整合營銷傳播（IMC）的核心理念為“營銷就是傳播”，這條商理為越來越多的營銷界人士所接受。如今，廣告已不再是傳播的唯一工具，甚至有些專家認(rèn)為廣告已經(jīng)“日薄西山”。公關(guān)傳播正在挑戰(zhàn)廣告?zhèn)鞑?，甚至超越廣告?zhèn)鞑グl(fā)揮著特有的傳播優(yōu)勢。很多企業(yè)在新產(chǎn)品營銷推廣上面臨運作資金不足問題，沒有資金能力通過廣告啟動市場，此時公關(guān)行銷則可能奏效，有低成本啟動市場并引爆市場的操作機(jī)會。公關(guān)傳播是企業(yè)的播音器，可以把產(chǎn)品核心利益點生動展現(xiàn)，可以貫穿于產(chǎn)品營銷的全過程，而絕不僅僅局限于新產(chǎn)品上市。當(dāng)然，公關(guān)行銷也并非沒有弱勢，與廣告?zhèn)鞑ハ啾?，公關(guān)行銷與目標(biāo)客戶溝通卻顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、營業(yè)推廣活動等溝通方式。新產(chǎn)品營銷需要做點、線、面功夫，因此想做好新品上市，必須理性地認(rèn)知公關(guān)行銷的作用，并學(xué)會與其他傳播工具的良性整合，否則成功也可能是局部的、短暫的、片面的。
公關(guān)傳播優(yōu)勢
就操作新品上市而言，與廣告行銷、營業(yè)推廣等促銷策略相比，公關(guān)行銷具有很多獨到的優(yōu)勢：
一、實現(xiàn)低成本傳播。幾萬元就可以實現(xiàn)把產(chǎn)品知名讀做到全國知名？當(dāng)然可以，公關(guān)行銷可以做到，而其他傳播方式卻未必做得到。其實，事件行銷曾為很多企業(yè)創(chuàng)造過傳播佳績，如“老總喝涂料”、“護(hù)花呤與寶潔打擂”等等。
二、溝通方式易于接受。公關(guān)傳播屬于軟性溝通，不象廣告溝通那樣強(qiáng)迫性較強(qiáng)。無論是事件行銷、新聞行銷，還是大型活動策劃，都具有這個特點。
三、創(chuàng)造良好關(guān)系環(huán)境。新品上市階段是產(chǎn)品應(yīng)對市場環(huán)境變化能力最脆弱的階段，在這個階段新產(chǎn)品往往會引起競爭對手的極度注目，甚至合力圍剿。而開展公關(guān)行銷可以與各種社會力量（如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、專家、消費者，甚至競爭對手）建立起良好的關(guān)系，擁有一個良好的成長環(huán)境。
四、低成本啟動市場。如果企業(yè)沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產(chǎn)品“推”向市場時，公關(guān)策略中的口碑行銷（或者說口述式行銷）就可以實現(xiàn)這個目標(biāo)，只要在終端建立溝通體系，由專業(yè)咨詢、導(dǎo)購、促銷人員實施口碑傳播，然后再由消費者進(jìn)行后繼傳播，太極集團(tuán)生產(chǎn)的補(bǔ)腎益壽膠囊就是通過口碑行銷啟動市場。
公關(guān)作用領(lǐng)域
對于新品上市，公關(guān)行銷對于新品上市能發(fā)揮哪些作用呢？
一、產(chǎn)品招商。在這個階段，論壇行銷發(fā)揮著極其重要作用。會議行銷法又稱研討會行銷或論壇行銷，是指生產(chǎn)廠商為新品上市招商，開展大型研討會、論壇峰會或大型招商說明會，以起到產(chǎn)品說明論證、產(chǎn)品展示公開、經(jīng)銷商培訓(xùn)等作用。
二、銷售造勢。是否需要制造一種營銷表象？需要！要知道消費者有從眾消費心理，諸如“買多不買少”、“買漲不買跌”，因此制造緊俏、旺銷的表象至關(guān)重要，而這一點通過公關(guān)策略可以做到。
三、借勢營銷。新品上市，挖掘自身資源的同時是否也可以利用競爭對手的資源？當(dāng)然可以！“植田T理論”是支持借勢營銷的重要理論基礎(chǔ)，其原理是利用兩個事物間相差的懸殊性，借助其中一個事物的影響力，實現(xiàn)自己的目標(biāo)。其實，蒙牛在操作產(chǎn)品上市過程中就借了伊利的勢，善于把自己和伊利捆綁起來向市場發(fā)售，諸如“向伊利學(xué)習(xí)”、“共同打造內(nèi)蒙乳都”等。
