自終端攔截成就了舒蕾之后，已經(jīng)逐漸成為日化中小企業(yè)的救命稻草，三句不離終端攔截。小企業(yè)、個體代理商等在一些終端進(jìn)行的攔截，使品牌化妝品企業(yè)不得不采取在終端拼實力、拼價格、拼陳列、拼賣場促銷等效率低下，費(fèi)用并不低的應(yīng)對措施。

　　由于品牌化妝品的經(jīng)營成本高，在終端實施反擊，品牌企業(yè)的管理成本會加大，于是，很自然，品牌企業(yè)就有了在供應(yīng)鏈或者價值鏈的上游對中小競爭者實施反擊的動機(jī)，因為終端攔截者在渠道環(huán)節(jié)往往沒有優(yōu)勢。反終端欄截的企業(yè)利用渠道攔截就可以徹底、有效地打壓中小品牌，通過渠道攔截，一步到位，把眾多競爭者截殺在通路上。

　　渠道攔截就是指在生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入零售終端的銷售渠道中某個渠道環(huán)節(jié)上，對競爭者的產(chǎn)品實施攔截，使眾多的相似競爭產(chǎn)品沒有機(jī)會進(jìn)入零售終端，從而徹底失去銷售機(jī)會的一種營銷渠道競爭方式。渠道攔截是一種強(qiáng)勢生產(chǎn)企業(yè)把零售終端費(fèi)用和消費(fèi)者促銷費(fèi)用等資源，轉(zhuǎn)移到商業(yè)通路環(huán)節(jié)，實施在產(chǎn)業(yè)鏈上游截殺同行多個競爭者的一種策略。目前，渠道攔截在醫(yī)藥領(lǐng)域運(yùn)用得較為頻繁，相信日化行業(yè)慢慢也將會產(chǎn)生。如果說終端攔截是弱者對強(qiáng)者的側(cè)面進(jìn)攻，那么，渠道攔截則是強(qiáng)者對弱者設(shè)置的市場準(zhǔn)入壁壘。渠道攔截是市場競爭發(fā)展的必然舉措，當(dāng)一些品牌企業(yè)感覺到自己的產(chǎn)品被個體競爭者、同類中小企業(yè)、零售渠道成員的產(chǎn)品被攔截而忍受不了時，就會開始實施渠道攔截。

　　渠道攔截出現(xiàn)的條件

　　渠道攔截作為一種市場競爭的手段，一方面源于品牌企業(yè)競爭的需要，更重要的是渠道上的需要。因為渠道有了這方面的需求，生產(chǎn)企業(yè)才會去行動配合。

　　現(xiàn)在，同質(zhì)化的產(chǎn)品太多，眾多的品種對于大型渠道商、流通商也是兩難選擇，他們不是感覺到經(jīng)營品種越多越好，而是越多越亂，效率越低。由于功能類似的產(chǎn)品很多，商業(yè)公司經(jīng)營起來無論是倉諸、運(yùn)輸配送、資金占有、質(zhì)檢等方面都是無意義的一種浪費(fèi)。所以，終端賣場將會把走量品種、集客的品牌產(chǎn)品，不同渠道所需的必需的品種進(jìn)行全面分析規(guī)劃，按照終端消費(fèi)者的購貨需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)來組織貨源，主動選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，使自己的品種結(jié)構(gòu)達(dá)到最優(yōu)，從而提高贏利能力。

　　終端促銷的攔截，雖然使得賣場得到一些管理費(fèi)、入場費(fèi)，服裝費(fèi)等收入，甚至短時間內(nèi)的營業(yè)額提升，但是負(fù)面影響也不小：如過度促銷、夸大宣傳、不恰當(dāng)推薦、強(qiáng)行推銷、各廠家業(yè)務(wù)員之間惡語惡行相向、影響正常銷售的事，時有發(fā)生。這也使得大型終端、連鎖賣場有了渠道攔截，減少品種與終端攔截的需求。

