這個(gè)圖片是蘋果iPhone6的黃金版，估計(jì)已經(jīng)被很多人加為夢(mèng)想清單。

隨著iPhone6掀起的大浪，你是不是很羨慕嫉妒恨，蘋果為什么每次都能不花錢上頭條？

最近，看到美國(guó)著名科技博客9to5Mac深度爆料蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作內(nèi)幕，我對(duì)其如何操作和引爆口碑最為關(guān)注。蘋果式口碑有3個(gè)秘密武器：

1、搞定發(fā)燒友。蘋果的測(cè)試樣機(jī)被視作科技產(chǎn)品與發(fā)布領(lǐng)域的圣杯，只有為數(shù)不多的幾名經(jīng)過精挑細(xì)選的人士能夠搶先試用，這些人對(duì)蘋果整體都持積極態(tài)度。蘋果前公關(guān)代表還記得，他的上司曾經(jīng)要求他仔細(xì)查看測(cè)試樣機(jī)的包裝盒是否完美無瑕，上面絕不容許有任何的劃痕或瑕疵。

2、搞定媒體，免費(fèi)上頭條。蘋果上頭條的秘密武器有三個(gè)：一是讓媒體競(jìng)爭(zhēng)，在雜志占據(jù)主導(dǎo)的年代，喬布斯可以通過讓《新聞周刊》或《時(shí)代周刊》爭(zhēng)奪獨(dú)家消息的方式，讓蘋果產(chǎn)品登上其中一本雜志的封面。二是制造神秘感。“他們的戰(zhàn)略就是什么都不說；他們會(huì)讓所有人競(jìng)猜蘋果的動(dòng)向，獲得免費(fèi)的宣傳效果，避免陷入其他企業(yè)遭遇的困境。”三是開一個(gè)超級(jí)有逼格的發(fā)布會(huì)。

3、制造流行文化。鮮為人知的聲勢(shì)和口碑營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只有幾名員工組織，他們負(fù)責(zé)將蘋果的產(chǎn)品整合為一套流行文化。例如，該團(tuán)隊(duì)會(huì)與大型體育聯(lián)盟合作將iPad變成教練工具，幫助音樂活動(dòng)把iPad融入其中，并讓活動(dòng)的組織者為參與者部署整合iBeacon的應(yīng)用。

當(dāng)然，一切的關(guān)鍵還是產(chǎn)品好，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0。蘋果口碑營(yíng)銷背后，也暗含黎萬強(qiáng)所說的“參與感”，如何讓發(fā)燒族群、意見領(lǐng)袖、大眾用戶參與。

對(duì)本文有刪節(jié)

1、公關(guān)團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)：規(guī)模很小

與微軟、三星、Adobe、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商或沃爾瑪?shù)却笃髽I(yè)不同，蘋果的公關(guān)和溝通戰(zhàn)略完全是自主制定的，這也反映出該公司對(duì)軟硬件戰(zhàn)略的嚴(yán)密控制。雖然蘋果仍然在印刷、數(shù)字和電視推廣活動(dòng)上與TBWA的MediaArts Lab等外部機(jī)構(gòu)展開合作，但它卻在通過加強(qiáng)內(nèi)部的營(yíng)銷資源來降低對(duì)該公司的依賴。據(jù)知情人士透露，蘋果公司正在積極挖角Media ArtsLab的部分成員，但并沒有展開全方位的偷襲。

盡管蘋果是一家體量巨大且不斷增長(zhǎng)的公司，但它的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)的規(guī)模之小卻令人意外。該公司的總部大約只有30名公關(guān)人員，世界各地的辦事處也只是零零散散地聘用了幾十名員工來幫助其組織會(huì)議、翻譯新聞稿，或者回答各個(gè)時(shí)區(qū)的記者發(fā)來的問題。庫(kù)珀蒂諾的公關(guān)辦公室位于蘋果產(chǎn)品營(yíng)銷大樓的三層，周圍的墻上掛著各種蘋果的陳年廣告海報(bào)，乳白色的走廊兩側(cè)各有幾間辦公室，另外還配有兩個(gè)公用區(qū)。

