1、中國市場的品牌現(xiàn)狀

　　1)國內(nèi)企業(yè)品牌的建立

　　在經(jīng)歷了市場的殘酷無情與變化無常之后，無數(shù)個企業(yè)倒下了，也有無數(shù)個企業(yè)站起來，更有部分中國優(yōu)秀企業(yè)進入了品牌成長的快車道，他們的品牌已經(jīng)開始在消費者的心目中形成或深或淺、或大或小的積淀，這個期間較有代表性的企業(yè)有：海爾、海信、樂百氏、伊利、李寧、萬科......以廣告為例，2001年中國市場排名為前10位企業(yè)，無一例外都是本地品牌，本土品牌已經(jīng)成為市場角逐的主角。

　　2002年7月，全球領(lǐng)先的研究公司AC尼爾森發(fā)布的“放眼中國市場”的報告顯示，作為世界最具活力的快速，并對國際生產(chǎn)商形成了巨大壓力，頻頻出現(xiàn)的個人護膚用品的前五位品牌排行榜中，舒蕾、大寶、小護士、雕牌等不僅家喻戶曉，而且在市場的份額上也超過了國外品牌。

　　2)國際企業(yè)品牌的滲入

　　中國市場經(jīng)濟改革開放20年，使國際化企業(yè)在中國站穩(wěn)了腳跟，從完全的西方品牌到東方文化模式與消費者形態(tài)的結(jié)合，許多國際品牌位居中國消費者所認(rèn)可的行業(yè)領(lǐng)袖地位，其市場操作和企業(yè)品牌策略的科學(xué)、完整和全面到位的執(zhí)行，使中國品牌自嘆不如。從家電類的索尼、松下、西門子到通信類的摩托羅拉、諾基亞、三星，從飲料的可口可樂、百事可樂到食品類的麥當(dāng)勞、肯德基，從洗滌類的寶潔公司到服飾類的耐克、皮爾卡丹，國際著名品牌已全面進入中國消費市場并且位列品牌排序的尖端，并在經(jīng)濟全球一休化的背景下，將贏得更多的喝彩和經(jīng)濟收益。

　　3)品牌競爭是市場生存法則

　　中國市場的消費狀況，在經(jīng)歷了衣食溫飽之后，出現(xiàn)了購買力的相對不足現(xiàn)狀，市場的表現(xiàn)為相對的供大于求。幾乎每一類產(chǎn)品都存在著品牌多、生產(chǎn)多、積壓多的問題，誰能把商品賣出去，誰就能拯救一個企業(yè)，誰就能保護一個品牌。

　　從世界的范疇來看，企業(yè)生產(chǎn)資源的整合，生產(chǎn)規(guī)模和效益的進一步提高，品牌的聚合和集中所運行的都是一個規(guī)律。在市場上，各類產(chǎn)品的品牌將進一步集中，每類產(chǎn)品也只有存有幾個品牌，國內(nèi)企業(yè)要獲得生存的空間和價值，其市場競爭就要以品牌競爭為歸結(jié)點，并整合產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、人才、價格、服務(wù)、管理、促銷等競爭手段。品牌競爭更是一個國際競爭的問題，只有建立在高品位、高層次上的靠技術(shù)、策劃、管理、營銷、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)良性循環(huán)之中。

　　品牌競爭，在今天已成為企業(yè)的“生存法規(guī)”。

　　2、存在問題

　　目前，我國的許多企業(yè)都有實施品牌戰(zhàn)略的強烈欲望和需求，也逐漸認(rèn)識到了品牌戰(zhàn)略的作用和重要性，但由于在認(rèn)識上的諸多誤區(qū)，使之制定與實施品牌戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)種種問題，導(dǎo)致無法獲得應(yīng)有的市場效果。歸納起來，主要存在下列一些問題。

　　1)品牌定位不明確

　　每個企業(yè)的產(chǎn)品都有其他獨有品牌，但相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個性，無法使消費者在接觸品牌時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。這些企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或符號，用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分，而無法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎(chǔ)上。在這種情況下，任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對性和乏力，當(dāng)然也就無法保證品牌戰(zhàn)略的有效性。

　　2)品牌混亂

　　許多企業(yè)擁有眾多類型和品種的產(chǎn)品，其中不少企業(yè)在這些產(chǎn)品，甚至在同類型產(chǎn)品上使用不同品牌。盡管這種策略在某些情況下可以起到保護產(chǎn)品市場、實現(xiàn)“東方不亮西方亮”的作用，但是在產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性、關(guān)聯(lián)性、相互借力程度、推廣合力形成，以及推廣的經(jīng)濟性等方成則存在嚴(yán)重問題，特別是極容易在市場上和消費者心目產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。在戰(zhàn)略實施不當(dāng)?shù)那闆r下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略則很難實行統(tǒng)一性和整體性運作，對品牌戰(zhàn)略效果會產(chǎn)生很大負(fù)面影響。

　　3)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的提高

　　品牌戰(zhàn)略實施的最終目的是樹立、強化和推廣具有明確差異性、個性化和獨特競爭優(yōu)勢的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌發(fā)展的終點。品牌知名度不能解決市場和消費者對品牌的認(rèn)知、偏愛和忠誠問題，這些問題若不能得到解決，最終還是無法穩(wěn)固地獲取市場。進入這一誤區(qū)的企業(yè)盡管投入大量資金進行初級廣告及其他旨在提高品牌知名度的活動，但收效甚微就不足為奇了。

　　4)品牌戰(zhàn)略實施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實施脫節(jié)

　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成的。任何一種單一戰(zhàn)略都有其他優(yōu)勢及局限性，過分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無法獲得優(yōu)勢互補、劣勢淡化、形成合力的結(jié)果。若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套，分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實施基礎(chǔ)，品牌本身也會蒼白無力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。

　　5)未能將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面

　　品牌運作是一項戰(zhàn)略工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、全員性等戰(zhàn)略特征。違背這一原則來推廣品牌不符合市場營銷基本原理，在市場上必將無功而返。許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥，需要時或有錢時則想起作用，否則就置之不理，最終將無法享受品牌戰(zhàn)略應(yīng)帶來的利益，甚至由于自己的誤用還會交品牌戰(zhàn)略誤解為投資作為一種虛無縹緲、不能解決實際瘍 手段而放棄。特別地，若企業(yè)能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略投資作為一種普通生產(chǎn)性投資來看待，并期望由獲取最大限度的投資收益，則企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施就會消除很大障礙。