前幾天，太陽雨召開大區(qū)負(fù)責(zé)人述職會議，我發(fā)現(xiàn)太陽雨大區(qū)負(fù)責(zé)人的隊(duì)伍越來越年輕化，最小的是85后。不能不說，太陽能熱水器這個新興的新能源行業(yè)為他們提供了絕佳的職業(yè)機(jī)會。在傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)，要想擔(dān)任同樣的職位，無論年齡還是資歷都有更高的要求。然而，隨著太陽能行業(yè)高速發(fā)展，企業(yè)對他們能力的要求越來越高，要想在營銷的道路上漸行漸遠(yuǎn)，成為合格的營銷管理人才，我認(rèn)為他們需要具備營銷管理、資源整合與市場應(yīng)變能力。
第一種能力是營銷管理能力。按照菲利普·科特勒的經(jīng)典理論，營銷管理即分析、計劃、執(zhí)行與控制。
分析的內(nèi)容包括現(xiàn)狀如何、目標(biāo)是什么、目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距、問題在哪里、如何解決問題、何時解決、誰去解決等等。四川是天然氣大省，當(dāng)?shù)卣雠_了天然氣使用優(yōu)惠政策，大大降低了當(dāng)?shù)厝藢μ柲軣崴鞯男枨?。我們通過分析發(fā)現(xiàn)了這一問題，果斷將陣地轉(zhuǎn)向天然氣管道尚未建設(shè)完成的地區(qū)，在四川市場依舊取得了喜人的增長。有人喜歡強(qiáng)調(diào)現(xiàn)狀的局限性，比如自然條件惡劣、自己負(fù)責(zé)的省份雨雪太多不適宜使用太陽能熱水器……糾結(jié)于目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距，不去發(fā)現(xiàn)問題，自然無法解決問題。
計劃是為了找到運(yùn)作市場的“抓手”。計劃的關(guān)鍵在于合理。今年我們一個區(qū)域市場的銷售增長率為計劃增長率的兩倍多，但我還是批評了這個區(qū)域市場的負(fù)責(zé)人。因?yàn)樗谥贫甓蠕N售計劃時低估了市場潛力，提貨量超出計劃數(shù)量太多，給生產(chǎn)部門帶來了壓力。合理計劃的重要性由此可見一斑。
執(zhí)行，關(guān)鍵是由上而下的貫徹。
控制，對象是人和信息。管理、控制營銷人員在市場上的表現(xiàn)，把握產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和經(jīng)銷商信息，平衡各種因素實(shí)現(xiàn)效益最大化。
第二種能力是資源整合能力。暢銷銷售小說《做單》在開篇就指明，工蜂一樣的初級職員和資深人士最大的區(qū)別就在于資源整合能力的強(qiáng)弱。資源整合的途徑有三種：橫向整合、縱向整合和斜向整合。
橫向整合，向公司內(nèi)外同級別的管理人員學(xué)習(xí)。你負(fù)責(zé)這個市場，看看其他市場的負(fù)責(zé)人是怎么干的；你在銷售部，問問市場部的人對這個問題是怎么看的；你運(yùn)營這個品牌，學(xué)習(xí)其他同行的成功經(jīng)驗(yàn)……
縱向整合，向你的上級和下級求教。上級的經(jīng)驗(yàn)自不用說，下級在終端深耕有可能給你意想不到的啟示。我常常對市場部負(fù)責(zé)制定政策的人說，不要在辦公室里閉門造車，要多聽一線業(yè)務(wù)人員的意見和建議，智慧來自民間。
斜向整合，就是學(xué)習(xí)和借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。對于太陽能熱水器行業(yè)來說，家電行業(yè)和廚衛(wèi)行業(yè)是很好的學(xué)習(xí)對象。家電行業(yè)的過去是太陽能熱水器行業(yè)的現(xiàn)在，家電行業(yè)的現(xiàn)在很可能就是太陽能熱水器行業(yè)的未來。我們太陽雨一個做平面設(shè)計的小姑娘經(jīng)常到公司對面的國美逛悠，每次去都帶回一堆家電產(chǎn)品的單頁和畫冊，學(xué)習(xí)家電品牌的產(chǎn)品視覺化設(shè)計，這就是斜向整合意識的表現(xiàn)。太陽雨聯(lián)合長安汽車，為經(jīng)銷商添置1萬輛送貨車；與聯(lián)想電腦簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，為經(jīng)銷商錄入家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼卡提供硬件支持；聯(lián)合平安保險，為太陽能安裝工人購買10億元保單；與郵政儲蓄合作，為經(jīng)銷商提供小額貸款資金支持……一系列異業(yè)聯(lián)合舉措就是斜向整合。
第三種能力是市場應(yīng)變能力，總部的資源、分部的資源、經(jīng)銷商的資源是既定的事實(shí)，在此基礎(chǔ)上，誰能夠在市場上靈活應(yīng)變，誰就能在同等條件下獲取最大的收益。市場應(yīng)變講究的是效率、效益與效能。
效率，即對市場變化快速做出反應(yīng)。每當(dāng)太陽雨的某一分部推出了某種好的營銷模式，我們都會在第一時間將其推行到全國市場，讓競爭對手模仿失去先機(jī)。我們每天和競爭對手比這比那，其實(shí)歸根到底比的都是速度。
效益就是利潤。也許你對市場變化能夠快速做出反應(yīng)，但是你干的都是賠錢賺吆喝的事，這就是無效益、負(fù)效益。每一個人都要有成本意識，無論是媒介購買還是開展公關(guān)活動、促銷活動，都要想方設(shè)法讓成本最小化。歷史上以少勝多的營銷案例都成了經(jīng)典案例。營銷的樂趣就在于以小博大，而不是外行人臆想的一味砸錢。
效能，指的是做事的程度有多深。太陽雨有一個不成文的規(guī)定，每一場小活動都要當(dāng)作大活動來操作，每一場小會議都要當(dāng)作大會議去準(zhǔn)備。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做促銷活動時，我們會拿出在縣城做活動一樣的氣勢，使執(zhí)行更到位，效能最大化。
營銷職業(yè)生涯的瓶頸往往出現(xiàn)在環(huán)境需要你的專業(yè)能力向綜合能力進(jìn)階之時。一般說來，銷售部出身的人容易應(yīng)變有余，整合不足，缺少全局觀的視野；市場部出身的人容易整合有余，應(yīng)變不足，少的是對終端的了解與判斷。而補(bǔ)上自己欠缺的能力，最終掌握營銷管理的密碼，擁有獨(dú)立操盤的能力，是每個營銷人的終極追求。
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