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郭楚凡:著名狼性營銷郭楚凡做客由羊城晚報主辦、中山大學管理學院擔任財富大講壇主講!  
2016-01-20 8004

很多公司都擁有偉大的構想,但只有少數(shù)公司能夠持續(xù);很多企業(yè)家都擁有卓越的智慧,卻只有少數(shù)人能獲得成功。這是為什么?

11月22日晚,著名狼性營銷領導者、華為管理布道者郭楚凡做客由羊城晚報主辦、越秀集團獨家冠名、中山大學管理學院擔任戰(zhàn)略合作伙伴的財富大講壇,分享他多年在華為等企業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗。郭楚凡認為,缺乏狼性精神是很多企業(yè)沒法持續(xù)的關鍵。那么,什么是“狼性精神”?郭楚凡用生動案例為在座的企業(yè)家詮釋了“狼性營銷”之道,并提供了狼性銷售團隊的“四把鋼鉤”。


A.

狼性管理是企業(yè)長青之道

為什么要學習狼性?

“一個企業(yè)要發(fā)展壯大,首先要有一種精神。一個企業(yè)家要追求卓越,首先要有一種精神。這是一種積極進取、超越自我的精神;也是一種團隊至上,群體奮斗的精神。這就是狼性精神!”郭楚凡表示,為什么無數(shù)的企業(yè)家都有遠大理想,但只有少數(shù)人能實現(xiàn),就是因為缺乏狼性精神。

在大草原上生長著一種叫做土狼的犬科類動物,這種土狼遠沒有狼那樣颯爽,它個頭不大、形態(tài)猥瑣、面貌丑陋、體形距流線理論相去甚遠;口的張開角度在猛獸中差不多要算是最小的;爪子適宜刨土,但不大適宜格斗和攀爬。無論從哪個角度比較,土狼都遠不是獵豹、獅子的對手。為什么我們要向狼學習而不是向老虎、獅子、北極熊這些似乎更強大的動物學習?

郭楚凡說,盡管有上述不起眼之處,但土狼的確能從獅子獵豹口中奪食,而且時常以獵豹天敵的身份出現(xiàn)。狼群就好比一個高效率的公司團隊,其勇敢、睿智、堅韌等特性,讓它們在險惡的自然環(huán)境中存活下來。學習狼的精神能夠幫助營銷人員在激烈的競爭當中贏得市場,搶得客戶。

“企業(yè)初創(chuàng)階段需要呼喚狼性,因為如果不進攻,則難生存;企業(yè)成長階段呼喚狼性,如果不跨越,則難做大;企業(yè)成熟階段呼喚狼性,因為如果不卓越,則難做強;企業(yè)轉型呼喚狼性,因為如果不轉型,則企業(yè)難長青?!惫舱f。

什么是狼性?

郭楚凡認為,追求卓越、團隊至上就是狼性。郭楚凡說,觀察狼群合作捕食的過程可以發(fā)現(xiàn),狼群智勇雙全,其敏銳的嗅覺就好像現(xiàn)代公司人精準的眼光。在捕食比自己強大的對手時,狼群有著明確的分工,并嚴格服從首領的指引。這些特性都與高效率的公司有著許多相似之處。

郭楚凡表示,除了企業(yè)管理要塑造狼性之外,跟客戶打交道也要有狼性。他以華為舉例。華為從1987年起家,經(jīng)歷23年,從一個一無市場、二無客戶、三無技術的“三無”企業(yè),成長為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的領軍者。除了行業(yè)形勢好、團隊管理得當、領導人獨具魅力等因素外,還有一個主要原因,“華為利用狼性文化,打造了一支戰(zhàn)無不勝、攻無不克的狼性營銷團隊”。

“很多企業(yè)的老板都有狼性,但是員工沒有狼性,這是沒用的。要將企業(yè)做起來,不僅老板要有狼性,更重要的是打造狼性營銷團隊?!惫舱f。

營銷人員要向狼學什么?

