今天轉(zhuǎn)型升級已成為舉國上下企業(yè)界共同關(guān)心的話題。轉(zhuǎn)型升級的核心是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，從前所賴以賺錢的模式需要發(fā)生根本性的變化。這對許多企業(yè)來說都是一個難題。商業(yè)模式創(chuàng)新到底從何入手?思維路徑有沒有什么成熟的脈絡(luò)可循?下面將對此選擇兩個要點進行一個粗淺的探討。

　　模式創(chuàng)新的認識前提——如何聯(lián)合同行擴大本品類市場容量。

　　今天的中國百姓，大部分地區(qū)已經(jīng)不缺商品。人們已經(jīng)結(jié)束了溫飽的時代。一方面大多數(shù)市場已經(jīng)進入了細分的時代。飲料中出現(xiàn)了碳酸飲料、果汁飲料、水飲料、酒飲料;洗發(fā)水中有防脫、防頭皮屑、黑發(fā)等細分市場。任何一個品牌都不可能獨霸所有的細分市場，大家都力爭在個別細分市場突破，建立自己的獨特競爭地位。而另一方面，每一個細分市場又面臨著升級換代的競爭。中國人民不缺產(chǎn)品，缺的是好產(chǎn)品。 細分市場的涌現(xiàn)使傳統(tǒng)的行業(yè)分化，演進出許多新的小行業(yè)，如傳統(tǒng)的珠寶行業(yè)分裂成珠寶和流行飾品，鞋行業(yè)分裂出休閑鞋、運動鞋、正裝鞋等新的行業(yè)。每一個行業(yè)從不同的角度滿足了同一個基本需求。于是消費者有了更多的選擇權(quán)。以往人們從杭州到北京出差，只能選擇飛機和火車，但今天可以選擇高鐵、動車。而高鐵與飛機在滿足效率方面的能力旗鼓相當。于是競爭的性質(zhì)從行業(yè)內(nèi)品牌之間的競爭演化為首先是滿足同一需求的品類之間的競爭。由于每一個品類都是從某一個角度滿足一種需求，同時每個品類由于材料特性、工藝特性等方面的局限而存在著優(yōu)劣勢，因此每一個品類都只能獲得一個小眾市場，眾多的品類集合后構(gòu)成一個大的市場。因此品類在整個市場大蛋糕中如何爭取獲得更多的份額比品類內(nèi)部品牌之間的競爭更為重要。猶如大家在一個池塘里搶水喝，遠不如到一條江里搶水喝更有前途。

　　因此擴大本品類的市場需求總量是一個品牌持續(xù)發(fā)展、做大做強的大基礎(chǔ)。 基于這樣一個需求結(jié)構(gòu)與競爭性質(zhì)的變化，企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新中必須突破傳統(tǒng)的只關(guān)注同類產(chǎn)品(完全同行業(yè)內(nèi))的競爭的思維習(xí)慣，做牛奶的不能只看到奶制品行業(yè)的競爭，更應(yīng)關(guān)注奶制品與豆?jié){制品行業(yè)的競爭。因為人們選擇喝豆?jié){和牛奶的需求本質(zhì)都是為了營養(yǎng)健康，大多數(shù)情況下，人們在一個時間段里選擇了牛奶就會放棄豆?jié){。如此當人們得到的健康知識認為喝牛奶不易被吸收，尤其不適合中國人的脾胃，而豆?jié){則不然……，于是豆?jié){的市場容量就呈擴大趨勢。奶制品的總體市場容量自然就縮小。因此在這種條件下，企業(yè)在思考業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略時，就不能只盯著突破同品類品牌的競爭，而應(yīng)該首先考慮替代品，為此競爭戰(zhàn)略往往需要做很大的調(diào)整。譬如傳統(tǒng)的競爭思維習(xí)慣只考慮生產(chǎn)出比同行更低的成本更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，或者在與同品類其他品牌差異化上作文章。但是今天在商業(yè)模式設(shè)計中則需要首先考慮如何使自己的小眾市場更大化。這種思維導(dǎo)向的變化的結(jié)果就會首先想到聯(lián)合同行，共同抗擊替代品。于是行業(yè)內(nèi)的聯(lián)合重組、整合資源等競合的創(chuàng)新手段就會大量涌現(xiàn)。

