(lái):首先,三個(gè)月時(shí)間,總共鋪貨近1000個(gè)網(wǎng)點(diǎn),累計(jì)出貨80多萬(wàn),應(yīng)該說(shuō)不管從鋪貨的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還是出貨數(shù)來(lái)看,業(yè)績(jī)是值得肯定的。然而這80萬(wàn)的貨物滯留在終端網(wǎng)點(diǎn)的多,真正到消費(fèi)者手中的很少,也就是他們?nèi)齻€(gè)月的努力僅僅實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存轉(zhuǎn)移。而這直接導(dǎo)致了之后幾個(gè)月經(jīng)銷商提貨量急劇減少。
其次,由于當(dāng)初認(rèn)為經(jīng)銷商人員配置很多,很到位,廠家就可以利用他們的人員,但最終發(fā)現(xiàn)很多終端工作執(zhí)行不到位。而且由于業(yè)務(wù)員是經(jīng)銷商的,經(jīng)銷商為了解決業(yè)務(wù)費(fèi)用,把零售價(jià)提的很高,從而導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降,部分網(wǎng)點(diǎn)開始退貨。
第三,由于可鋪貨的網(wǎng)點(diǎn)逐漸減少,在零售不理想的情況下,經(jīng)銷商出貨量逐漸萎縮,導(dǎo)致經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對(duì)A公司的產(chǎn)品信心越來(lái)越不足。而經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員由于對(duì)HY果汁輕車熟路,花的精力少回報(bào)卻更多,于是重心又逐步傾向HY果汁。
市場(chǎng)業(yè)績(jī)的下滑,以及公司總部人員的“逆耳忠言”,使小陳也開始意識(shí)到存在的問題,在和經(jīng)銷商深入溝通后,他們先后采用了特價(jià)、堆頭、渠道促銷、買贈(zèng)等方式,以期能夠扭轉(zhuǎn)局面,然而由于此時(shí)雙方已經(jīng)產(chǎn)生了一定的不信任感,并且又急于求成,使得促銷政策頻繁變化,于是,這些純粹“救火”的方式并沒有多少打動(dòng)大都市消費(fèi)者的心,雖然增加了一些銷量,但總體效果有限,而經(jīng)銷商的提貨回款也已經(jīng)不象前三個(gè)月那么“生猛”了。
不過讓小陳引以為豪的是,每個(gè)月他的指標(biāo)還是能完成那么10多萬(wàn),從絕對(duì)值來(lái)說(shuō)也不是最差的,而且他始終相信市場(chǎng)能夠好轉(zhuǎn)。但是,讓小陳沒有想到的是,年終總結(jié)大會(huì)他成了一個(gè)批斗對(duì)象,使自己在所有同仁面前丟盡了臉面。今年A公司的年終總結(jié)大會(huì)進(jìn)行了改革,增加了點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié),也就是區(qū)域經(jīng)理述職完后,與會(huì)人員對(duì)述職的內(nèi)容和述職的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。業(yè)績(jī)好加上報(bào)告又做得好的區(qū)域經(jīng)理自然收到了很多美言,而業(yè)績(jī)不好報(bào)告又做得差的區(qū)域經(jīng)理自然成了炮轟的對(duì)象了。小陳本以為述職都是大同小異,自己已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)了,因此也象以前做月度報(bào)告一樣不大重視,沒想到這個(gè)想當(dāng)然,加上對(duì)市場(chǎng)的想當(dāng)然,使自己成為炮口上的炮灰。
批斗會(huì)”已經(jīng)結(jié)束,但營(yíng)銷總監(jiān)的總結(jié)點(diǎn)評(píng)還意猶在耳:“你知道自己的問題都在什么地方嗎?市場(chǎng)做不好不要總是找客觀原因推卸責(zé)任,也不要總是把自己的大區(qū)域和小區(qū)域去對(duì)比,總以為比上不足比下有余。剛才大家的發(fā)言你也聽了很多了,我以前也和你說(shuō)過很多,今天只想給你提三點(diǎn):
1)溝通問題:你在和經(jīng)銷商的溝通過程中總是一個(gè)被說(shuō)服的對(duì)象,被經(jīng)銷商牽著鼻子走,同時(shí)你分析問題往往不著邊際,經(jīng)常說(shuō)不到點(diǎn)上,而且你容易急,動(dòng)不動(dòng)就會(huì)面紅耳赤。
2)缺少對(duì)數(shù)據(jù)的敏感和分析:銷量為什么上不去?問題出在哪里?哪些終端費(fèi)用投入起到了效果,哪些沒效果?哪個(gè)單品支撐了我們的銷量?等等,對(duì)于這些方面你很少收集數(shù)據(jù)和分析,并尋找解決問題的辦法。
3)不能沉入市場(chǎng),天天只做一些皮毛的工作:基礎(chǔ)工作讓經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員去做,并不等于你就只做一些協(xié)調(diào)工作就行了,特別是對(duì)于重要的網(wǎng)點(diǎn),你沒有親自跟進(jìn),了解網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷情況,沒能把它們打造成樣板網(wǎng)點(diǎn),而對(duì)于其它網(wǎng)點(diǎn)也沒有盯緊經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員,市場(chǎng)的業(yè)績(jī)是一點(diǎn)一滴積累起來(lái)的,平常不努力,只靠月底的“沖、沖、沖”,能解決問題嗎?
