這個圖片是蘋果iPhone6的黃金版，估計已經(jīng)被很多人加為夢想清單。

隨著iPhone6掀起的大浪，你是不是很羨慕嫉妒恨，蘋果為什么每次都能不花錢上頭條？

最近，看到美國著名科技博客9to5Mac深度爆料蘋果公關團隊的運作內(nèi)幕，我對其如何操作和引爆口碑最為關注。蘋果式口碑有3個秘密武器：

1、搞定發(fā)燒友。蘋果的測試樣機被視作科技產(chǎn)品與發(fā)布領域的圣杯，只有為數(shù)不多的幾名經(jīng)過精挑細選的人士能夠搶先試用，這些人對蘋果整體都持積極態(tài)度。蘋果前公關代表還記得，他的上司曾經(jīng)要求他仔細查看測試樣機的包裝盒是否完美無瑕，上面絕不容許有任何的劃痕或瑕疵。

2、搞定媒體，免費上頭條。蘋果上頭條的秘密武器有三個：一是讓媒體競爭，在雜志占據(jù)主導的年代，喬布斯可以通過讓《新聞周刊》或《時代周刊》爭奪獨家消息的方式，讓蘋果產(chǎn)品登上其中一本雜志的封面。二是制造神秘感?！八麄兊?a target="_blank" style="color: black;" >戰(zhàn)略就是什么都不說；他們會讓所有人競猜蘋果的動向，獲得免費的宣傳效果，避免陷入其他企業(yè)遭遇的困境?！比情_一個超級有逼格的發(fā)布會。

3、制造流行文化。鮮為人知的聲勢和口碑營銷團隊只有幾名員工組織，他們負責將蘋果的產(chǎn)品整合為一套流行文化。例如，該團隊會與大型體育聯(lián)盟合作將iPad變成教練工具，幫助音樂活動把iPad融入其中，并讓活動的組織者為參與者部署整合iBeacon的應用。

當然，一切的關鍵還是產(chǎn)品好，產(chǎn)品是1，營銷是0。蘋果口碑營銷背后，也暗含黎萬強所說的“參與感”，如何讓發(fā)燒族群、意見領袖、大眾用戶參與。

對本文有刪節(jié)

1、公關團隊的組織結構：規(guī)模很小

與微軟、三星、Adobe、手機運營商或沃爾瑪?shù)却笃髽I(yè)不同，蘋果的公關和溝通戰(zhàn)略完全是自主制定的，這也反映出該公司對軟硬件戰(zhàn)略的嚴密控制。雖然蘋果仍然在印刷、數(shù)字和電視推廣活動上與TBWA的MediaArts Lab等外部機構展開合作，但它卻在通過加強內(nèi)部的營銷資源來降低對該公司的依賴。據(jù)知情人士透露，蘋果公司正在積極挖角Media ArtsLab的部分成員，但并沒有展開全方位的偷襲。

盡管蘋果是一家體量巨大且不斷增長的公司，但它的公關和溝通團隊的規(guī)模之小卻令人意外。該公司的總部大約只有30名公關人員，世界各地的辦事處也只是零零散散地聘用了幾十名員工來幫助其組織會議、翻譯新聞稿，或者回答各個時區(qū)的記者發(fā)來的問題。庫珀蒂諾的公關辦公室位于蘋果產(chǎn)品營銷大樓的三層，周圍的墻上掛著各種蘋果的陳年廣告海報，乳白色的走廊兩側各有幾間辦公室，另外還配有兩個公用區(qū)。

不同的辦公室對應著不同的團隊：聲勢、Mac、公司溝通、iPhone、iPad、iTunes和活動。十年前，蘋果公關人員只分成Mac、音樂和公司溝通三大團隊。但如今，隨著蘋果將重點從iPod轉(zhuǎn)向iPhone、iPad和服務，他們還新增了一個專門為蘋果產(chǎn)品營造聲勢的部門。

聲勢和口碑營銷：鮮為人知的聲勢和口碑營銷團隊只有幾名員工組織，他們負責將蘋果的產(chǎn)品整合為一套流行文化。例如，該團隊會與大型體育聯(lián)盟合作將iPad變成教練工具，幫助音樂活動把iPad融入其中，并讓活動的組織者為參與者部署整合iBeacon的應用。每當有尚未上市的新產(chǎn)品在電視節(jié)目中出現(xiàn)時，都是勢頭團隊在背后操縱。

