我們常說“刷微博”和“泡論壇”,它們不一樣,比如在微博上,今天你有吸引眼球的話題,大家就來關(guān)注你,討論你,甚至就是刷個(gè)存在感。明天你沒有話題了,大家又去圍觀別人。但是一個(gè)論壇的用戶習(xí)慣來到你這里“泡”,就真的像泡吧一樣,他會(huì)沒事也來這里看看,和別人聊聊天,向你提提意見,論壇能夠把用戶沉淀下來。
進(jìn)一步看看兩者差異:
1. 內(nèi)容形式:微博內(nèi)容碎片化;論壇內(nèi)容可以專題結(jié)集,比較適合深度內(nèi)容傳播,比如介紹手機(jī)刷機(jī)方法、拍照技巧等教程。
2. 用戶結(jié)構(gòu):微博基本是平行結(jié)構(gòu),只有認(rèn)證與否;論壇用戶關(guān)系則是金字塔結(jié)構(gòu),類似組織協(xié)會(huì),有很強(qiáng)的數(shù)字成就驅(qū)動(dòng),可以凸顯專業(yè)性。更直白比喻:微博是廣場,而論壇是俱樂部。小米做論壇的方向是用戶俱樂部,更是老用戶的家。
產(chǎn)品其實(shí)在賣出去以后就成了內(nèi)容,圍繞著產(chǎn)品產(chǎn)生的圖片、視頻和文字就是內(nèi)容。以往的傳統(tǒng)廠商僅僅自己做內(nèi)容,自己雇人或者通過媒體不停地圍繞產(chǎn)品寫內(nèi)容。而有了論壇,用戶就可以圍繞著產(chǎn)品寫出大量的內(nèi)容,比如我們論壇里的“小米酷玩幫”公測平臺(tái),在“產(chǎn)品購物”下面有數(shù)百條精品評測,這還僅僅是精品評測。
論壇是互聯(lián)網(wǎng)上最古老的服務(wù)形式之一,中國最早的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng),也是脫胎于論壇。小米的論壇起步很粗糙,從2010年8月16日開始,后臺(tái)只有一個(gè)工程師,利用開源論壇的代碼簡單配置一下就上線了。論壇的注冊用戶第一個(gè)月只有一百多人。那個(gè)時(shí)候小米公司只有幾十個(gè)員工,絕大多數(shù)都是工程師和設(shè)計(jì)師,根本沒有人會(huì)運(yùn)營論壇,找了一個(gè)工程師,在本職工作之余,來嘗試運(yùn)營這個(gè)論壇。
在今天,開源的論壇程序在功能上和玩法上其實(shí)已經(jīng)非常完善,甚至可以說是過剩:用戶等級、用戶積分、虛擬貨幣、勛章、論壇任務(wù)、投票、抽獎(jiǎng)……單純地從功能上來說,小米論壇四年多來的發(fā)展,做的大多數(shù)事情也沒有超出這些范疇。但是短短近四年時(shí)間里,小米論壇已經(jīng)擁有注冊用戶2000萬,總發(fā)帖量超過2億條。從域名到版面,從頻道到內(nèi)容,和我們的MIUI每周更新一樣,小米論壇也在不斷地創(chuàng)新和試錯(cuò)之中,不斷改進(jìn)。超過2000萬用戶的論壇,如何構(gòu)建用戶關(guān)系是最關(guān)鍵的,應(yīng)該是金字塔形,主要是讓用戶去幫助和管理用戶,官方團(tuán)隊(duì)反而要在背后輔助論壇的核心用戶團(tuán)隊(duì)。
列舉幾個(gè)運(yùn)營論壇的案例:
【案例一】:F碼就是給老用戶的特權(quán)
F碼是小米在會(huì)員特權(quán)上的一個(gè)微創(chuàng)新,它的誕生并不是源自營銷,而是為了讓老用戶能夠在第一時(shí)間體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品。
2011年小米手機(jī)發(fā)布之后的火爆是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們自身預(yù)期的,這種火爆也成了小米“和米粉交朋友”信條的一個(gè)困擾。很多從MIUI開始就深深參與到其中的老用戶,居然也很難買到一臺(tái)小米手機(jī)。為了解決這個(gè)問題,小米設(shè)計(jì)了“F碼”,也就是朋友邀請碼(Friend Code)。我們專門開發(fā)了后臺(tái)系統(tǒng),用戶可以在這個(gè)系統(tǒng),領(lǐng)用F碼,到小米網(wǎng)的電商平臺(tái)優(yōu)先購買我們的產(chǎn)品。后來,也有一些企業(yè)學(xué)習(xí)小米,搞出這個(gè)碼那個(gè)碼,看起來和小米的F碼差不多,但是似乎效果差很遠(yuǎn)。那其實(shí)是因?yàn)樗麄冎豢吹搅诵∶譌碼的表面,而沒有了解到F碼誕生的真正初衷。沒有“朋友”關(guān)系的“Friend Code”,怎么會(huì)形成好朋友之間才有的那種親密關(guān)系呢?