“學習狼性不是學習狼的獸性,要學習真狼性?!睜I銷人員要向狼學習什么?郭楚凡表示,首先是敏銳的嗅覺來挖掘客戶。

敏銳的嗅覺,就是在營銷中明確地知道自己可以通過哪些渠道發(fā)現(xiàn)新的客戶。在發(fā)現(xiàn)了新的目標客戶后,營銷人員要做的不是馬上上前推銷,而是篩選適合自己的客戶。在選擇客戶時,并不是單純地按照利潤的多少來劃分客戶的重要性,就像狼群在物色獵物的時候,并不是選擇體型最大、最肥美的動物為目標,而是選擇體型適中、自己能攻得下的目標。營銷找客戶,和狼群找獵物是一樣的道理。

“第一次談話,絕對不能談生意?!惫哺嬲]營銷人員,在選擇了適合的客戶后,不少營銷人員直接就打電話向客戶推銷,但他認為這是最不可取的做法。郭楚凡說,第一次談話就像潤滑劑,首要的目的是跟客戶建立關系,讓雙方從不認識到認識,建立基本的信任。郭楚凡建議,和成功人士建立關系,可以跟他聊成功的經(jīng)驗和感受。而跟失敗人士交談時,郭楚凡建議問一下他們對未來的計劃和打算。當營銷人員成功地觸動客戶內心時,他就能快速地跟客戶建立關系,并且很可能成為朋友。

建立關系后,營銷人員下一個問題是如何尋找客戶的需求。郭楚凡認為,尋找需求有4個層次:一是滿足客戶已有需求;二是挖掘客戶潛在需求;三是引導客戶需求;四是創(chuàng)造客戶需求。

要有好的領隊培養(yǎng)狼性團隊

銷售人員懶散疲憊,銷售動作混亂;走私單和帶走客戶;銷售隊伍“雞肋充斥”,好人招不來;狐假虎威,拉幫結派搞山頭;銷售業(yè)績動蕩難測……郭楚凡認為,這些都是培養(yǎng)狼性銷售團隊最常見的幾大障礙。

他說,要培養(yǎng)一個好的營銷團隊,首先要做好角色認知。主要是銷售經(jīng)理的角色認知,一定要準確,不能錯位。只有銷售經(jīng)理角色認知做好了,才能帶好一個團隊

“作為一個經(jīng)理,角色跟普通員工是不同的。有些銷售經(jīng)理,總是對自己的認知有錯誤,什么事情都沖在前面,親力親為,怕教會了員工,自己沒飯吃了?!惫舱f,其實,這種認知是極其錯誤的。

銷售經(jīng)理跟普通業(yè)務員最大的不同是什么?業(yè)務員主要是開發(fā)客戶,經(jīng)理主要是管人,銷售人員是各人自掃門前雪,而經(jīng)理是帶團隊?!按蛟煲粋€狼性銷售團隊,不能眉毛胡子一把抓,要有自己的計劃。跟家庭生活一樣,柴米油鹽醬醋茶都要計劃到。銷售經(jīng)理要公平行事,并且自身還要是業(yè)務精英,只有這樣才能讓員工折服。


B.

打造狼性銷售團隊需要“四把鋼鉤”

第一把“鋼鉤”:

銷售例會

“過程比結果更重要,形式比內容更重要,氛圍比實質更重要?!惫舱J為,銷售例會,不是簡單的開會,要有開會的目的,開會的目的是什么?就是利用銷售例會進行有效控制。

開會有很多方式,從時間上分有年、季、月、周、日例會,早中夕例會;從規(guī)模上分,有公司、部門、小組例會;根據(jù)工作階段分,有戰(zhàn)前會(誓師大會、激勵會、激勵早會、動員大會),戰(zhàn)中會(計劃早會、夕會、專題會、排毒會),戰(zhàn)后會(半年/年度例會、周例會、月/季例會)。常用的九種銷售例會有:誓師大會、動員大會、激勵早會、夕會、計劃早會、半年/年度例會、周例會、月/季例會、專題會。

盡管例會很重要,但并不等于無時無刻都要開會。從原則上講,能不開會就不開;能小會,不大會;能短會,不長會。

一般而言,以效率為導向的銷售模式公司中,銷售例會相對頻繁一些,以效能為導向的銷售模式公司中,較少用這把“鋼鉤”,間隔的時間肯定要長一些,可能是每周或者每月召開一次。

開會的目的是什么?鼓勵、分析、表彰。會議主題很重要,主題一定要設置好。內容不要超過10項,每一項不要超過2到3分鐘。此外,建議會議可以插入一些活動,提升一下氛圍,效果就很好。假如通過簡短有活力的舞蹈調動情緒等,不過,不要總是重復,不然就失去作用了。

第二把“鋼鉤”:

