經(jīng)濟危機當(dāng)前，國外市場持續(xù)低迷，國內(nèi)消費不足且行業(yè)競爭激烈。困局當(dāng)前，360行大小企業(yè)，該打出什么營銷王牌，才能在經(jīng)濟危機時代尋求到一條突圍和淘金之道？
前不久，備受矚目的第六屆中國杰出營銷人金鼎獎頒布。三棵樹市場部王同筱與柒牌、大自然等10人奪得杰出營銷總監(jiān)獎殊榮。其中，筆者看來值得一提的是，三棵樹的文化營銷獲獎緣由。文化營銷本來只是一個寬泛的概念，但在三棵樹市場部的精心策劃下，卻落地生根，發(fā)芽成長：搭載神舟七號證明其質(zhì)量，開展保護母親河行動展現(xiàn)其愛心，行業(yè)內(nèi)首倡茶文化引入終端、業(yè)內(nèi)第一家把企業(yè)文化成書出版展現(xiàn)內(nèi)涵。這些策劃讓文化營銷有了看得見摸得著的實效。
筆者作為一名營銷愛好者，觀察分析三棵樹漆品牌文化營銷之道，認(rèn)為其精華之處主要有以下三點：
（一）深塑企業(yè)文化—為文化營銷全程加油：
三棵樹以“創(chuàng)造健康生活”為企業(yè)使命，奉行“健康、自然、綠色”的品牌核心價值，倡導(dǎo)“源于社會，歸于社會”的共享理念，鑄就了深厚獨特的企業(yè)文化，形成了全面完整的文化體系。
其中，作為健康文化的領(lǐng)導(dǎo)者，在三棵樹內(nèi)部處處都能體現(xiàn)出健康文化的色彩：比如為員工創(chuàng)建了茶香飄逸、妙音縈繞的員工活動重心。在這里，可以在書吧讀書、網(wǎng)吧健身、茶吧交流等等。比如員工健康生態(tài)餐廳，所用主食和調(diào)料全部用名牌產(chǎn)品，并配備了營養(yǎng)師以提供科學(xué)的飲食搭配。又如無煙文化，凡成功戒煙者公司給予其500元精神補貼費；此外還有例如爬山文化，董事長每周末帶領(lǐng)全體員工集體爬山；企業(yè)界首創(chuàng)的公司承諾任何員工經(jīng)銷商家庭遭遇重大變故或過不去的坎，均有公司解決的“無憂基金”，為企業(yè)員工和經(jīng)銷商提供了“無后顧之憂”的事業(yè)發(fā)展平臺。而在外部，則通過積極籌劃各類傳播活動，三棵樹用自己的方式在顧客心中種上了一棵品牌文化樹。
■筆者點評：“小企業(yè)做產(chǎn)品，中型企業(yè)做品牌，大企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，長青企業(yè)做文化?！边@是IBM、麥當(dāng)勞寶潔、星巴克等世界500強企業(yè)給我們留下的寶貴經(jīng)驗。一個企業(yè)壽命的長短和盈虧，取決于企業(yè)文化的優(yōu)劣。經(jīng)濟危機當(dāng)前，各大小企業(yè)的老板們不妨拿自己的企業(yè)和國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)（如華為、聯(lián)想）、和國際公司（如可口可樂、IBM）等比比，現(xiàn)實地分析一下自己的差距在哪里？畢竟，百年大計，文化為本！
（二）致力品牌塑造—成就文化營銷利器：
植根于產(chǎn)品研發(fā)和文化塑造，三棵樹在品牌建設(shè)方面堪稱經(jīng)典：
1、產(chǎn)品定位清晰：首倡并全力推廣健康概念，現(xiàn)為中國“健康漆”的代名詞，被譽為中國“健康第一漆”。
2、廣告力度強大：借北京奧運和神七搭載之勢，耗資一千多萬在高端媒體密集全方位的投放，成為三棵樹旺季銷售再創(chuàng)新高的強力助推器。2009年再次制定了總額近5000萬元的年度廣告總預(yù)算；目前“三棵樹，馬上住”借助中國之聲在全國眾多地區(qū)成為流行語。
3專賣店統(tǒng)一：統(tǒng)一形象標(biāo)識，統(tǒng)一鼎力支持，更重要的是統(tǒng)一創(chuàng)新型服務(wù)：三棵樹3000多家專賣店內(nèi)，大部分均設(shè)有文化茶座，讓顧客一邊品茶一邊聽導(dǎo)購員講解茶文化與三棵樹文化，從而在顧客心中種上了一棵品牌樹，獲得了驚人的顧客成交率。
4：巧借事件造勢：作為2005年的“神舟六號搭載涂料品牌”，2008年再次成功進行神舟七號太空搭載實驗。連續(xù)兩次進行太空搭載，讓三棵樹迅速蜚聲海內(nèi)外！
憑借獨到的品牌魅力，2002年才進入涂料行業(yè)的三棵樹，超越7000多家同行，現(xiàn)今已成為行業(yè)佼佼者。
■筆者點評：利用文化營銷創(chuàng)造終極價值，最終靠的還是品牌價值。提及品牌建設(shè)，一則要以企業(yè)品牌為綱；二則要傳播你的聲音；三則要有鮮明正面的個性化形象；四則要抓住事件營銷的機會。
（三） 狠抓產(chǎn)品研發(fā)—為文化營銷鋪墊良好起點：
三棵樹首家推出了行內(nèi)第一款婚房漆“囍漆”，解決了婚房裝修入住緩慢、新婚后房間涂料有異味等普遍問題；而針對兒童房研發(fā)的兒童健康寶，全方位活性氧搞菌功能，并有多種可調(diào)的夢幻童彩—諸如此類的個性化產(chǎn)品紛紛受到市場追捧。
三棵樹清味木器漆，產(chǎn)品TDI含量低于歐洲無害級標(biāo)準(zhǔn)10倍，并具備固含量高、填充性好、硬度高、耐碰撞、手感細(xì)膩等多項優(yōu)越的物理性能；不僅填補了市場空白，而且有專利保護，競爭品牌不能模仿。
而即將推出的太空漆，因搭載過神六和神七宇宙飛船探索太空，又被譽為神漆；據(jù)了解該系列產(chǎn)品為全健康型產(chǎn)品，不僅具備現(xiàn)有市面上各種涂料的健康性能，還具有智能作用，據(jù)說價格不菲。
■筆者點評：什么叫文化營銷？首先來講是產(chǎn)品加營銷，產(chǎn)品的設(shè)計決定文化營銷的難易，文化營銷的結(jié)果左右產(chǎn)品的品牌，從做產(chǎn)品開始就應(yīng)考慮到之后的營銷。國內(nèi)很多企業(yè)習(xí)慣于盲目跟風(fēng)國際品牌的產(chǎn)品定位和宣傳，結(jié)果只會導(dǎo)致跟在別人的后面走。唯有細(xì)分市場，做好個性化產(chǎn)品開發(fā)，才能真正領(lǐng)先一步，為文化營銷打下良好基礎(chǔ)。
綜上所述，營銷的最高境界就是文化營銷！三棵樹的迅速崛起發(fā)展，得力于其在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和文化建設(shè)這三大方面的創(chuàng)新努力。借鑒其精華所在，將對時下眾多企業(yè)的突圍淘金之道產(chǎn)生重要的啟示意義！
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號
杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
