營(yíng)銷包括過(guò)程和結(jié)果，而前者往往被忽略，企業(yè)總是過(guò)分地追求結(jié)果，尤其在一個(gè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的環(huán)境中。營(yíng)銷結(jié)果是瞬間的行為，無(wú)法管理，于是，只關(guān)注結(jié)果的營(yíng)銷，其執(zhí)行力也就無(wú)從談起。

　　許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)中，這是普遍存在的一種現(xiàn)象，只要銷售結(jié)果，不管銷售過(guò)程。原因先且不談，導(dǎo)致的結(jié)果是營(yíng)銷工作的短期行為過(guò)多，僅僅以完成企業(yè)下達(dá)的銷售任務(wù)為行為目的，而不是著力建設(shè)和規(guī)范完善的銷售體系。由此產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題：沒(méi)有辦法及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售過(guò)程中的問(wèn)題并予以解決；銷售網(wǎng)絡(luò)中價(jià)格體系混亂；利潤(rùn)下降，經(jīng)銷商沒(méi)有積極性，對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)；竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；應(yīng)收帳款成堆；業(yè)務(wù)員行動(dòng)無(wú)計(jì)劃、無(wú)考核，無(wú)法控制業(yè)務(wù)員的行動(dòng)，從而使銷售計(jì)劃沒(méi)有實(shí)現(xiàn)保證；銷售過(guò)程不透明導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大；業(yè)務(wù)員工作效率低下，銷售費(fèi)用高昂；業(yè)務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)不力；更有甚者，企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。上述種種問(wèn)題，根本的，就是企業(yè)割裂了銷售的結(jié)果與銷售過(guò)程：企業(yè)只注重銷售結(jié)果，而忽視了銷售過(guò)程管理和控制。

　　究其原因，是缺乏對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的管理，而營(yíng)銷執(zhí)行力只有在過(guò)程中才能體現(xiàn)。

　　營(yíng)銷過(guò)程管理，也稱做營(yíng)銷業(yè)流程管理，是分解銷售鏈的一連串的營(yíng)銷活動(dòng)，并針對(duì)這些活動(dòng)的作業(yè)流程進(jìn)行管理。其目標(biāo)在解構(gòu)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ瑏?lái)確保企業(yè)中各種營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行成果能具有一定的水準(zhǔn)和精確度，同時(shí)也能持續(xù)改善活動(dòng)的進(jìn)行方式，串連活動(dòng)的作業(yè)流程，讓企業(yè)具有強(qiáng)有力的銷售鏈，保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在營(yíng)銷過(guò)程管理中的核心是工作流程，因?yàn)榱鞒痰拿鞔_與否和銷售計(jì)劃是否能被有效執(zhí)行有極大的關(guān)系。而許多營(yíng)銷管理上的問(wèn)題都和銷售鏈作業(yè)流程(也就是營(yíng)銷活動(dòng))有關(guān)，各種層面的流程改善(例如銷售計(jì)劃、計(jì)劃分解、業(yè)務(wù)協(xié)同、階段進(jìn)度、銷售步驟、階段成果的作業(yè)程序)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果有關(guān)鍵性的作用。

　　問(wèn)題分析

　　許多企業(yè)的老總，他們有這樣的困惑：企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)不理想，雖然感覺(jué)到什么地方不太順暢，但是說(shuō)不清楚問(wèn)題究竟出在哪里。業(yè)務(wù)人員圍繞銷售任務(wù)目標(biāo)，整天忙于開(kāi)發(fā)客戶、承接訂單、發(fā)貨收款等事務(wù)性工作，所有這些都沒(méi)什么錯(cuò)，但是，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和維護(hù)工作卻總是無(wú)暇顧及，甚至常常忽略；渠道缺乏精耕細(xì)作，總是忙于或疲于維持；終端管理沒(méi)有長(zhǎng)線的規(guī)劃，總是東一榔頭西一棒子的；產(chǎn)品的推廣過(guò)程也缺乏及時(shí)有效的管理；整個(gè)公司的業(yè)績(jī)好像只是依靠著慣性在支撐和維持著。自己的一些思路和想法在規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)都非常好，但是，計(jì)劃一旦開(kāi)始執(zhí)行了，往往就問(wèn)題成堆，困難重重，計(jì)劃過(guò)早地走樣了，變化無(wú)處不在，多半是虎頭蛇尾，草草收?qǐng)?，甚至早早地沒(méi)了下文。