（3）品牌形象亟待重塑

其實，麥當勞曾小規(guī)模的嘗試過在不改變原品牌形象的前提下進行經(jīng)營策略的調(diào)整，但結(jié)果證明并不成功。據(jù)基輔媒體報道，麥當勞在烏克蘭16個城市共開辦了52快餐廳，烏克蘭麥當勞原計劃先在其中3個餐廳試點，出售烏克蘭產(chǎn)的“切爾尼戈夫”清爽型啤酒，如果反應(yīng)良好就考慮擴大銷售范圍，但這個于2003年5月初開始的試驗并不成功。調(diào)查表明，大多數(shù)消費者認為，麥當勞是家庭聚會的地方，當著孩子的面喝酒不適宜，可見，麥當勞多年積淀的傳統(tǒng)品牌形象是經(jīng)營策略調(diào)整的最大阻力。

然而，麥當勞的難題是，如果不進行策略調(diào)整，麥當勞將難止下滑之勢，如果在堅持原品牌形象下進行適度微調(diào)，又難有重大起色，更何況，如今這一全球第一快餐品牌早已銹跡斑斑，已難發(fā)出強勢的品牌號召力。近兩年，麥當勞品牌一直負面消息不斷，從2002年底卷入轉(zhuǎn)基因食品事件，到2003年5月加拿大瘋牛病引致麥當勞股價大跌，再到最近熱傳坊間的麥當勞“毒油外流”事件，麥當勞品牌形象已大為扭曲，早已不復昨日“健康歡樂”的笑容。此外，麥當勞的笑容持續(xù)的將近50年來，不少消費者已感厭倦，他們寧愿選擇一家新開的快餐店，也不想再走進那經(jīng)年不變的麥當勞。麥當勞品牌形象是日顯老態(tài)，再加上這場史上未遇的全球性大虧損，麥當勞要在業(yè)界重新發(fā)出自己清晰的聲音，就亟待重塑已趨“老化”和“扭曲”的品牌形象。

（4）競爭優(yōu)勢風光不再

Q（Quallity質(zhì)量）、S（Service服務(wù)）、C（Cleanliness清潔）、V（Value價值），這是麥當勞一直頗為倚重的四原則，也幾乎成為了整個快餐業(yè)身體力行的最高標準，麥當勞以此為核心在產(chǎn)品和服務(wù)上建構(gòu)的競爭優(yōu)勢，曾一度讓其在全球快餐第一品牌的寶座上享受無盡旖旎的風光。但今天這一切，隨著麥當勞全球擴張精力的分散和環(huán)伺已久的競爭對手的崛起，早已不復留存。

如今，麥當勞引以自豪的標準化和品質(zhì)一致性策略正飽受批判，其食品被指責為“三高一低”（高脂、高糖、高鹽，低纖維、低維生素）的非健康品，當人們對快餐的衡量標準從食用新鮮、規(guī)格統(tǒng)一等延伸到有益長期健康時，麥當勞的產(chǎn)品優(yōu)勢將隨著大眾消費趨勢的變換和對手的創(chuàng)新而優(yōu)勢漸消；另外，在麥當勞，顧客可以享受麥當勞提供的從基本需要到延伸欲求的一切服務(wù)，包括快速、整潔、衛(wèi)生、方便等等，但服務(wù)是易被復制的，當競爭對手也能做到并且在某些方面更有特色時，麥當勞的服務(wù)是否還有其優(yōu)勢呢？事實上，今日的肯德基、德克士、漢堡王等，在這方面早已與麥當勞不相伯仲。這樣，麥當勞在與他們的角逐中， 一喪失了突出的競爭優(yōu)勢的支持，二缺位了卓越的品牌形象的吸引，其在競爭中節(jié)節(jié)敗退的丟城棄地，可謂是毫不足奇。麥當勞要東山再起，其競爭優(yōu)勢的重構(gòu)可謂是時不我待。