不同的辦公室對(duì)應(yīng)著不同的團(tuán)隊(duì)：聲勢(shì)、Mac、公司溝通、iPhone、iPad、iTunes和活動(dòng)。十年前，蘋果公關(guān)人員只分成Mac、音樂和公司溝通三大團(tuán)隊(duì)。但如今，隨著蘋果將重點(diǎn)從iPod轉(zhuǎn)向iPhone、iPad和服務(wù)，他們還新增了一個(gè)專門為蘋果產(chǎn)品營(yíng)造聲勢(shì)的部門。

聲勢(shì)和口碑營(yíng)銷：鮮為人知的聲勢(shì)和口碑營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只有幾名員工組織，他們負(fù)責(zé)將蘋果的產(chǎn)品整合為一套流行文化。例如，該團(tuán)隊(duì)會(huì)與大型體育聯(lián)盟合作將iPad變成教練工具，幫助音樂活動(dòng)把iPad融入其中，并讓活動(dòng)的組織者為參與者部署整合iBeacon的應(yīng)用。每當(dāng)有尚未上市的新產(chǎn)品在電視節(jié)目中出現(xiàn)時(shí)，都是勢(shì)頭團(tuán)隊(duì)在背后操縱。

在把AppStore應(yīng)用發(fā)布到相關(guān)雜志的過程中，聲勢(shì)團(tuán)隊(duì)同樣發(fā)揮了關(guān)鍵作用。倘若蘋果想讓幫助高爾夫愛好者改善揮桿動(dòng)作的iPad應(yīng)用，登上高爾夫雜志，那么聲勢(shì)團(tuán)隊(duì)便會(huì)將該應(yīng)用推介給媒體記者，從而實(shí)現(xiàn)這一目的。

該團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)把iPhone和Mac引薦給明星和公眾人物。紐約的布朗·巴塞洛繆(BrownBartholomew)和庫(kù)珀蒂諾的珍妮佛·波考克(JenniferBowcock)都曾經(jīng)負(fù)責(zé)聲勢(shì)團(tuán)隊(duì)。蘋果還表示，將在傳播行業(yè)內(nèi)部尋找專業(yè)人士，以增強(qiáng)這一部門的實(shí)力。

Mac：Mac團(tuán)隊(duì)由長(zhǎng)期擔(dān)任蘋果公關(guān)高管的比爾·伊萬斯(BillEvans)領(lǐng)導(dǎo)。Mac團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)所有與Mac硬件和軟件(包括OSX系統(tǒng)、消費(fèi)級(jí)Mac應(yīng)用和專業(yè)應(yīng)用)有關(guān)的公關(guān)事宜。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員各管一攤，要么關(guān)注硬件，要么關(guān)注軟件。

公司溝通：蘋果的公司溝通團(tuán)隊(duì)由史蒂夫·多靈(SteveDowling)負(fù)責(zé)，他們負(fù)責(zé)處理與整體公司項(xiàng)目、高管、投資者和電話會(huì)議有關(guān)的問題。阿米·貝賽特(AmyBessette)領(lǐng)導(dǎo)的零售公關(guān)部門隸屬于公司溝通團(tuán)隊(duì)。

iPhone、iPad、iOS和iCloud：目前由娜塔莉·凱瑞斯(Natalie Kerris)和特雷薩·布雷爾(TeresaBrewer)領(lǐng)導(dǎo)的iPhone團(tuán)隊(duì)擁有最多的資源。由于iOS同時(shí)還應(yīng)用在iPad和iPodTouch上，所以布雷爾也負(fù)責(zé)iPad的公關(guān)。特魯?shù)稀つ吕?TrudyMuller)則協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)iPad團(tuán)隊(duì)，其規(guī)模略小于iPhone團(tuán)隊(duì)。除此之外，iCloud的事宜通常由iPhone團(tuán)隊(duì)處理。

iTunes：iTunes團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)iTunes商店、iBook商店、AppStore、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服務(wù)的公關(guān)。該團(tuán)隊(duì)主要由珍妮佛·拉姆齊(Jennifer Ramsey)和湯姆·紐邁爾(TomNeumayr)負(fù)責(zé)。Apple TV部門由克里斯蒂·莫納亨(CHristine Monaghan)領(lǐng)導(dǎo)，由于Hulu前高管彼得·迪斯塔德(PeteDistad)帶來了全新營(yíng)銷資源，該部門過去一年引發(fā)了更多關(guān)注。另外，蘋果之前在收購(gòu)Beats時(shí)也曾表示，iTunes還將幫助其處理與Beats收購(gòu)有關(guān)的溝通事宜。