當(dāng)然,歸納起來(lái)可以用一個(gè)詞來(lái)形容——想當(dāng)然!”看來(lái),這個(gè)“想當(dāng)然”可謂一語(yǔ)中的,小陳無(wú)奈重蹈關(guān)老將軍的覆轍:敗走鷺城! 小陳走了,傷心地離開美麗的鷺城,留給我們的是深深的思索:區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該如何避免“想當(dāng)然”,如何做好市場(chǎng)?
第一、遠(yuǎn)離經(jīng)驗(yàn)主義。經(jīng)驗(yàn)豐富是好事,但一個(gè)經(jīng)理如果總是對(duì)過去念念不忘,總是以過去的思維方式來(lái)運(yùn)作現(xiàn)在的市場(chǎng),那么失敗的可能性就會(huì)很大。畢竟時(shí)間不同,空間也不同。小陳的經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤除了他帶著以前的經(jīng)驗(yàn)做鷺城市場(chǎng),還表現(xiàn)在他用經(jīng)銷商運(yùn)作HY果汁的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)操作A公司產(chǎn)品,他忽視了HY品牌所特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力,忽視了該品牌在鷺城多年打拼積累的營(yíng)銷基礎(chǔ),也忽視了特區(qū)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化。
第二、抓大盯小,核心工作與基礎(chǔ)工作要“兩手抓,兩手都要硬”。作為區(qū)域經(jīng)理,思維上要有高度,懂得抓住核心工作,重要的事情盡可能親自掌控,通過重點(diǎn)項(xiàng)目的完成來(lái)帶動(dòng)全局向好的方向發(fā)展;同時(shí)善于沉入市場(chǎng),通過盯緊手下人的日常工作,夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ),千萬(wàn)不能掉入“抓大放小”的溫柔陷阱。小陳錯(cuò)在被經(jīng)銷商的成功光環(huán)迷惑,以為自己可以高枕無(wú)憂,所以不管是大的A類網(wǎng)點(diǎn)還是B、C、D類小網(wǎng)點(diǎn)幾乎甩手不管,最終根本找不出產(chǎn)品賣不動(dòng)的實(shí)質(zhì)原因。
第三、加強(qiáng)有效溝通:管理溝通和客戶溝通。不管是管理溝通還是客戶溝通,目的都是增進(jìn)理解、統(tǒng)一思路和提高被溝通對(duì)象積極性。而要實(shí)現(xiàn)這些目的,溝通就必須切中要害,不能漫無(wú)邊際,同時(shí)必須使被溝通對(duì)象感覺愉悅,站在對(duì)方的立場(chǎng)上考慮問題和解決問題。小陳的溝通問題正如營(yíng)銷總監(jiān)點(diǎn)評(píng)的那樣,由于溝通無(wú)效甚至反作用,導(dǎo)致了市場(chǎng)“積重難返”。
第四、培養(yǎng)自己的狼性精神,使自己“奔跑”起來(lái),做到“永不知倦”和“永不知足”。做營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)要“吃著碗里的,看著盆里的,想著鍋里的”,對(duì)于沒有開發(fā)的市場(chǎng)要有極度的渴望,有了渴望就會(huì)有動(dòng)力,而有了動(dòng)力就不會(huì)產(chǎn)生惰性,而沒有惰性的營(yíng)銷人腦袋瓜就不會(huì)生銹,自然不會(huì)“想當(dāng)然”了。
第五、借力使力。借力則要求區(qū)域經(jīng)理善于充分利用公司資源和充分挖掘經(jīng)銷商資源,而使力則要求區(qū)域經(jīng)理必須成為主角,運(yùn)用所有借來(lái)的力量,達(dá)成自己的目標(biāo)。小陳可謂借力高手,他想方設(shè)法的從公司申請(qǐng)費(fèi)用,借用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和人員,然而他卻沒有把這些資源使用好,沒有使自己成為鷺城戰(zhàn)役的主角、指揮者,而是把大權(quán)交給了經(jīng)銷商,自己儼然成了聯(lián)絡(luò)員。而經(jīng)銷商再厲害終歸是經(jīng)銷商,對(duì)于有理想的企業(yè)和區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō),大部分經(jīng)銷商只能是被借力的對(duì)象卻不能成為使力的主角。
總之,作為區(qū)域經(jīng)理,要想使自己立于不敗之地,使自己有所建樹,就必須克服“想當(dāng)然”,必須杜絕王成式的“不抓大也不盯小”,也必須遠(yuǎn)離“抓大放小”的陷阱,做到“抓大盯小”,核心工作與基礎(chǔ)工作“兩手抓”。我們必須明白:打敗我們的往往不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而是缺乏思路與行動(dòng)力的自己!
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