　　渠道專銷的需求也是推發(fā)渠道攔截的因素。一項針對40家日化企業(yè)老總的“渠道維新”調(diào)查顯示：高達(dá)92.5%的企業(yè)都對經(jīng)銷商的專注專營做出了強(qiáng)調(diào)。去年在業(yè)內(nèi)炒得轟轟烈烈的寶潔經(jīng)銷商大換血事件不難發(fā)現(xiàn)，對于新的經(jīng)銷商隊伍，寶潔十分強(qiáng)調(diào)和注重其對產(chǎn)品經(jīng)銷、運(yùn)作的專注性。有業(yè)內(nèi)人士指出，寶潔如此要求，一方面出于對管理更加便利的考慮；另一方面，這也是寶潔與經(jīng)銷商之間關(guān)于客戶服務(wù)費(fèi)用、客戶生意發(fā)展基金等費(fèi)用支持的拉鋸戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)專注專營可以保證寶潔對于這些費(fèi)用的投入完全被用于對寶潔產(chǎn)品的市場運(yùn)作和推廣上。

　　如果日化生產(chǎn)企業(yè)想在渠道環(huán)節(jié)實施攔截，那么首先你的產(chǎn)品應(yīng)該是大品種，銷售能上量，或者是品牌產(chǎn)品，有廣泛的影響力，號召力。這樣商業(yè)企業(yè)、終端賣場才會考慮你的攔截要求。其次是生產(chǎn)企業(yè)要有足夠的投入來吸引渠道只做你一家，你必須具有實力，讓渠道商感覺到只銷售你一家產(chǎn)品就能得到銷售多家的帶來的同等銷量和利潤，就像寶潔一樣。這些條件都具備時，作為生產(chǎn)企業(yè)，才有實施渠道攔截的能力、實力和條件。

　　如何實施渠道攔截

　　渠道攔截與終端攔截不同的地方在于，渠道攔截是針對經(jīng)銷商和終端賣場，終端攔截針對的是消費(fèi)者。所以，渠道攔截的方式有較多種，各公司必須根據(jù)自身的特點(diǎn)，尋找出一種適合自己的方法，下面，我簡單介紹幾種常用的方法：

　　一、通過渠道會議攔截

　　從2005年10月開始，《中國洗滌化妝品》雜志在全國已經(jīng)進(jìn)行了七十幾期次針對縣鎮(zhèn)終端渠道的“新產(chǎn)品招商直通車”活動。每期參展企業(yè)有六十幾家，下游經(jīng)銷商人數(shù)超過了600人。招商會上，上海美臣、深圳美源坊、萬邦集團(tuán)、香港伊卡露詩等知名企業(yè)成了最熱的展位。據(jù)統(tǒng)計，展會總成交金額在800萬元左右。

　　 一個企業(yè)的老總表示，“來了300多家終端600多人，如果我們自己單獨(dú)搞，接待費(fèi)沒有10多萬元根本下不來。這樣的招商會很經(jīng)濟(jì)，小成本大回報?！薄?nbsp;

　　 “招商直通車”活動是針對縣鄉(xiāng)渠道第三終端的，是對城市終端賣場的有益補(bǔ)充，因為生產(chǎn)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)多以連鎖的大商業(yè)公司為主，而《中國洗滌化妝品》邀請的更多是小終端，恰好拾遺補(bǔ)缺，實際上是加密或拓寬了網(wǎng)絡(luò)，確實能攔截出一些銷量。

　　這種渠道會議攔截，還可以提高中小企業(yè)的知名度。中小企業(yè)沒有大的廣告投入，縣鄉(xiāng)比較分散的終端也導(dǎo)致了他們很難建立周密的銷售網(wǎng)絡(luò)。而“招商直通車”這個平臺不斷地在全國各個地區(qū)轉(zhuǎn)移開展活動，剛好可以讓他們“搭車”在各個地方邊宣傳邊銷售。　