活動(dòng)：與聲勢(shì)和口碑營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一樣，活動(dòng)部門也只有幾名員工。該團(tuán)隊(duì)牽頭組織各種媒體活動(dòng)和會(huì)議，包括在舊金山舉行的WWDC。他們還會(huì)組織所有的內(nèi)部活動(dòng)，包括邀請(qǐng)政府官員參觀蘋果園區(qū)，以及周五下午的BeerBashes活動(dòng)。

2、蘋果如何獲得免費(fèi)的宣傳效果？

蘋果公關(guān)部門呈現(xiàn)出了冷酷、慎重的公眾形象：只有他們?cè)敢饣貞?yīng)時(shí)，才會(huì)對(duì)媒體的采訪要求發(fā)表評(píng)論；除非不附帶任何批評(píng)，否則，他們不會(huì)提供任何書面內(nèi)容；除非當(dāng)他們認(rèn)為有必要通過蘋果官方渠道傳遞某些信息，而不必借助“知情人士”之口傳達(dá)時(shí)，才會(huì)直接作出回應(yīng)。你可以這樣看待蘋果的公關(guān)戰(zhàn)略，它是一個(gè)聰明、富有但卻不太友好的女王——她總是忙得不可開交，根本無暇與你攀談，除非她出于種種原因不再那么繁忙時(shí)。

所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)蘋果與媒體的關(guān)系并非如此疏離時(shí)，或許會(huì)感到大吃一驚——事實(shí)上，它更像是一個(gè)花季少女，不停地關(guān)注著外界對(duì)自己的報(bào)道。蘋果公關(guān)人員會(huì)搜集各路名人手持iPhone的照片，還有人會(huì)閱讀各種以蘋果為重點(diǎn)的博客文章，并且使用匿名的社交媒體賬號(hào)密切關(guān)注專門報(bào)道蘋果新聞的知名記者。蘋果前公關(guān)人員指出，該公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)很享受這種“全面監(jiān)管”的感覺，他們每天都會(huì)關(guān)注媒體對(duì)蘋果的各種報(bào)道和評(píng)價(jià)。這種監(jiān)督對(duì)蘋果至關(guān)重要，他們每周都會(huì)多次向高管發(fā)送文件，詳細(xì)闡述媒體近期的報(bào)道趨勢(shì)。當(dāng)蘋果對(duì)外界的報(bào)道不滿時(shí)，有時(shí)便會(huì)采取措施改變報(bào)道方向，甚至試圖破壞大型新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道效果。

“不予置評(píng)”是蘋果正式公關(guān)戰(zhàn)略中最為典型的回應(yīng)方式。

“他們的戰(zhàn)略就是什么都不說；他們會(huì)讓所有人競(jìng)猜蘋果的動(dòng)向，獲得免費(fèi)的宣傳效果，避免陷入其他企業(yè)遭遇的困境。”一位與蘋果公關(guān)部門有過接觸的記者說，“他們很清楚，言多必失?！币晃惶O果前公關(guān)人員說：“任何與蘋果公關(guān)活動(dòng)有關(guān)的事情都是經(jīng)過細(xì)致規(guī)劃的。”此人還指出，“很多人并不贊成這種背后搞小動(dòng)作的方式?！彼麄兺ǔ?huì)在記者向其尋求評(píng)論或確認(rèn)消息時(shí)采取這種戰(zhàn)略。多家大型媒體的記者都表示，倘若蘋果對(duì)非官方消息的回復(fù)是：“如果你的消息完全錯(cuò)誤，我會(huì)告訴你?！蹦蔷驼f明他們基本已經(jīng)證實(shí)了該消息的真實(shí)性。

3、喬布斯上媒體頭條的秘籍：讓媒體競(jìng)爭(zhēng)

過去幾年，喬布斯和考頓會(huì)時(shí)不時(shí)地會(huì)見雜志出版商或大牌報(bào)紙的記者，與之溝通蘋果公司的計(jì)劃。知情人士表示，由于這些溝通是非正式的，因此“信息毫無用處”。然而知情人士認(rèn)為，相關(guān)編輯仍然可以借機(jī)“了解該公司”，從而幫助蘋果塑造光輝形象。

