綜觀世界上許多經(jīng)典品牌的發(fā)展歷程，就像一個人或一個組織或一個家族或一個企業(yè)的發(fā)展歷程一樣，都不是一帆風(fēng)順的，有的是幾經(jīng)曲折，不斷調(diào)整和修正，才迎來了今日的成功和輝煌。
叱咤風(fēng)云，讓人吞云吐霧的萬寶路品牌，其修正自己，擺脫困境，重新定位，創(chuàng)造輝煌的歷程值得品牌建設(shè)者們了解和借鑒。
“萬寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國的菲利普˙莫里斯公司生產(chǎn)。
“萬寶路”最初是專為女士設(shè)計的，“萬寶路”（Marlboro）的名字是Man always remember love because of romantic only 的縮寫。
“萬寶路”最初的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。
萬寶路遭遇困境：
推出萬寶路香煙之際，美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬寶路的銷量卻始終不好。
莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是還是沒能挽回走向衰落的命運，最終被迫在20世紀40年代初停產(chǎn)。
二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。當(dāng)時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達2262支之多，但是“萬寶路”依然賣不出去。
重新定位：
定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙
目的：讓“萬寶路”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。
產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔
廣告設(shè)計：
對牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術(shù)等等都進行了精細的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國西部牛仔的做派——于是，一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原——真正的“萬寶路的男人”就這樣誕生了。
效果一：
廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶
1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。
1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%，居美國煙草工業(yè)第二位。
效果二：
1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙
從20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。
現(xiàn)在，萬寶路這個名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞。
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