羅萊家紡、富安娜家紡和夢(mèng)潔家紡是目前中國(guó)家紡行業(yè)的領(lǐng)頭羊：一方面，它們是中國(guó)8000億家紡市場(chǎng)中毋庸置疑的占有率前三甲；另一方面，家紡行業(yè)近幾年的高速發(fā)展，讓它們成為市場(chǎng)上的“香餑餑”。然而公告顯示，由于近年來(lái)原材料和人工成本上漲新聞不斷，這幾年這幾家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)漲跌不均。許多人猜測(cè)這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是由于家紡業(yè)最艱難的時(shí)刻到了？還是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控下的周期性波動(dòng)？

不管哪種情況發(fā)生，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成是家紡行業(yè)不能回避的形勢(shì)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)結(jié)束高速增長(zhǎng)時(shí)期，邁入成熟階段之后，企業(yè)如何立于不敗之地，在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

渠道建設(shè)與變革

回顧一下家紡行業(yè)近幾十年的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)渠道建設(shè)是家紡企業(yè)上一輪高速發(fā)展的主要推動(dòng)因素。即使在今天，“渠道為王”的概念依然適用于所有的家紡企業(yè)。目前家紡企業(yè)的渠道包括了百貨商場(chǎng)、專賣店、超市、大賣場(chǎng)、電子商務(wù)、批發(fā)市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)等多種形式，大多數(shù)家紡企業(yè)均采取“直營(yíng)+加盟”的模式，通過(guò)搭建渠道的方式迅速搶占市場(chǎng)。

渠道對(duì)于目前中國(guó)的家紡企業(yè)具有重要的作用主要基于以下幾點(diǎn)：

1.中國(guó)市場(chǎng)分布廣闊，發(fā)展不均衡。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)30年的發(fā)展，家紡行業(yè)逐步形成了具有中國(guó)特色的一二三線市場(chǎng)。在一線市場(chǎng)，由于居民收入較高、消費(fèi)者對(duì)商品的品牌和個(gè)性化需求更高，百貨市場(chǎng)以及綜合購(gòu)物廣場(chǎng)是家紡行業(yè)占比最大的渠道，超市、專賣店銷售相對(duì)二三線市場(chǎng)份額較小，批發(fā)市場(chǎng)在一線城市生存空間日益狹?。欢鴮?duì)于二三線市場(chǎng)，由于百貨商場(chǎng)較少，百貨商場(chǎng)家紡銷售占比較小，家紡產(chǎn)品更多的是通過(guò)專門店、超市銷售，而批發(fā)市場(chǎng)越在低級(jí)市場(chǎng)，就越有生存的土壤。

2.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的信息相對(duì)國(guó)外市場(chǎng)更加不對(duì)稱，這造成了家紡產(chǎn)品的消費(fèi)具有很強(qiáng)的地域特點(diǎn)，哪個(gè)品牌率先開(kāi)展渠道建設(shè)就會(huì)在這一地區(qū)擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如大家熟知的羅萊，它的銷售市場(chǎng)主要分布在華東、東北、華北地區(qū)；富安娜主要在華南；夢(mèng)潔主要在中部地區(qū)具有優(yōu)勢(shì)。

3.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者正逐步邁入消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代：消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品帶來(lái)的功能效益，也日益更加關(guān)注自己所購(gòu)買和消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的精神價(jià)值和消費(fèi)過(guò)程中的良好體驗(yàn)。在產(chǎn)品質(zhì)量和功能效益相同或者比較接近的情況下，消費(fèi)體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，也是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要依據(jù)。而消費(fèi)渠道的不同直接導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)的不同，比如百貨商場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他渠道。

渠道建設(shè)成就了家紡企業(yè)過(guò)去十幾年的高速發(fā)展。富安娜是首開(kāi)國(guó)內(nèi)家紡專賣店模式者，1995年深圳富安娜采用特許加盟連鎖專賣店的模式展開(kāi)渠道建設(shè)。而家紡行業(yè)渠道建設(shè)的領(lǐng)先者則是羅萊家紡，羅萊家紡采用“特許加盟+直營(yíng)”的復(fù)合營(yíng)銷模式，其中特許加盟連鎖為主，直營(yíng)為輔，這種營(yíng)銷模式幫助羅萊實(shí)現(xiàn)了渠道的快速擴(kuò)張，公司銷售規(guī)模迅速擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行，直到成為行業(yè)內(nèi)中的龍頭。截止2011年底，羅萊各類實(shí)體門店數(shù)為2371家，2011年凈增286家，渠道建設(shè)能力行業(yè)領(lǐng)先。