隨訪隨查溝通輔導

為什么要隨訪、隨查、輔導?“因為領導總是坐辦公室,會跟實際業(yè)務脫節(jié)。比如說,有個企業(yè)競標,業(yè)務員一直告訴領導情況很好,領導也就以為情況真的很好。但是最終結果是沒有中標。因此,隨訪、隨查、輔導真的很重要?!惫舱f,公司高管,級別越高,時間就越寶貴。但是一定要抽出時間,了解自己的客戶,了解銷售經(jīng)理和員工的水平。

所謂的隨訪、隨查、輔導,就是跟著銷售隊伍出去拜訪客戶,或隨時抽查,或突然出現(xiàn)在銷售員面前,發(fā)現(xiàn)各種問題,然后對員工進行輔導。

郭楚凡表示,所有銷售團隊都適用隨訪、隨查、輔導這種工作方式。“但是,在用這種方式時,作為領導,一定要注意,不要有什么事情都自己沖到前面,因為首先自己的工作量太大,時間也不夠,肯定受不了。其次員工也受不了,領導一直沖在前面,員工會有危機感。因此,有什么問題,應該先記下來,跟員工溝通,輔導員工,而不是自己直接跟客戶聯(lián)系。此外,跟著員工拜訪客戶時,一定要把握好工作分寸,不要讓員工成為拎包的,發(fā)揮不了任何作用?!?/p>

領導隨訪隨查輔導,對于新員工而言,尤為重要,也是提高新人留存感的關鍵點。郭楚凡認為,培訓輔導的一個非常重要的使命就是提高新人的留存率。為此應當通過培訓輔導做到以下幾點:人生觀留人,幫新人建立工作價值觀,認清為誰工作,為什么而工作。比如華為給員工的目標就是,在電子信息領域,實現(xiàn)客戶的夢想,并通過不斷的努力,使自己成為世界級的人物;信心留人,利用各種方式,讓新兵迅速建立自信,讓其看到進步;錢途留人,最好協(xié)助其迅速出單;情感留人,多組織團隊文化娛樂活動,讓其迅速找到歸屬感;快樂留人,建立快樂感動的工作氛圍;環(huán)境留人,改善工作境況、工作環(huán)境,讓其有被重視的感覺;遠景留人,描繪美好前途,充分認識到成長升遷的機會,看到希望;成長留人,幫助員工建立職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃,個人發(fā)展同企業(yè)發(fā)展捆綁;隔離留人,排除舊員工中的“不良分子”;認可留人,不斷鼓勵激勵。

員工心中的好領導是什么樣子的呢?郭楚凡認為,好領導要有豐富的閱歷和知識底蘊,對內能知道業(yè)務,對外能推動決策;發(fā)生問題時,能幫助員工,給出全新的指導或職業(yè)規(guī)劃及目標;除了工作,還要關心員工的生活;學會欣賞員工個體差異,集思廣益,不獨斷專行。

第三把“鋼鉤”:

管理表單

一張小小的管理表單有何作用?

郭楚凡表示,管理表單的作用很多,也很重要。比如,通過表單反映銷售員每天的工作過程;保存有價值的客戶信息;便于雙向溝通,及時了解下屬情況;便于銷售工作調研總結規(guī)劃等?!拔矣袀€朋友是做金龍魚銷售的,他們團隊就專門建立了一個微信群,如果誰有單子,就會通過微信立即傳回去,由文員負責整理在表單中。”郭楚凡說。

但是,管理表單絕不是隨隨便便做做就行的。在設計管理表單時,要抓住幾個要點,遵循“急用先行、控制關鍵、刪繁就簡、重結果輕過程”的原則。在設計時要控制關鍵內容,把繁瑣的內容刪掉。在形式上,一定要簡潔,不能太復雜。一般來說,銷售人員每天填寫所有管理表格時間不能超過半小時。

同時,管理表單在傳達信息方面,要清晰量化,不能模糊籠統(tǒng)。

此外,表單和表單之間的關系,不能散亂無章,而要環(huán)環(huán)相扣,月、周日報表應該一環(huán)套一環(huán),具有承上啟下的延續(xù)性。

建立管理表單的另一個重要作用是,可以發(fā)現(xiàn)問題,修正部門銷售計劃、銷售工作;銷售經(jīng)理通過看表單可以指導銷售人員的具體工作。

在實戰(zhàn)中,對于效率型公司而言,日報表是重點;效能型公司周報表是重點。

第四把“鋼鉤”:

工作述職

“員工歡迎改變,但不喜歡被改變。”郭楚凡說,因此,在銷售人員做述職時,一定要注意幾個重要環(huán)節(jié),比如,在業(yè)務控制管理方面,要注意雙向溝通、知己知彼、發(fā)現(xiàn)問題、指導建議。

事實上,述職這一工作,對經(jīng)理和下屬都是挑戰(zhàn),溝通水平要高,雙方都有共同的目標,雙方都有面對現(xiàn)實的壓力,必須做出承諾和變化。因此,成功的述職在于銷售經(jīng)理平時的分析、觀察和積累。平時分析、觀察和積累得越細致,述職的效率就越高,對銷售人員下個月的工作指導和未來的發(fā)展就越有利。

述職,在接觸客戶方面也起著十分重要的作用,銷售經(jīng)理通過述職可以隨時了解客戶信息,以及員工和客戶接觸的進度。比如說,如果是一名關鍵的大客戶,除了銷售員工,銷售經(jīng)理、相關技術部門、相關財務部門或者物流部門也要與客戶有一定的接觸?!爸皇悄骋粋€人的接觸很容易產(chǎn)生失誤而造成客戶的流失?!?/p>

在抓住大客戶的過程中,銷售經(jīng)理應該怎樣做?郭楚凡認為,“綁住”大客戶,就必須把握進程。假如是在效能型公司,第一階段,銷售經(jīng)理可以不接觸客戶,但第二階段方案展示時,就必須介入,第三個階段是議價招投標或出單運作階段,銷售經(jīng)理應該非常關注。

郭楚凡強調,經(jīng)理階層的認真與貫徹是最重要的。工作述職“鋼鉤”若走失,就會引發(fā)其他三把“鋼鉤”松散,最后全丟失。

C.

狼性營銷團隊要有巔峰文化氛圍來做黏合劑

企業(yè)文化助力打造百年老店

全球500強公司勝出的根本原因是什么?郭楚凡總結說,縱覽國內外成功的企業(yè),尤其是百年老店,無一例外都擁有成功而獨特的文化元素,這種文化元素構成了企業(yè)核心競爭力的重要源泉。郭楚凡認為,建立一個強大企業(yè),光有四把“鋼鉤”還不夠,還要有一個東西將其支撐住,那就是企業(yè)文化。

“人類因夢想而偉大,企業(yè)因文化而繁榮?!惫脖硎?,文化對企業(yè)業(yè)績的推動作用早已得到證實。美國知名管理行為和領導權威約翰·科特教授與其研究小組,用了11年時間對企業(yè)文化對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響力進行研究,結果證明,凡是重視企業(yè)文化因素特征(消費者、股東、員工)的公司,其經(jīng)營業(yè)績都遠遠勝于那些不重視企業(yè)文化建設的公司。研究數(shù)據(jù)表明,重視企業(yè)文化的公司,總收入平均增長率是682%,不重視的公司總收入平均增長率是166%;重視企業(yè)文化的公司,員工增長率是282%,不重視的公司員工增長率是36%;重視企業(yè)文化的公司,股票價格增長率是901%,不重視的公司僅為74%;重視企業(yè)文化的公司凈收入增長率是756%,不重視的公司僅為1%。

企業(yè)文化有多個層面

可是,什么是企業(yè)文化?郭楚凡認為,企業(yè)文化是金字塔形的,最頂端是精神文化。精神文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中長期形成的精神成果和文化觀念。包括核心理念、企業(yè)精神、經(jīng)營哲學、管理思想、應用理念、傳播理念等。

其次是制度文化,即企業(yè)各種制度與規(guī)范所體現(xiàn)的企業(yè)文化,包括企業(yè)管理制度,尤其是人力資源的各項制度,包括領導體制,組織機構等方面。

第三是行為文化,指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營、學習、生活、娛樂中產(chǎn)生的行為文化,包括高層、中層、基層和員工的關鍵行為規(guī)范、日常行為規(guī)范等。

最后是物質文化,指一切能夠展示企業(yè)形象,體現(xiàn)企業(yè)文化的物質媒介,包括企業(yè)VI、辦公環(huán)境、雕塑、內刊、宣傳欄、產(chǎn)品、包裝、設計等。

郭楚凡認為,企業(yè)文化有多重境界,真正有文化團隊是有共同愿景、共同目標,也有共同文化和規(guī)則的團體。



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