在小米的成長過程中,用戶給予了最重要的支持。小米手機(jī)新上市的時(shí)候總是一機(jī)難求,我們用F碼幫助這些用戶第一時(shí)間體驗(yàn)到最新的產(chǎn)品,這是F碼設(shè)計(jì)的本源。要讓用戶的參與感落到實(shí)處,就一定要給用戶特權(quán)!
【案例二】:智勇大沖關(guān),激發(fā)用戶好勝心
論壇的運(yùn)營過程中,數(shù)字成就比物質(zhì)刺激更重要。
2013年9月5日,小米手機(jī)3發(fā)布了。如何才能讓用戶更全面了解新產(chǎn)品的優(yōu)異性能?“智勇大沖關(guān)”就是在小米論壇上為了讓用戶主動(dòng)了解小米手機(jī)3的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的原理并不復(fù)雜,是一個(gè)答題活動(dòng),每次隨機(jī)從我們準(zhǔn)備的題庫中給用戶出10道選擇題,用戶很快就能夠答完題目,然后用戶會(huì)獲得一個(gè)分?jǐn)?shù)。這些問題都是和小米手機(jī)3相關(guān)的,比如攝像頭是什么樣的,尺寸是多大,藍(lán)牙4.0的傳輸距離是多少等。
小米論壇智能大沖關(guān)活動(dòng)問答活動(dòng)很多人都會(huì)做,小米如何讓參與活動(dòng)的用戶足夠多?如何讓用戶玩在線活動(dòng)的時(shí)候不僅僅是來抽獎(jiǎng),而是能有更深層的參與感?把用戶盤活,將內(nèi)容傳播出去,分享到微博、QQ空間等方式必然要有,我們還將“智勇大沖關(guān)”活動(dòng)設(shè)計(jì)成小米社區(qū)用戶的社區(qū)任務(wù)。用戶一登錄社區(qū),系統(tǒng)就會(huì)提示他今天有個(gè)新任務(wù)還沒做。這個(gè)效果不占用廣告位,但是比用廣告圖片的方式推送活動(dòng)更為有效。
傳統(tǒng)上設(shè)計(jì)一個(gè)在線活動(dòng),都會(huì)強(qiáng)調(diào)活動(dòng)要盡量簡單,讓用戶能夠輕松參與。如果是這種答題類的活動(dòng),一般正確答案都是顯而易見,讓用戶能夠輕松答對。這確實(shí)沒錯(cuò)。但是,能不能反其道而行之呢?在“智勇大沖關(guān)”活動(dòng)中,問題設(shè)定得不是那么顯而易見了,如果用戶對于小米手機(jī)3不是很了解的話,其實(shí)是很難通過猜來得到正確答案的。結(jié)果,活動(dòng)一經(jīng)推出,很多米粉做了好幾遍題目,發(fā)現(xiàn)居然只能得60分、50分,甚至40分。對于資深社區(qū)用戶來說,這種挫敗感反而進(jìn)一步激發(fā)了他們繼續(xù)再做一遍的動(dòng)力。就好像玩一個(gè)游戲一樣,如果失敗了,用戶總要再嘗試一次。小米準(zhǔn)備了數(shù)百道題目的題庫,結(jié)果用戶每次進(jìn)入答題環(huán)節(jié),他們面對的問題都不一樣??偸谴鸩粚Γ鸵フJ(rèn)真地看我們的新手入門欄目. 結(jié)果,難度偏高的答題活動(dòng),不但沒有影響活動(dòng)的參與效果,反而促進(jìn)了用戶更積極地參與這個(gè)活動(dòng)。到活動(dòng)基本結(jié)束的時(shí)候,這個(gè)活動(dòng)被參與2100多萬人次,有超過200萬用戶。平均下來,每個(gè)用戶會(huì)答題10次以上。
