微博在美國(guó)出現(xiàn)并進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)飯否、嘀咕等國(guó)內(nèi)微博網(wǎng)站的探索階段，2009年8月，新浪微博正式開(kāi)通，并沿用了其在博客推廣中的成功經(jīng)驗(yàn)，在短時(shí)間內(nèi)迅速掀起國(guó)內(nèi)微博風(fēng)潮，“你圍脖（微博）了嗎”成為很多網(wǎng)蟲(chóng)打招呼時(shí)的第一句話，微博成為一個(gè)頗具影響力的資訊發(fā)布和社交關(guān)系維護(hù)平臺(tái)。
對(duì)微博倍加推崇的不僅僅是普通用戶(hù)，還有期待它能給自己帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的企業(yè)。企業(yè)用戶(hù)紛紛登陸這片神奇的領(lǐng)域，期待微博運(yùn)營(yíng)者能為自己提供可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)方案。而在這個(gè)層面上，無(wú)論是國(guó)外的“微博元老”Twitter，還是中國(guó)的新浪微博，都對(duì)此進(jìn)行了深入探索，而新浪并沒(méi)有盲目走上微博先行者的發(fā)展路徑，而是積極探索微博的本土化運(yùn)營(yíng)模式。
微博的商業(yè)潛力目前國(guó)內(nèi)的微博網(wǎng)站多達(dá)數(shù)十個(gè)，它們針對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化定位，但在不同的口號(hào)下則是微博應(yīng)用的共性：草根化、圈群化、個(gè)性化、隨行化、自發(fā)傳播等。在微博平臺(tái)上，每個(gè)人既是傳播者又是受眾，兩個(gè)角色縱橫交錯(cuò)，通過(guò)即刻傳播，構(gòu)成了強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)。微博另一個(gè)值得注意的特性是它與搜索引擎相連成為開(kāi)放平臺(tái)，事實(shí)上，這一點(diǎn)對(duì)于微博商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)有著非比尋常的意義。
由于微博兼具IM(Instant Messaging)的個(gè)體性、即時(shí)性，博客空間的個(gè)人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性，這使其更像一個(gè)天然的口碑傳播平臺(tái)。而在這個(gè)平臺(tái)上，聚集著大量高素質(zhì)的年輕用戶(hù)—統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，18歲到30歲的人群占比是最高的，具有大學(xué)本科及本科以上學(xué)歷的用戶(hù)比例也非常高。哪里有消費(fèi)者，哪里就有商機(jī)，企業(yè)自然不會(huì)放過(guò)微博平臺(tái)。
由此看來(lái)，微博和企業(yè)交互是市場(chǎng)發(fā)展到一定程度后的必然選擇。微博運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)惠銷(xiāo)售信息、模擬體驗(yàn)活動(dòng)等增強(qiáng)其用戶(hù)的黏性。而在盈利模式方面，企業(yè)付費(fèi)是一個(gè)主要的方向，廣告也是一個(gè)收入來(lái)源。此外，基于企業(yè)賬戶(hù)提供更多、更深入的功能，從而加強(qiáng)其對(duì)于用戶(hù)的信息更新、推送等，則更為重要。
在國(guó)外，Twitter已經(jīng)開(kāi)始利用其數(shù)據(jù)資料、搜索引擎、高級(jí)商務(wù)賬戶(hù)、基于API數(shù)據(jù)的第三方應(yīng)用軟件等創(chuàng)收。2010年4月，Twitter推出新的網(wǎng)站廣告平臺(tái)，允許廣告商在Twitter搜索頁(yè)面上以付費(fèi)方式發(fā)布廣告信息，向大規(guī)模創(chuàng)收邁出了第一步。而在Twitter上用戶(hù)已經(jīng)直接和電子商務(wù)掛鉤，進(jìn)行一站式購(gòu)物。
這就引出了幾個(gè)問(wèn)題：“微博元老”Twitter的營(yíng)銷(xiāo)模式在國(guó)內(nèi)是否行得通？作為后起之秀，新浪微博將如何構(gòu)建其營(yíng)銷(xiāo)模式？
