價格最基本的「產品價值」，是決定「價格結構」最重要的基礎；價格決定之后，營銷相關人員才能發(fā)展與顧客溝通的方法與策略，最后確立健全的價格政策。問題是，很多企業(yè)經理人都想訂出一個能反應產品價值的價格。但是，卻不知道自己的產品在消費者心中，到底具有什么樣的價值？這對于品牌企業(yè)尤其是營銷的關鍵。
營銷人員在定價時，應考慮整個營銷組合，如果價格是一項關鍵性的定位因素，則價格將影響其他營銷組合要素的決策。價格雖是為關鍵性的因素，但營銷人員仍須知道顧客的購買決策并非只以價格為考慮重點。相反的，他們是依據支付價格與所獲得利益的最佳價值來決定產品的選購。
成本系定價的下限，市場與需求則為上限。因此在定價之前，營銷人員必須了解產品的價格和需求間的關系。影響利潤三要素：銷售量、價格與成本，其間關系：
利潤＝銷售量x價格－成本
定價時，首要找出與自身產品或服務與競爭對手最大的差別。接下來，就要藉由市場調查，找出這個「差異」在消費者心中值多少錢？這個價格走廊間距多大？如果產品效果好、使用易、時效長，如堿性電池，就具備為顧客省下「時間價值」；如果產品給人安全可靠的形象，如米其林輪胎，VOLVO 汽車，就具有「心理價值」。當然，所有的「事實」都必須以顧客的觀點出發(fā)，確認顧客的需求、了解顧客的評價，而不是由企業(yè)自身「虛擬假設」，或依過往之市場「經驗」自認而得。企業(yè)能提供令消費者滿意的價值，而消費者也樂于被取悅享受-只要不需要付出超越太多消費者自己認知的價格即可。當然，也有些精打細算的顧客，卻愿意放棄價值，以換取價格上的優(yōu)惠。但問題又來了，顧客這么多，怎么知道他們每個人對「值得」的定義？訂得太高，損失低價取向的潛在顧客；訂得太低，則損失利潤。最后，不得不選一個看起來「剛剛好」的價錢，結果賠了市占率、又折損了獲利率。因此，「價格」不該只有一個，而該有「一組」，依照消費時間、消費者特性、消費數量等各種價值，來差別定價。什么時候該漲？那些「上架后一下子就被搬光」的產品，是訂價太低了？尤其在網絡的時代，讓消費者可以迅速比價；加上銷售過程中，殺價、折扣、促銷等因素，讓成交價下跌，廠商利潤縮水。如何訂個好價錢，讓消費者覺得「值得」花這筆錢？經理人月刊報導2008年二月，濱崎步首次亞洲巡回演唱會門票全省開賣。年輕歌迷們當時仍身陷期末考，只有大學生已經開始放寒假。一個在新竹念大學四年級的學生，一早就跑到偏遠的售票點排隊，他與朋友集資，買了4張3000元的門票，放上拍賣網站。不到1小時，第一張立刻以1萬元成交。稍后，他又接到一通電話，對方聽起來像個年輕女孩：「最便宜可以賣多少錢？」「1萬塊。」有了第一張票的行情撐腰，他毫不心軟?！改?/span>…我考慮一下?！古倰焐想娫?，網站上又傳來得標訊息──第二張票也以1萬元賣出。不到一天，他的網拍創(chuàng)業(yè)已凈賺1萬4000元，報酬率233。（續(xù)）
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