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胡一夫:銀行順勢營銷與市場策劃培訓
2016-01-20 13287
對象
銀行高中層管理人員、公關(guān)部經(jīng)理、市場部、營銷部及策劃總監(jiān)、策劃工作人員
目的
1、了解市場策劃理論與要素; 2、掌握策劃關(guān)鍵技巧和方法; 3、學會市場策劃步驟和流程; 4、策劃風險和最大利益設(shè)計; 5、把握銀行發(fā)展趨勢
內(nèi)容
第一天:銀行順勢營銷的內(nèi)容 一、開篇:守勢-謀勢-駕勢-借勢-順勢 1、銀行營銷的內(nèi)勢與外勢 2、孫子兵法與銀行順勢營銷 3、企業(yè)成功五項要素:道、天、地、將、法 分享:毛澤東《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》 分享:毛澤東《抗日游擊戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》 分享:譚小芳老師論圍棋、足球與銀行營銷的關(guān)系 二、銀行戰(zhàn)略與環(huán)境的關(guān)系 1、戰(zhàn)略與環(huán)境的關(guān)系 2、什么是戰(zhàn)略? 3、銀行為何轉(zhuǎn)型? 4、戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型 5、戰(zhàn)略邏輯VS主導邏輯 6、銀行戰(zhàn)略與環(huán)境的關(guān)系 案例:張無忌、花旗銀行、JP摩根大通、高盛等 三、當前經(jīng)濟形勢(宏觀環(huán)境)分析 1、當前經(jīng)濟形勢分析 2、國際環(huán)境變化及其對商業(yè)銀行影響 3、什么是次貸和次貸危機? 4、次貸危機擊鼓傳花式成因 5、次貸危機對中國經(jīng)濟和銀行的影響 6、國內(nèi)環(huán)境變化及其對商業(yè)銀行的影響 分享:運用PEST(政策、經(jīng)濟、社會和技術(shù))和五力分析對商業(yè)銀行進行環(huán)境分析 四、商業(yè)銀行風險管理轉(zhuǎn)型 1、商業(yè)銀行風險管理轉(zhuǎn)型 2、當前商業(yè)銀行風險管理主要問題 3、宏觀環(huán)境變化與銀行風險管理轉(zhuǎn)型 4、從事后控制到事前控制轉(zhuǎn)型 5、從“科學管理”到“經(jīng)驗管理”轉(zhuǎn)型 6、從專業(yè)能力到專家能力轉(zhuǎn)型 7、從靜態(tài)思維到動態(tài)思維 8、從“做大”到“做強”轉(zhuǎn)型 9、從貸款觀念到投資觀念轉(zhuǎn)型 案例:扁鵲、律師故事、民生銀行、麥肯錫等 五、銀行“順勢”戰(zhàn)略管理 1、市場,溝通和管理品牌 (1)創(chuàng)造和開發(fā)品牌,形象,私人銀行風格 (2)定位你的銀行,你的產(chǎn)品,你自己作為一個私人銀行 (3)溝通部門:公共關(guān)系,銷售文學,市場宣傳冊 (4)客戶聚焦:“鳥槍”VS“鐮刀”方式 (5)通過年度報告,廣告,網(wǎng)頁,贊助等方式的營銷 (6)私人銀行的游擊戰(zhàn)市場營銷 (7)私人銀行的許可性市場營銷 2、銀行關(guān)鍵管理職能 (1)信息技術(shù)與營運平臺 (2)人力資源與私人銀行業(yè)務(wù) 3、私人銀行業(yè)趨勢和變革管理 (1)家庭辦公室的定義和背景 (2)區(qū)分不同種類的家庭辦公室 (3)家庭辦公室服務(wù)作為另一種私人銀行業(yè)務(wù)進入戰(zhàn)略 (4)最近的行業(yè)調(diào)查回顧 (5)一個典型的零售銀行循環(huán)組織結(jié)構(gòu)圖 (6)項目的結(jié)點分析和設(shè)計方式 (7)外部變革的力量(技術(shù),來自非銀行機構(gòu)的競爭,法規(guī))或內(nèi)部力量(管理層,股東,收購兼并) 案例:浦發(fā)銀行——順勢而為乘勢而上! 六、把握銀行業(yè)發(fā)展規(guī)律 1、只有把握規(guī)律者才能把握未來 2、銀行業(yè)發(fā)展有共性嗎? 3、為什么有些人永遠只能做“生意人”? 4、持續(xù)經(jīng)營的根本之道是什么? 5、“快半步”原則何以成為王者之道? 七、銀行順勢營銷與產(chǎn)品力提升 (贏者總是在“恰當?shù)臅r間做恰當?shù)氖隆保? 1、產(chǎn)品力時代早期,產(chǎn)品為核心的競爭模式 分享:銀行此期成功的關(guān)鍵要略 分享:為什么此期“一分價錢一分貨”? 分享:為什么此期的工程技術(shù)人員最寶貝? 分享:為什么此期營銷部等于銷售部? 分享:為什么此期國際大牌總是盤踞在高端? 2、產(chǎn)品力時代中期——營銷為核心的競爭模式 分享:銀行此期成功的關(guān)鍵要略 分享:為什么此期材料總是決定價格? 分享:為什么此期盛行“薄利多銷”? 分享:為什么此期宣傳促銷猶如“吸鴉片”? 分享:為什么此期明星代言純屬“燒錢”? 