新浪的微博營(yíng)銷(xiāo)路徑2009年8月，新浪進(jìn)入微博領(lǐng)域，借助其網(wǎng)站平臺(tái)及名人資源優(yōu)勢(shì)啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，引來(lái)眾多網(wǎng)民關(guān)注與參與。到2010年8月新浪微博“出生”一周年之際，新浪微博已推出213種應(yīng)用。據(jù)“新浪小秘書(shū)”微博透露，目前新浪微博擁有近百萬(wàn)個(gè)新浪認(rèn)證的“V”賬號(hào)，每天發(fā)布近千萬(wàn)條微博，日均獨(dú)立IP達(dá)到24180000個(gè)，日均PV達(dá)到199485000個(gè)。通過(guò)這組數(shù)據(jù)可以看出，新浪微博的影響力呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2010年9月9日，新浪發(fā)布了國(guó)內(nèi)首份《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書(shū)》。白皮書(shū)披露，到今年年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)賬戶(hù)數(shù)將突破6500萬(wàn)個(gè)，2011年年中將突破1億個(gè)，2013年國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)將進(jìn)入成熟期。并且，隨著用戶(hù)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，新浪微博每天都在產(chǎn)生海量信息。今年7月，新浪微博產(chǎn)生的微博數(shù)超過(guò)9000萬(wàn)條，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過(guò)300萬(wàn)條。
每逢重大事件發(fā)生，新浪微博的發(fā)送量都會(huì)在短期內(nèi)迅速增加，而且會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。以南非世界杯為例，7月12日世界杯決賽，新浪微博上的原創(chuàng)微博數(shù)高達(dá)1904369條。此后，許多名人對(duì)世界杯發(fā)布的評(píng)論被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。7月28日，新浪微博上的轉(zhuǎn)帖微博數(shù)達(dá)到199964條，當(dāng)天產(chǎn)生的微博數(shù)隨之增長(zhǎng)到3619603條。
針對(duì)龐大的用戶(hù)數(shù)量和極高的活躍度，新浪微博正在摸索各種營(yíng)銷(xiāo)途徑，包括與APP開(kāi)發(fā)商合作開(kāi)發(fā)軟件、與電子商務(wù)公司尋找結(jié)合點(diǎn)等。2010年4月，新浪微博對(duì)自己的平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行功能升級(jí)，新版本支持一個(gè)開(kāi)發(fā)者申請(qǐng)多個(gè)APP key（開(kāi)放平臺(tái)入口口令）應(yīng)用，同時(shí)APP key申請(qǐng)者提交申請(qǐng)后可以立即使用。同樣是在4月，新浪微博與開(kāi)心網(wǎng)正式綁定，分享各自?xún)?yōu)秀的內(nèi)容。
在企業(yè)用戶(hù)方面，目前有2500家企業(yè)獲得新浪認(rèn)證，涉及汽車(chē)、餐飲休閑、影視娛樂(lè)、購(gòu)物商城等30多個(gè)行業(yè)，包括伊利、中糧集團(tuán)、招商銀行等在內(nèi)的大型企業(yè)都在嘗試微博營(yíng)銷(xiāo)，并且取得了不錯(cuò)的效果。
人、關(guān)系和內(nèi)容三樣?xùn)|西有機(jī)組合，構(gòu)成了微博。如果能將微博的構(gòu)成元素與電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合，其開(kāi)發(fā)空間更大。目前，新浪微博有著眾多應(yīng)用軟件合作伙伴，他們開(kāi)發(fā)的應(yīng)用工具為微博用戶(hù)提供了娛樂(lè)、知識(shí)和生活密切相關(guān)的工具，增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。
“雖然目前這些應(yīng)用還沒(méi)有收費(fèi)，但未來(lái)潛力巨大?！毙吕宋⒉┫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，新浪可以與應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)者合作分享廣告等收入。未來(lái)，隨著新浪微博用戶(hù)規(guī)模越來(lái)越大以及新浪微博功能不斷完善，通過(guò)新浪微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種常態(tài)。
諾基亞微博營(yíng)銷(xiāo)好的微博營(yíng)銷(xiāo)，不僅要對(duì)微博特點(diǎn)有深刻的理解和把控，還要精心策劃和組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一個(gè)好的微博營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，不僅包括話題的選擇和導(dǎo)入、高關(guān)注的標(biāo)簽的設(shè)定、對(duì)粉絲參與的多樣性鼓勵(lì)，還包括分層次的升級(jí)活動(dòng)和邀請(qǐng)第三方加入等環(huán)節(jié)。