近年來(lái)，以電子商務(wù)為代表的渠道變革帶動(dòng)了家紡行業(yè)的又一次高速發(fā)展。其原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：首先，家紡產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化高，尺寸標(biāo)準(zhǔn)，不像服裝一樣需要試穿；其次，家紡產(chǎn)品屬于輕貨品，特別適合快遞配送；最后，消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品比較關(guān)注的特性如面料和填充具有一定的辨別能力，并且能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)介紹進(jìn)行識(shí)別。以上特點(diǎn)決定了家紡企業(yè)特別適合發(fā)展電子商務(wù)，最近幾年家紡電子商務(wù)的發(fā)展也證明了這一點(diǎn)。其中尤以博洋家紡為代表，2011年博洋家紡實(shí)現(xiàn)銷售8億元，其中電子商務(wù)銷售為3億元，線上銷售的現(xiàn)已出現(xiàn)逼近線下銷售的趨勢(shì)。

2011年淘寶雙十一促銷日，銷售前八的品牌中家紡占到三個(gè)，其中博洋家紡銷售額突破4000萬(wàn)（刷新了2010年自己創(chuàng)造的2000萬(wàn)紀(jì)錄），富安娜和水星家紡銷售均額超過(guò)2000萬(wàn)。各家紡企業(yè)為了趕上電子商務(wù)的潮流，紛紛加大了在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入，如羅萊、博洋等等已經(jīng)陸續(xù)成立了獨(dú)立的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)部門或者電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)子公司。

如果就目前已開(kāi)展電子商務(wù)的家紡公司運(yùn)營(yíng)模式來(lái)分析，目前的運(yùn)營(yíng)模式主要有兩種，一種是與實(shí)體品牌分離，打造一個(gè)全新的純電子商務(wù)品牌，如羅萊的LOVO；二是采取與實(shí)體品牌并行，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷的方式。同樣時(shí)下流行的電子商務(wù)雖然發(fā)展迅猛，但是也同樣面臨著一系列的挑戰(zhàn)：如線上線下如何平衡、網(wǎng)上價(jià)格控制、網(wǎng)店貨源不清、品牌形象受損等等，如何解決這些問(wèn)題決定了家紡企業(yè)電子商務(wù)未來(lái)能否健康發(fā)展。

多品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷

在2001年至今家紡行業(yè)處于品牌主導(dǎo)的初級(jí)階段，特許經(jīng)營(yíng)模式在家紡行業(yè)推行，企業(yè)跑馬圈地，重點(diǎn)進(jìn)行渠道建設(shè)，家紡品牌初步建立。隨著各個(gè)品牌渠道建設(shè)的差距越來(lái)越小，消費(fèi)者對(duì)家紡的品牌意識(shí)也初步形成，雖然目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)家紡品牌的忠誠(chéng)度不高，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響也越來(lái)越大。

目前中國(guó)市場(chǎng)，家紡企業(yè)眾多，家紡產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重?？晒┫M(fèi)者選擇的家紡品牌眾多，可供消費(fèi)者選擇的商品更是成千上萬(wàn)，消費(fèi)者也在苦惱于如何在海量的商品中挑選。那么企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？定位理論認(rèn)為：消費(fèi)者只能接受有限的信息，消費(fèi)者的心智中裝不下那么多品牌，企業(yè)必須讓自己的品牌在顧客心中占據(jù)有利的地方，企業(yè)必須在市場(chǎng)中確立能夠被顧客接受的“品牌定位”，然后再以這個(gè)定位引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，企業(yè)才能獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌溢價(jià)。其他的企業(yè)可以復(fù)制你的產(chǎn)品，也可以復(fù)制你的運(yùn)營(yíng)，但在消費(fèi)者心智中的定位卻不可復(fù)制。同時(shí)，一旦消費(fèi)者在心智中給某個(gè)品牌定位，讓消費(fèi)者改變這個(gè)定位是極其困難的。所以定位理論之父特勞特反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、反對(duì)品牌延伸，提倡品牌運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

業(yè)內(nèi)公認(rèn)羅萊家紡成功的主要因素之一就是“多品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷”，同時(shí)這也是“品牌定位”理論在中國(guó)實(shí)踐的最好的例子之一。羅萊家紡很早就認(rèn)識(shí)到：家紡品牌不管是在消費(fèi)群體、渠道和銷量上都存在“天花板”，單品牌運(yùn)作的確存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，品牌必須分層次才能占領(lǐng)高、中、低市場(chǎng)，單一品牌很難通吃整個(gè)市場(chǎng)。為了能占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)，羅萊家紡以品牌運(yùn)營(yíng)專家寶潔為標(biāo)桿，也將多品牌經(jīng)營(yíng)作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)策略之一，通過(guò)多個(gè)品牌去切割、占領(lǐng)市場(chǎng)，謀求更大的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)領(lǐng)跑者。這一策略同時(shí)幫助羅萊瞄準(zhǔn)和覆蓋更廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，以多品牌寬度和產(chǎn)品線深度滿足不同消費(fèi)者的喜好。目前羅萊已經(jīng)形成由代理、授權(quán)及自主創(chuàng)建的15個(gè)專業(yè)家紡家居類品牌組成的的國(guó)際化、多品牌矩陣。其中，Yolanna、Zucchi、Sheridan等品牌吸引高端人群，尚瑪可和Lacasa 等時(shí)尚中低檔品牌適應(yīng)大眾市場(chǎng)，Luolai.Kids專注兒童市場(chǎng)，更難能可貴的是開(kāi)創(chuàng)了自主網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO，KA渠道品牌帝馨。