 　　除了“招商直通車”這樣的渠道會議攔截方法之外，其實企業(yè)對競爭對手采取訂貨會的攔截。例如說，你已經(jīng)知道某個競爭對手，將要針對某個區(qū)域的終端客戶開展訂貨會，那么，你可以自己或通過省代，向相同的終端客戶發(fā)出邀請，在競爭對手開會的前一天到兩天開個同樣性質(zhì)的產(chǎn)品訂貨推廣會，對競爭對手的訂貨會進(jìn)行渠道攔截。這種攔截是行之有效的，因為終端客戶的獎金有限，進(jìn)貨量因此有限，進(jìn)了你的貨，就不能進(jìn)其他企業(yè)的貨。

　　二、通過OEM隱性攔截

　　一些實力不是很強(qiáng)的生產(chǎn)企業(yè)，可以通過為專營連鎖店或者終端賣場OEM品種，讓其獨(dú)家代理或者打上其牌子。今年，如果你去屈臣氏店里看一看就知道，屈臣氏一下子在其連鎖店推出100多個自有品牌品種，這些產(chǎn)品都是與一些生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，授權(quán)其使用屈臣氏商標(biāo)的，只要你能進(jìn)入了屈臣氏的這一體系，你就不用擔(dān)心，通過屈臣氏這個連鎖渠道，你就把同類競爭產(chǎn)品攔截了，因為屈臣氏肯定是主推其自有品牌產(chǎn)品的，甚至給員工下任務(wù)。

　　許多連鎖賣場都有自己的內(nèi)部促銷團(tuán)，如果產(chǎn)品進(jìn)入其促銷團(tuán)就是實施了渠道攔截，你就不用再去擔(dān)心別人在終端攔截你了，店方會自己下達(dá)任務(wù)和有一系列方法使你的產(chǎn)品銷售上量。

　　三、小終端壓貨攔截法

　　有專家曾經(jīng)在本刊撰文指出，小終端的老板主推的產(chǎn)品，往往就是積壓最多的產(chǎn)品，所以，對小終端實行一些壓貨策略，也是有效的渠道攔截方法。這種壓貨策略可以分為平時周期性壓貨和年終壓貨兩種。

　　平時周期性壓貨，就是按照產(chǎn)品銷售走貨周期，在商業(yè)庫存還有一定量時，又一次向小終端壓倉，這樣小終端的倉庫中始終有某個生產(chǎn)企業(yè)的品種，自然他不想進(jìn)購其他同類品種了。比如生產(chǎn)防曬霜的企業(yè)，他可以通過給經(jīng)銷商讓利等方式使得經(jīng)銷商多進(jìn)他們的貨，這樣就可以成功地將另一些品牌廠家的防曬霜進(jìn)行攔截，使其銷售量劇減的。

　　為什么要用壓貨來實施渠道攔截呢？

　　首先，當(dāng)今的日化用品，競爭異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步，還有不斷出現(xiàn)的仿制者，大家都在生產(chǎn)和銷售同一種東西；此外還有層出不窮的替代品，而各地好的銷售終端就那么幾家，因此大家都在向相同的銷售渠道銷售同樣的東西，而商業(yè)渠道的資金有限，其倉庫空間和配送車輛亦有限，人力資源有限，因此你不壓貨攔截，競爭對手照樣會壓貨攔截你，因此良性的壓貨確實是“壓貨無罪”。

 　　其次，如同前邊所說的，壓貨可以迫使經(jīng)銷商加大你產(chǎn)品的營銷力度：當(dāng)你的產(chǎn)品大量占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫，同時你不承諾他退貨時，經(jīng)銷商就會怕有損失而加大各方面的營銷工作力度，照樣反而有助于你的產(chǎn)品擴(kuò)大銷量。這樣自然而然就攔截了你的競爭對手的產(chǎn)品。