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金明:王老吉營(yíng)銷策略 - 金明
品牌策劃
2016-01-20
36715
涼茶王老吉是眾人皆知的大品牌,那么同時(shí)也面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),那么
王老吉
營(yíng)銷策略
是怎要樣的呢?以下資料可供參考。
為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售,企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。
?。ㄒ唬V告宣傳
一則好的廣告,能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情,引起消費(fèi)者購(gòu)買該商品的欲望,直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒,永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念,企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么,消費(fèi)者更無(wú)法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”,因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語(yǔ)“怕上火,喝王老吉”,促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?,從而?dǎo)致購(gòu)買。涼茶王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料,最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心,從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
一句“怕上火,喝王老吉”廣告語(yǔ),讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào),王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位,一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求,從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。
王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)引爆了其銷量的井噴,王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升,一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花,迅速飆紅大江南北,成為全國(guó)性的主流飲料。
?。ǘ┣啦呗?br />
在銷售渠道上,王老吉大膽創(chuàng)新,開辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店,王老吉在開辟銷售渠道時(shí),尋求新的突破口,不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等,還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng),設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后,王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為渠道中主要的推薦飲品。
在一些地區(qū),王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”,提供嘗品,搞公關(guān)營(yíng)銷。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可,王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月,王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店,這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出,但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國(guó)的計(jì)劃,這和他們推動(dòng)涼茶全國(guó)銷售的營(yíng)銷思路是相一致的。
在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外,還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制,推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”,投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。
?。ㄈ┦录I(yíng)銷
所謂事件營(yíng)銷,是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。
“5.12汶川大地震后,加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園,這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。一夜之間,王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億,要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地,王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹立起來(lái)。隨后幾天全國(guó)多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況,可見其團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營(yíng)銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。
另外王老吉圍繞“怕上火,喝王老吉”這一主題,特別舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張,并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷,既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的,又有力地支持鞏固了涼茶王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。
?。ㄋ模└淖兛谖?br />
傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料,功效雖好,但口感卻有淡淡的中藥苦味,不符合大多數(shù)人的偏好,即使在廣東,年輕人也很難接受,這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國(guó)的重要原因。王老吉經(jīng)過(guò)反復(fù)的口感測(cè)試后,改變了過(guò)去微苦的口感,選擇了偏甜的口味,味道略像山楂水,更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求,市場(chǎng)空間也得到了極大的擴(kuò)展
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