在把AppStore應用發(fā)布到相關雜志的過程中，聲勢團隊同樣發(fā)揮了關鍵作用。倘若蘋果想讓幫助高爾夫愛好者改善揮桿動作的iPad應用，登上高爾夫雜志，那么聲勢團隊便會將該應用推介給媒體記者，從而實現(xiàn)這一目的。

該團隊還負責把iPhone和Mac引薦給明星和公眾人物。紐約的布朗·巴塞洛繆(BrownBartholomew)和庫珀蒂諾的珍妮佛·波考克(JenniferBowcock)都曾經(jīng)負責聲勢團隊。蘋果還表示，將在傳播行業(yè)內(nèi)部尋找專業(yè)人士，以增強這一部門的實力。

Mac：Mac團隊由長期擔任蘋果公關高管的比爾·伊萬斯(BillEvans)領導。Mac團隊負責所有與Mac硬件和軟件(包括OSX系統(tǒng)、消費級Mac應用和專業(yè)應用)有關的公關事宜。每個團隊成員各管一攤，要么關注硬件，要么關注軟件。

公司溝通：蘋果的公司溝通團隊由史蒂夫·多靈(SteveDowling)負責，他們負責處理與整體公司項目、高管、投資者和電話會議有關的問題。阿米·貝賽特(AmyBessette)領導的零售公關部門隸屬于公司溝通團隊。

iPhone、iPad、iOS和iCloud：目前由娜塔莉·凱瑞斯(Natalie Kerris)和特雷薩·布雷爾(TeresaBrewer)領導的iPhone團隊擁有最多的資源。由于iOS同時還應用在iPad和iPodTouch上，所以布雷爾也負責iPad的公關。特魯?shù)稀つ吕?TrudyMuller)則協(xié)助領導iPad團隊，其規(guī)模略小于iPhone團隊。除此之外，iCloud的事宜通常由iPhone團隊處理。

iTunes：iTunes團隊負責iTunes商店、iBook商店、AppStore、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服務的公關。該團隊主要由珍妮佛·拉姆齊(Jennifer Ramsey)和湯姆·紐邁爾(TomNeumayr)負責。Apple TV部門由克里斯蒂·莫納亨(CHristine Monaghan)領導，由于Hulu前高管彼得·迪斯塔德(PeteDistad)帶來了全新營銷資源，該部門過去一年引發(fā)了更多關注。另外，蘋果之前在收購Beats時也曾表示，iTunes還將幫助其處理與Beats收購有關的溝通事宜。

活動：與聲勢和口碑營銷團隊一樣，活動部門也只有幾名員工。該團隊牽頭組織各種媒體活動和會議，包括在舊金山舉行的WWDC。他們還會組織所有的內(nèi)部活動，包括邀請政府官員參觀蘋果園區(qū)，以及周五下午的BeerBashes活動。

2、蘋果如何獲得免費的宣傳效果？

蘋果公關部門呈現(xiàn)出了冷酷、慎重的公眾形象：只有他們愿意回應時，才會對媒體的采訪要求發(fā)表評論；除非不附帶任何批評，否則，他們不會提供任何書面內(nèi)容；除非當他們認為有必要通過蘋果官方渠道傳遞某些信息，而不必借助“知情人士”之口傳達時，才會直接作出回應。你可以這樣看待蘋果的公關戰(zhàn)略，它是一個聰明、富有但卻不太友好的女王——她總是忙得不可開交，根本無暇與你攀談，除非她出于種種原因不再那么繁忙時。

所以，當你發(fā)現(xiàn)蘋果與媒體的關系并非如此疏離時，或許會感到大吃一驚——事實上，它更像是一個花季少女，不停地關注著外界對自己的報道。蘋果公關人員會搜集各路名人手持iPhone的照片，還有人會閱讀各種以蘋果為重點的博客文章，并且使用匿名的社交媒體賬號密切關注專門報道蘋果新聞的知名記者。蘋果前公關人員指出，該公司的公關團隊很享受這種“全面監(jiān)管”的感覺，他們每天都會關注媒體對蘋果的各種報道和評價。這種監(jiān)督對蘋果至關重要，他們每周都會多次向高管發(fā)送文件，詳細闡述媒體近期的報道趨勢。當蘋果對外界的報道不滿時，有時便會采取措施改變報道方向，甚至試圖破壞大型新聞機構的報道效果。