羅萊家紡多品牌矩陣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也非常豐富，除了傳統(tǒng)的床上用品，還先后引進(jìn)了歐洲最大專業(yè)毛巾廠商Christy、葡萄牙高端衛(wèi)浴品牌Graccioza、歐洲家用芬芳領(lǐng)導(dǎo)品牌Millefiori、高端香氛護(hù)理品牌朵昂思。并于2008年推出美國(guó)科技睡眠品牌SLIIP，各個(gè)品牌市場(chǎng)定位清晰，滿足消費(fèi)者多元化個(gè)性需求和高品質(zhì)生活方式的追求。并且，多品牌策略在消費(fèi)者、渠道、研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面的協(xié)同效應(yīng)為公司的長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)提供了有力保障。

一體化供應(yīng)鏈

家紡行業(yè)與服裝行業(yè)有很多相似點(diǎn)。國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)不管是渠道建設(shè)還是品牌運(yùn)營(yíng)，相比家紡行業(yè)都更加成熟，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅在渠道、品牌、產(chǎn)品等方面，甚至包括供應(yīng)鏈也成為決定企業(yè)是否立于不敗之地的重要部分。那么隨著家紡行業(yè)的日益成熟，供應(yīng)鏈能否會(huì)成為家紡企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)呢？

家紡產(chǎn)品具有季節(jié)性，并且家紡產(chǎn)品的時(shí)尚元素也越來(lái)越呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化的趨勢(shì)。家紡企業(yè)目前會(huì)采用訂貨會(huì)的方式，也就是訂單式生產(chǎn)方式進(jìn)行運(yùn)作；同時(shí)由于家紡產(chǎn)品款式相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、面料相對(duì)統(tǒng)一，家紡產(chǎn)品的翻單情況明顯比服裝行業(yè)多；同時(shí)由于電子商務(wù)興起，在家紡產(chǎn)業(yè)內(nèi)按訂單生產(chǎn)與按庫(kù)存生產(chǎn)的方式同時(shí)存在。這就對(duì)銷售預(yù)測(cè)提出了更高的要求，怎么最大程度提高準(zhǔn)確率是企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。隨著消費(fèi)者對(duì)家紡時(shí)尚元素的重視，家紡產(chǎn)品的貶值速度加快，今年的貨品如果形成庫(kù)存，下一年將會(huì)有巨大的折扣損失，因此如何提高當(dāng)期貨品的消化率以降低庫(kù)存就顯得至關(guān)重要。提高消化率的一個(gè)重要方面就是提高貨品在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的流通效率，充分實(shí)現(xiàn)貨品在銷售網(wǎng)絡(luò)再配置，讓暢銷品不缺貨、滯銷品擴(kuò)大銷售范圍等等。然而，家紡行業(yè)渠道的復(fù)雜多樣性、面料生產(chǎn)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，這也都給家紡供應(yīng)鏈提出更高的要求。

面對(duì)以上提到的各項(xiàng)挑戰(zhàn)，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的快速響應(yīng)供應(yīng)鏈?zhǔn)羌壹徠髽I(yè)必然的選擇。高效的供應(yīng)鏈體系需要有效的管理和協(xié)同供應(yīng)鏈的所有重要環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、推廣和銷售，確保產(chǎn)品供應(yīng)符合實(shí)際市場(chǎng)需求，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的快速應(yīng)變式的生產(chǎn)模式，迅速響應(yīng)補(bǔ)貨訂單并快速配送到終端門店。

家紡行業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先者正在紛紛加大對(duì)供應(yīng)鏈的投入，希望打造以市場(chǎng)為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈體系。比如羅萊家紡提出的2016年實(shí)現(xiàn)百億銷售的目標(biāo)，為此羅萊不惜斥巨資打造高效協(xié)同的一體化供應(yīng)鏈體系，其中包括建立強(qiáng)大完善的信息管理系統(tǒng)，提高信息監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析與決策能力，為供應(yīng)鏈能力的提升提供強(qiáng)有力的支持，建立公司在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)

中國(guó)的家紡企業(yè)正在不斷走向成熟，從開(kāi)始注重渠道建設(shè)到多品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，從多品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷再到現(xiàn)在注重供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)水平的提升。家紡企業(yè)的不斷提高反過(guò)來(lái)又帶動(dòng)著中國(guó)家紡行業(yè)的發(fā)展。家紡企業(yè)必須快速在以上領(lǐng)域突圍，從而在新的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局下獲取領(lǐng)先地位。