TheWirecutter創(chuàng)始人、Gizmodo前主管布萊恩·萊姆(BrianLam)表示，蘋果公關(guān)的另外一項(xiàng)基礎(chǔ)策略就是讓媒體相互競(jìng)爭(zhēng)。在雜志占據(jù)主導(dǎo)的年代，喬布斯可以通過讓《新聞周刊》或《時(shí)代周刊》爭(zhēng)奪獨(dú)家消息的方式，讓蘋果產(chǎn)品登上其中一本雜志的封面。萊姆解釋說，“你不能讓他們?yōu)槟憧欠饷鎴?bào)道，但你可以讓他們從對(duì)手那里搶走封面報(bào)道?！彪S著科技博客的重要性提升，喬布斯也讓Gizmodo和Engadget陷入了同樣的競(jìng)爭(zhēng)之中，在更崇尚嚴(yán)肅風(fēng)格的Engadget編輯瑞恩·布勞克(RyanBlock)面前公開稱贊Gizmodo的隨心所欲。萊姆說：“這是一場(chǎng)權(quán)力游戲?！睂?duì)蘋果來說，獲取有利的媒體報(bào)道，與達(dá)成媒體交易或供應(yīng)鏈交易并沒有什么不同。

但這種戰(zhàn)略未必總能奏效。一位知情人士回憶說，在萊姆2009年收到iPhone3GS的測(cè)試樣機(jī)時(shí)，一位蘋果高管曾經(jīng)對(duì)這位Gizmodo前編輯說：“我們給你手機(jī)的時(shí)間比沃爾特·莫斯伯格(WaltMossberg)都早?！庇捎谀共衽c喬布斯私交甚篤，有人會(huì)將此視為一大殊榮。但據(jù)說，萊姆感覺蘋果“并不理解什么事情才能令一個(gè)記者感到自豪”，并且開始逐步疏遠(yuǎn)蘋果。

4、必須搞定發(fā)燒友

蘋果的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)為加強(qiáng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的吸引力，而花費(fèi)的種種心思，也可以在測(cè)評(píng)人員收到新iPhone、iPad和Mac時(shí)的包裝上看出。蘋果的測(cè)試樣機(jī)被視作科技產(chǎn)品與發(fā)布領(lǐng)域的圣杯，只有為數(shù)不多的幾名經(jīng)過精挑細(xì)選的人士能夠搶先試用，這些人對(duì)蘋果整體都持積極態(tài)度。蘋果前公關(guān)代表還記得，他的上司曾經(jīng)要求他仔細(xì)查看測(cè)試樣機(jī)的包裝盒是否完美無瑕，上面絕不容許有任何的劃痕或瑕疵。只有在達(dá)到這些完美的標(biāo)準(zhǔn)后，才會(huì)寄送給沃爾特·莫斯伯格、大衛(wèi)·伯格(DavidPogue)和艾德·拜戈(Ed Baig)等知名測(cè)評(píng)家。

莫斯伯格外號(hào)“莫博士”，他曾是《華爾街日?qǐng)?bào)》的專欄作家，目前是Re/code的聯(lián)席主編。伯格曾是《紐約時(shí)報(bào)》的首席產(chǎn)品測(cè)評(píng)師，目前擔(dān)任雅虎科技板塊主編。拜戈長(zhǎng)期為《今日美國(guó)報(bào)》撰寫專欄。這些專家不僅都曾效力于大型媒體，也是僅有的三位從2007年以來每次都能獲準(zhǔn)提前試用新款iOS設(shè)備的美國(guó)記者。據(jù)報(bào)道，蘋果對(duì)這三位記者無比重視，甚至有一次當(dāng)伯格提前測(cè)評(píng)AppleTV遇到故障時(shí)，蘋果專程讓一名本來正在休假的工程師，親自上門為他解決問題。另外兩人則被《喬布斯傳》描述為喬布斯一生中真正在意的兩位記者。

多年以來，蘋果已經(jīng)將擴(kuò)大了測(cè)試范圍，為CNET、TheVerge和Engadget等科技網(wǎng)站提供了未發(fā)布產(chǎn)品的測(cè)試機(jī)會(huì)。2011年末和2012年初，Engadget編輯離職創(chuàng)辦TheVerge一事，表明蘋果公關(guān)人員有時(shí)更重視記者本人，而非他們所在的媒體。在iPhone4S和視網(wǎng)膜版iPad發(fā)布時(shí)，多位曾經(jīng)供職于Engadget的編輯推出了The Verge網(wǎng)站，雖然TheVerge的編輯獲得了蘋果提供的測(cè)試樣機(jī)，但資歷更老的Engadget組建的新團(tuán)隊(duì)卻并未獲得同樣的機(jī)會(huì)。