　　商業(yè)模式創(chuàng)新的思維標桿的變化——跨行業(yè)的學(xué)習(xí)才能創(chuàng)造飛躍。

　　向同行學(xué)習(xí)學(xué)的是什么?往往是事務(wù)性的細節(jié)上的東西。技術(shù)，是同行業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的主要對象。這也是我們中國為什么形成產(chǎn)品集群的主要原因。因為大家都是從同行里挖個技術(shù)人員，技術(shù)路徑、技術(shù)手段、技術(shù)能力幾乎是照搬照抄，必然產(chǎn)品同質(zhì)化。但是商業(yè)模式創(chuàng)新屬于戰(zhàn)略創(chuàng)新，戰(zhàn)略強調(diào)的是匹配性。強調(diào)內(nèi)外環(huán)境的匹配、內(nèi)部技能、資源的把控能力與戰(zhàn)略目標的匹配。而即使是同行，所有的企業(yè)可能面臨的外部環(huán)境有共性之處，但內(nèi)部技能和資源上則有很大的差異。如此照搬其他企業(yè)的模式必然是邯鄲學(xué)步。

　　對于大多數(shù)的中國企業(yè)來說，需要考慮的是跨行業(yè)的學(xué)習(xí)。上文已經(jīng)談到：現(xiàn)在是細分市場共同分割大市場的時代，同業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)往往不是學(xué)戰(zhàn)略。因為即使是戰(zhàn)略模式看起來相同，但因為嫁接在不同的企業(yè)體上，就出現(xiàn)了南橘北枳的結(jié)果。因此戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)只是學(xué)習(xí)者的主觀感覺。實際上的學(xué)習(xí)最后只能成為戰(zhàn)術(shù)上的照抄照搬，于是就會產(chǎn)生致更多的雷同。不僅產(chǎn)品同質(zhì)化而且營銷、服務(wù)等所有的手段同質(zhì)化，這種局面必然導(dǎo)致行業(yè)競爭的惡性化，從而使行業(yè)的蛋糕不是做大而是整體縮小。試想一下，當雙匯在面臨低成本、同質(zhì)化的小品牌火腿腸的不斷打壓時，它的思維路徑還是遵循著如何降低成本擴大銷量的路徑，于是不斷擠壓供應(yīng)商的成本，瘦弱精事件也只能是必然的結(jié)果。而對這一事件，人們的反應(yīng)不是簡單地拒絕雙匯的火腿腸，而是拒絕整個火腿腸品類產(chǎn)品，這帶來的是整個行業(yè)的滅頂之災(zāi)。同樣，當蒙牛的員工設(shè)法打擊伊利的名聲時，它同時也在傷害著自己的市場。因此在今天的時代，同行業(yè)內(nèi)的學(xué)習(xí)某種意義上已成為價格戰(zhàn)、行業(yè)內(nèi)惡性戰(zhàn)的思維惡源頭。

　　今天的時代，對于大多數(shù)行業(yè)來說，需要培育的是跨行業(yè)學(xué)習(xí)的思路?？缧袠I(yè)學(xué)習(xí)不是要學(xué)習(xí)人家的戰(zhàn)術(shù)，而是主要研究其成功的思維路徑。他們的關(guān)注點在哪里?面對相類似問題時，他們是如何解決的。因為品類不同，簡單地照著抄本身行不通，自然逼著企業(yè)去研究其內(nèi)在的原因和本質(zhì)。

　　跨行業(yè)學(xué)習(xí)尤其要關(guān)注相同的目標市場的成功品牌。譬如做青少年市場的，可以研究李寧、招商銀行的一卡通、森馬服裝，為什么?因為他們的目標市場選擇是一致的。商業(yè)模式的成功的關(guān)鍵是讀懂了消費者的心，研究這些標桿企業(yè)，自然就能發(fā)現(xiàn)他們在理解消費者的需求。滿足需求上的匠心之處，如此對自己的商業(yè)模式創(chuàng)新就有許多本質(zhì)上的啟發(fā)。