分享:為什么此期服務(wù)與物流改進形同促銷? 3、產(chǎn)品力時代后期——價值鏈整合為核心的競爭模式 分享:銀行此期成功的關(guān)鍵要略 分享:似懂非懂的價值鏈 分享:解析銀行的價值鏈 分享:這家銀行為什么突然成為行業(yè)黑馬? 分享:洗牌&價值鏈整合 分享:為什么價值鏈整合仍然難逃宿命? 4、產(chǎn)品力時代終結(jié)——品牌制勝時代的來臨 (1)什么是品牌力? (2)銀行品牌力時代的識別 (3)銀行業(yè)的品牌化進程差異性和特點 (4)如何判別您銀行現(xiàn)在的位置? (5)如何識別您的銀行是否必須做品牌? 5、品牌力時代銀行成功的關(guān)鍵要略 (1)沒有戰(zhàn)略地位的品牌運作,只是營銷部的促銷術(shù) (2)不可或缺的銀行品牌戰(zhàn)略 (3)品牌大廈的鋼筋水泥是商業(yè)模式 (4)銀行營銷——支持品牌經(jīng)營的基石 (5)不懂管理做品牌——砸牌 (6)不會平衡的品牌經(jīng)營——壽命長不了 6、沒有能力打造品牌力,您的出路在哪里? (1)全球化時代&代工的宿命 (2)品牌力時代&雜牌的宿命 (3)順勢而為:識別品牌命運的先機 (4)商機把握——銀行品牌的永續(xù)生命力 7、銀行順勢營銷之把握熱點新聞 (1)銀行世界杯順勢營銷 (2)銀行世博會順勢營銷 (3)銀行營銷如何“搭車”影視??? (4)銀行新聞策劃與順勢營銷的陷阱和禁忌 第二天:銀行市場策劃的內(nèi)容 第一單元:決策與策劃的重要性 1、本質(zhì)觀、動態(tài)觀系統(tǒng)觀 2、決策與策劃的主要任務(wù) 3、營銷策劃的基本6步驟 4、科學與智慧三要素組合 第二單元:市場策劃特征與原則 1、理性行為實踐活動智能創(chuàng)造 2、功利性與策劃的實現(xiàn)目標 3、創(chuàng)意、策劃投入和經(jīng)濟值 4、超前性雙贏、預(yù)測和評估 第三單元:市場策劃工作原理與方法 1、刻板現(xiàn)象和障礙 2、情感訴求與共鳴 3、創(chuàng)新與逆向思維 4、什么是井蛙效應(yīng) 5、人文原理與和諧 6、造勢技巧的運用 第四單元:市場策劃方法分析 1、頭腦風暴法利弊 2、什么是德爾菲法 3、創(chuàng)意法與灰色系統(tǒng) 4、智能放大與焦點 第五單元:市場策劃的流程體系與調(diào)研 1、策劃流程體系5內(nèi)容 2、項目調(diào)研種類與劃分 3、環(huán)境調(diào)研和注意事項 4、項目調(diào)研的具體要求 第六單元:新聞策劃 1、與“媒”共舞 2、花開“五點” 3、商機把握 4、抓大放小 5、創(chuàng)意開掘 6、資源開發(fā) 第七單元:企業(yè)營銷與新聞策劃、傳播實務(wù) 引入:我國新聞、傳播、廣告業(yè)概況 1、企業(yè)新聞與文化傳播常用途徑、手段 2、新聞個性、要素、重點 3、新聞策劃的“關(guān)鍵詞”策略 4、新聞創(chuàng)意的基本元素 5、營銷推廣“七劍” 6、文化傳播“五行”、“八卦” 第八單元:與傳媒合作 1、傳媒五大盟軍 2、媒體公關(guān)“五共”策略目標 3、對象“三層次” 4、資源“四重視” 第九單元:探索性、描述性和因果關(guān)系 1、三種采集的技巧 2、費用預(yù)算和收益 3、計劃實施三步驟 4、調(diào)研報告兩形式 第十單元:市場策劃書撰寫與實施體系 1、策劃書撰寫七內(nèi)容 2、編纂策劃書五要素 3、建立有效實施體系 4、公關(guān)、宣傳與策劃 第十一單元:高新技術(shù)產(chǎn)品策劃 1、生命圈和制勝策略 2、主題和預(yù)期性技巧 3、增加與潛在性階段 4、如何運用廣告策略? 第十二單元:市場策劃與產(chǎn)品特征 1、產(chǎn)品特征 2、生命周期 3、品牌形象 4、產(chǎn)品定位 5、訴求策略 6、分析總結(jié) 第十三單元:市場策劃書編制的原則 1、邏輯思維原則 2、簡潔樸實原則 3、可操作的原則 4、創(chuàng)意新穎原則 第十四單元:熱點、興奮點與市場啟動 1、如何捕捉市場熱點? 2、市場的啟動與準備 3、趨勢、座標與選擇 4、組織參與工作分工 第十五單元:市場策劃方案關(guān)鍵內(nèi)容 一、方案賣點的編寫 1、資費及優(yōu)惠說明 2、FAB—特點、優(yōu)勢、利益的說明及話術(shù) 二、郵寄宣傳品的編寫 1、郵寄宣傳品的要素 2、注意點 三、電話跟蹤腳本的編寫 1、電話跟蹤的要素 2、注意點 3、知識連接:打電話的技巧 (1)準備技巧 (2)開場白 (3)假設(shè)問題回答 (4)傾聽技巧 (5)避免爭論——同理心3F技巧 (6)問題預(yù)案準備及編寫 第十六單元:市場策劃方案的實踐 1、方案背景及目標 2、實施對象、范圍、渠道 3、滿足客戶利益的相關(guān)準備 4、執(zhí)行的指引、授權(quán)與管理 第十七單元:銀行順勢營銷與市場策劃培訓總
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