在其他一些情況下，蘋果還會(huì)將產(chǎn)品提供給某些小眾媒體。專注于技術(shù)參數(shù)的AnandTech曾經(jīng)獲得了iPhone 5s和iPadAir的提前測(cè)評(píng)機(jī)會(huì)，這兩款產(chǎn)品分別是搭載64位處理器的首款智能手機(jī)和首款平板電腦。專注于文化報(bào)道且廣泛涉獵各種話題的Boingboing，也得以測(cè)評(píng)了第一代iPad和iPhone4，原因是蘋果希望擴(kuò)大這兩款新產(chǎn)品的影響范圍。類似地，關(guān)注非洲裔美國(guó)人文化的The Root網(wǎng)站，也得以在第一代iPad和iPad2發(fā)布前測(cè)試了這些設(shè)備。

5、精心準(zhǔn)備的新品發(fā)布會(huì)

蘋果的演講活動(dòng)，絕不僅限于誰在臺(tái)上呈現(xiàn)什么，以及誰負(fù)責(zé)保護(hù)哪位高管免受記者騷擾這么簡(jiǎn)單。一位蘋果公關(guān)員工曾經(jīng)告訴我們：“主題演講就像一件作品，你必須懷著特殊的心態(tài)來欣賞它?！闭麄€(gè)演講的每一處細(xì)節(jié)都是事先經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，從燈光的細(xì)微變化，到屏幕擺放方向，再到人員就坐的位置。蘋果會(huì)將一些級(jí)別較低的自家員工安插在觀眾之間，不同的記者也都被安排在特定的位置上，蘋果高管無需擔(dān)心任何的臨場(chǎng)變化。一切都在掌控之中。

整個(gè)過程始于演講開始前的兩周。蘋果的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都會(huì)始終關(guān)注媒體報(bào)道，以便確定外界預(yù)期，并且通過泄露信息來遏制那些無法達(dá)到的預(yù)期。該公司的高管通常會(huì)在總部的禮堂里練習(xí)兩周時(shí)間。而溝通團(tuán)隊(duì)則會(huì)在演講開始前一周召開一次冗長(zhǎng)的會(huì)議，高級(jí)公關(guān)人員將在會(huì)上準(zhǔn)備一些特殊的白色手冊(cè)，分發(fā)給團(tuán)隊(duì)的其他成員。

6、喬布斯主導(dǎo)新聞通稿制作流程

一位蘋果前公關(guān)人員回憶說，當(dāng)蘋果宣布要與一家公司合作時(shí)，僅僅因?yàn)閱滩妓共幌矚g那家公司的名字，就迫使公關(guān)團(tuán)隊(duì)重寫了整篇新聞通稿。蘋果最終對(duì)文字進(jìn)行了細(xì)致調(diào)整，通篇都沒有提及那家公司的名稱。當(dāng)喬布斯掌舵時(shí)，即使是一些最簡(jiǎn)單的公關(guān)細(xì)節(jié)，也會(huì)交由他親自審核。除了雜志封面文章或重大采訪外，喬布斯還會(huì)參與到各種新聞通稿的撰寫中，每個(gè)單詞都不放過。

事實(shí)上，在新聞稿中為蘋果的每一款產(chǎn)品配上一個(gè)形容詞，正是喬布斯親自制定的戰(zhàn)略。例如，iPad發(fā)布以來始終搭配“Magical”(神奇的)，AppStore使用“Legendary”(傳奇的)，iPhone則配合“Revolutionary”(革命性的)。這些詞匯不會(huì)只在新聞通稿中出現(xiàn)一次，而是會(huì)在蘋果的營(yíng)銷材料、內(nèi)部演講和重要媒體活動(dòng)中反復(fù)使用。

喬布斯還給考頓立下了規(guī)矩，要求所有涉及合作伙伴的新聞通稿必須由蘋果方面親自撰寫和分發(fā)。一位蘋果前員工說：“這是我們的路，也可以稱作‘高速公路’。”無論是2000年與EarthLink的合作，還是最近與IBM的合作，都采用了這種新聞通稿寫作方式。