“不予置評”是蘋果正式公關戰(zhàn)略中最為典型的回應方式。

“他們的戰(zhàn)略就是什么都不說；他們會讓所有人競猜蘋果的動向，獲得免費的宣傳效果，避免陷入其他企業(yè)遭遇的困境?！币晃慌c蘋果公關部門有過接觸的記者說，“他們很清楚，言多必失。”一位蘋果前公關人員說：“任何與蘋果公關活動有關的事情都是經(jīng)過細致規(guī)劃的?！贝巳诉€指出，“很多人并不贊成這種背后搞小動作的方式。”他們通常會在記者向其尋求評論或確認消息時采取這種戰(zhàn)略。多家大型媒體的記者都表示，倘若蘋果對非官方消息的回復是：“如果你的消息完全錯誤，我會告訴你?！蹦蔷驼f明他們基本已經(jīng)證實了該消息的真實性。

3、喬布斯上媒體頭條的秘籍：讓媒體競爭

過去幾年，喬布斯和考頓會時不時地會見雜志出版商或大牌報紙的記者，與之溝通蘋果公司的計劃。知情人士表示，由于這些溝通是非正式的，因此“信息毫無用處”。然而知情人士認為，相關編輯仍然可以借機“了解該公司”，從而幫助蘋果塑造光輝形象。

TheWirecutter創(chuàng)始人、Gizmodo前主管布萊恩·萊姆(BrianLam)表示，蘋果公關的另外一項基礎策略就是讓媒體相互競爭。在雜志占據(jù)主導的年代，喬布斯可以通過讓《新聞周刊》或《時代周刊》爭奪獨家消息的方式，讓蘋果產(chǎn)品登上其中一本雜志的封面。萊姆解釋說，“你不能讓他們?yōu)槟憧欠饷鎴蟮溃憧梢宰屗麄儚膶κ帜抢飺屪叻饷鎴蟮??！彪S著科技博客的重要性提升，喬布斯也讓Gizmodo和Engadget陷入了同樣的競爭之中，在更崇尚嚴肅風格的Engadget編輯瑞恩·布勞克(RyanBlock)面前公開稱贊Gizmodo的隨心所欲。萊姆說：“這是一場權力游戲?！睂μO果來說，獲取有利的媒體報道，與達成媒體交易或供應鏈交易并沒有什么不同。

但這種戰(zhàn)略未必總能奏效。一位知情人士回憶說，在萊姆2009年收到iPhone3GS的測試樣機時，一位蘋果高管曾經(jīng)對這位Gizmodo前編輯說：“我們給你手機的時間比沃爾特·莫斯伯格(WaltMossberg)都早。”由于莫斯伯格與喬布斯私交甚篤，有人會將此視為一大殊榮。但據(jù)說，萊姆感覺蘋果“并不理解什么事情才能令一個記者感到自豪”，并且開始逐步疏遠蘋果。

4、必須搞定發(fā)燒友

蘋果的公關和溝通團隊為加強產(chǎn)品發(fā)布會的吸引力，而花費的種種心思，也可以在測評人員收到新iPhone、iPad和Mac時的包裝上看出。蘋果的測試樣機被視作科技產(chǎn)品與發(fā)布領域的圣杯，只有為數(shù)不多的幾名經(jīng)過精挑細選的人士能夠搶先試用，這些人對蘋果整體都持積極態(tài)度。蘋果前公關代表還記得，他的上司曾經(jīng)要求他仔細查看測試樣機的包裝盒是否完美無瑕，上面絕不容許有任何的劃痕或瑕疵。只有在達到這些完美的標準后，才會寄送給沃爾特·莫斯伯格、大衛(wèi)·伯格(DavidPogue)和艾德·拜戈(Ed Baig)等知名測評家。

莫斯伯格外號“莫博士”，他曾是《華爾街日報》的專欄作家，目前是Re/code的聯(lián)席主編。伯格曾是《紐約時報》的首席產(chǎn)品測評師，目前擔任雅虎科技板塊主編。拜戈長期為《今日美國報》撰寫專欄。這些專家不僅都曾效力于大型媒體，也是僅有的三位從2007年以來每次都能獲準提前試用新款iOS設備的美國記者。據(jù)報道，蘋果對這三位記者無比重視，甚至有一次當伯格提前測評AppleTV遇到故障時，蘋果專程讓一名本來正在休假的工程師，親自上門為他解決問題。另外兩人則被《喬布斯傳》描述為喬布斯一生中真正在意的兩位記者。