【案例三】:參與感式的發(fā)布會(huì)直播
在小米之前,國內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)只是給媒體看的。對于我們來說,產(chǎn)品發(fā)布會(huì)不僅是為媒體,更是為用戶——米粉朋友開的。
從2011年8月16日小米第一場600人規(guī)模的發(fā)布會(huì),到后來超過2000人規(guī)模的發(fā)布會(huì),超過一半的參會(huì)者都是小米的用戶。然而,即便是2000人的發(fā)布會(huì),對于想要第一時(shí)間了解小米產(chǎn)品的用戶來講,人數(shù)還是太少。通過我們的官方平臺(tái),向所有的用戶直播發(fā)布會(huì)也就成了必然選擇。和媒體直播過程中關(guān)心新聞點(diǎn)在哪里不盡相同的是,小米用戶對發(fā)布會(huì)關(guān)注的是這個(gè)新產(chǎn)品有什么賣點(diǎn)?他關(guān)注的地方我們到底做成了什么樣?哪天能買?別的用戶怎么評價(jià)這個(gè)產(chǎn)品?有沒有針對他的優(yōu)惠活動(dòng)?他認(rèn)識的朋友有誰到了現(xiàn)場?
所以,論壇的發(fā)布會(huì)直播,極度重視活動(dòng)方方面面的細(xì)節(jié)展示。剛開始寫文字,后來拍照片,最后還做視頻。除了當(dāng)天14點(diǎn)到16點(diǎn)的發(fā)布會(huì)本身,論壇提前一個(gè)星期就開始介紹相關(guān)內(nèi)容,直播發(fā)布會(huì)的籌備進(jìn)展、花絮,介紹其他知名米粉用戶的行程,他們來到北京之后的一舉一動(dòng)。甚至像旅游網(wǎng)站一樣制作得圖文并茂,還有視頻講解的外地用戶來北京的吃喝玩樂的攻略。你從機(jī)場來,應(yīng)該怎么走?你從火車站來,應(yīng)該從哪個(gè)口出?乘坐什么樣的交通工具?等車的地方是什么樣子的?從地鐵口出來該向左拐還是向右?等等。
在2011年、2012年的發(fā)布會(huì)時(shí)做的都是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)圖文直播。2013年9月,在距離發(fā)布會(huì)還有七八天的時(shí)候,怎樣讓用戶有更深度的參與感?要讓用戶不僅僅是來看,還要來玩。不僅僅是自己來玩,還要能和其他論壇用戶一起玩。盡管只剩下一周的時(shí)間,但小米還是調(diào)集開發(fā)人員,新開發(fā)了兩個(gè)互動(dòng)功能:砸金蛋,送禮物。用戶來小米社區(qū)看發(fā)布會(huì)直播的同時(shí),還可以玩游戲,玩游戲的同時(shí),還可以給朋友送虛擬的禮物。
一整個(gè)發(fā)布會(huì)下來,小米論壇發(fā)布了上百個(gè)相關(guān)內(nèi)容的帖子,然后用一個(gè)發(fā)布會(huì)直播總帖的形式,將這上百個(gè)帖子進(jìn)行了匯總。小米論壇的在線發(fā)布會(huì)直播,持續(xù)一個(gè)星期,有數(shù)百萬人前來參加訪問。2013年9月5日的小米年度發(fā)布會(huì),小米論壇的直播帖總帖有超過130萬的用戶同時(shí)在線參與了直播活動(dòng),用戶回復(fù)總數(shù)超過100萬帖。
這就是參與感的能量!
因?yàn)槊追?span style="font-family:Trebuchet MS;">. 所以小米!