2010年8月，諾基亞將N8新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)到了新浪微博頁(yè)面上。諾基亞大中國(guó)、韓國(guó)及日本區(qū)高級(jí)副總裁梁玉媚認(rèn)為：“數(shù)字化溝通已經(jīng)成為諾基亞與消費(fèi)者直接溝通的最重要的方式之一，而社交網(wǎng)絡(luò)是其中很重要的組成部分?！睂?duì)于為何在眾多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中選擇微博作為新聞發(fā)布會(huì)載體，諾基亞大中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)及活動(dòng)市場(chǎng)總監(jiān)楊偉東表示，諾基亞N8內(nèi)置了很多種社交類(lèi)應(yīng)用，有微博、視頻等功能?！耙环矫?，這樣一款社交類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)布，諾基亞不想使用傳統(tǒng)的發(fā)布方式；另一方面，社區(qū)類(lèi)媒體在中國(guó)的發(fā)展很快，這是一個(gè)機(jī)會(huì)；另外，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，我們還沒(méi)有看到一個(gè)品牌去做這樣全面深入的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布。采用這種方式，可以極大地引起媒體、用戶(hù)和業(yè)內(nèi)關(guān)注。從媒體效應(yīng)出發(fā)，這是一個(gè)引起關(guān)注的手段?！绷河衩恼J(rèn)為，諾基亞與新浪微博的新聞發(fā)布會(huì)合作，“屬于‘天作之合’，這是全中國(guó)第一次真正的全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布”。
諾基亞N8的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要針對(duì)年輕人設(shè)計(jì)了“創(chuàng)意傳奇”等活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)新浪微博新聞發(fā)布會(huì)，瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人群。
8月25日，諾基亞N8全社交網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)，截至下午6點(diǎn)8分新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束，僅在新浪微博上帶有N8標(biāo)簽的微博數(shù)就高達(dá)425938條?！坝捎谏缃换襟w的幾何傳播擴(kuò)散的力量，此次發(fā)布會(huì)我們預(yù)計(jì)有5000多萬(wàn)網(wǎng)友接受到N8的信息。”楊偉東說(shuō)，“收到的效果還是不錯(cuò)的，諾基亞全程使用微博和其他社區(qū)媒體等，得到了不錯(cuò)的反響。很多人熱心地參與其中，不只是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，還提出了很多有價(jià)值的建議，包括功能設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方式等。由此看來(lái)，社區(qū)類(lèi)媒體的用戶(hù)是真實(shí)的，而且很活躍。不僅如此，他們對(duì)于諾基亞之后的營(yíng)銷(xiāo)也是非常寶貴的?！币孕吕藶槭椎奈⒉┚W(wǎng)站的影響力和話語(yǔ)權(quán)正在日益增大，但是企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，必須注意自己的產(chǎn)品、品牌與微博媒體的相關(guān)性?！爱a(chǎn)品功能和訴求要與社交類(lèi)媒體有相關(guān)性。另一方面，企業(yè)對(duì)于社交類(lèi)媒體要有比較開(kāi)放的心態(tài)和創(chuàng)新的意識(shí)?！睏顐|說(shuō)，諾基亞將會(huì)加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入。“以前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在諾基亞的營(yíng)銷(xiāo)投入中只占5%~8%，現(xiàn)在大約為25%。諾基亞的產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)要求、用戶(hù)群等，都決定了諾基亞對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入力度將越來(lái)越大，越來(lái)越講究創(chuàng)新以及迎合用戶(hù)喜好，這個(gè)趨勢(shì)不容置疑。”
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào)
杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