多年以來，蘋果已經(jīng)將擴大了測試范圍，為CNET、TheVerge和Engadget等科技網(wǎng)站提供了未發(fā)布產(chǎn)品的測試機會。2011年末和2012年初，Engadget編輯離職創(chuàng)辦TheVerge一事，表明蘋果公關人員有時更重視記者本人，而非他們所在的媒體。在iPhone4S和視網(wǎng)膜版iPad發(fā)布時，多位曾經(jīng)供職于Engadget的編輯推出了The Verge網(wǎng)站，雖然TheVerge的編輯獲得了蘋果提供的測試樣機，但資歷更老的Engadget組建的新團隊卻并未獲得同樣的機會。

在其他一些情況下，蘋果還會將產(chǎn)品提供給某些小眾媒體。專注于技術參數(shù)的AnandTech曾經(jīng)獲得了iPhone 5s和iPadAir的提前測評機會，這兩款產(chǎn)品分別是搭載64位處理器的首款智能手機和首款平板電腦。專注于文化報道且廣泛涉獵各種話題的Boingboing，也得以測評了第一代iPad和iPhone4，原因是蘋果希望擴大這兩款新產(chǎn)品的影響范圍。類似地，關注非洲裔美國人文化的The Root網(wǎng)站，也得以在第一代iPad和iPad2發(fā)布前測試了這些設備。

5、精心準備的新品發(fā)布會

蘋果的演講活動，絕不僅限于誰在臺上呈現(xiàn)什么，以及誰負責保護哪位高管免受記者騷擾這么簡單。一位蘋果公關員工曾經(jīng)告訴我們：“主題演講就像一件作品，你必須懷著特殊的心態(tài)來欣賞它。”整個演講的每一處細節(jié)都是事先經(jīng)過精心設計的，從燈光的細微變化，到屏幕擺放方向，再到人員就坐的位置。蘋果會將一些級別較低的自家員工安插在觀眾之間，不同的記者也都被安排在特定的位置上，蘋果高管無需擔心任何的臨場變化。一切都在掌控之中。

整個過程始于演講開始前的兩周。蘋果的公關和溝通團隊以及營銷團隊都會始終關注媒體報道，以便確定外界預期，并且通過泄露信息來遏制那些無法達到的預期。該公司的高管通常會在總部的禮堂里練習兩周時間。而溝通團隊則會在演講開始前一周召開一次冗長的會議，高級公關人員將在會上準備一些特殊的白色手冊，分發(fā)給團隊的其他成員。

6、喬布斯主導新聞通稿制作流程

一位蘋果前公關人員回憶說，當蘋果宣布要與一家公司合作時，僅僅因為喬布斯不喜歡那家公司的名字，就迫使公關團隊重寫了整篇新聞通稿。蘋果最終對文字進行了細致調(diào)整，通篇都沒有提及那家公司的名稱。當喬布斯掌舵時，即使是一些最簡單的公關細節(jié)，也會交由他親自審核。除了雜志封面文章或重大采訪外，喬布斯還會參與到各種新聞通稿的撰寫中，每個單詞都不放過。

事實上，在新聞稿中為蘋果的每一款產(chǎn)品配上一個形容詞，正是喬布斯親自制定的戰(zhàn)略。例如，iPad發(fā)布以來始終搭配“Magical”(神奇的)，AppStore使用“Legendary”(傳奇的)，iPhone則配合“Revolutionary”(革命性的)。這些詞匯不會只在新聞通稿中出現(xiàn)一次，而是會在蘋果的營銷材料、內(nèi)部演講和重要媒體活動中反復使用。

喬布斯還給考頓立下了規(guī)矩，要求所有涉及合作伙伴的新聞通稿必須由蘋果方面親自撰寫和分發(fā)。一位蘋果前員工說：“這是我們的路，也可以稱作‘高速公路’?！睙o論是2000年與EarthLink的合作，還是最近與IBM的合作，都采用了這種新聞通稿寫作方式。