四、形象樹立。是否有必要使產(chǎn)品一問世就讓目標(biāo)消費群體對企業(yè)有一個好印象？當(dāng)然有必要。通過開展或贊助公益活動開展社會行銷，既是一種“短線投資”又是一項“長線投資”。通過開展社會公益行銷，來樹立企業(yè)形象，這容易為新產(chǎn)品創(chuàng)造一個良好融入市場環(huán)境的機(jī)會，這是關(guān)系營銷的妙處。
五、品牌營造。新產(chǎn)品不一定要做品牌，但做品牌卻是一項長久事業(yè)，優(yōu)秀的品牌可以起到延長產(chǎn)品壽命周期的作用。公關(guān)行銷利用其強(qiáng)大的傳播覆蓋力，可以大幅提升品牌知名度、信任度和美譽(yù)度，這是形成品牌忠誠度的基礎(chǔ)，更是營造品牌的基本操作工具之一。
六、挽救危機(jī)。即使新產(chǎn)品上市前經(jīng)過多次測試，產(chǎn)品質(zhì)量也可能存在問題或缺陷，以及競爭對手的謠言等都可能導(dǎo)致企業(yè)面臨經(jīng)營危機(jī)，而此時采取公關(guān)活動就可能化解危機(jī)，甚至借助危機(jī)使企業(yè)或品牌形象得以提升，這絕對是一個現(xiàn)實的問題。
公關(guān)操作實務(wù)
公關(guān)行銷的操作是一項“系統(tǒng)工程”，系統(tǒng)性體現(xiàn)在新品上市的操作過程中，根據(jù)不同的市場發(fā)展階段應(yīng)制定不同的公關(guān)策略，并能根據(jù)不同的市場形勢制定不同的公關(guān)應(yīng)對策略，并且要形成公關(guān)計劃，并保障該計劃具有良好的可執(zhí)行性。
一、成立組織機(jī)構(gòu)。企業(yè)未必一定要成立公關(guān)部，但這項職能一定要有。對于可能剛剛組建操作新品的中小企業(yè)，可以考慮把業(yè)務(wù)歸口到企劃部或營銷部，行使公關(guān)行銷職能。
二、開展公關(guān)調(diào)查。公關(guān)調(diào)查要研究整個公關(guān)環(huán)境，諸如企業(yè)環(huán)境、自然環(huán)境、社會環(huán)境、市場環(huán)境，更要注重競爭產(chǎn)品研究和企業(yè)的SWOT分析，這是制定公關(guān)計劃的基礎(chǔ)，亦是決定公關(guān)策劃是否可行、是否成立、是否具有針對性與實效性的基礎(chǔ)。
三、制定公關(guān)計劃。公關(guān)計劃構(gòu)成新產(chǎn)品上市計劃中促銷計劃的構(gòu)成部分，要明確公關(guān)活動目的、時間、地點、內(nèi)容、負(fù)責(zé)部門、配合部門、公關(guān)預(yù)算等方面內(nèi)容。需要強(qiáng)調(diào)的是，還應(yīng)制定一份危機(jī)應(yīng)對計劃，以消解新品上市推廣過程中可能遭遇的危機(jī)。
四、建立執(zhí)行監(jiān)控。公關(guān)活動計劃只是成功的基礎(chǔ)保障，更重要的是要看執(zhí)行。要使執(zhí)行得到保障，就必須有一套完整的公關(guān)執(zhí)行保障執(zhí)行體系，使執(zhí)行起來既不偏離軌道又具有靈活性。
五、進(jìn)行公關(guān)評估。要測量與評估公關(guān)行銷的目標(biāo)達(dá)成度，包括銷售目標(biāo)、傳播目標(biāo)的完成情況，并做活動效果分析。
六、建立公關(guān)檔案。這是一項必須做的基礎(chǔ)工作，建立檔案并存檔，為日后公關(guān)工作儲備資料。
公關(guān)操作誤區(qū)
公關(guān)行銷的奧妙之處就在于目標(biāo)受眾對企業(yè)公關(guān)行為的警覺性較低，對這種傳播和溝通方式的排斥反應(yīng)較低，信息也就相對容易接受，當(dāng)然這是公關(guān)行為具有宣傳隱蔽性這一特點決定的，公關(guān)行銷也因此而實效。但是企業(yè)公關(guān)人士不得不面對這樣一個現(xiàn)實，由于消費者的消費行為日趨理性和成熟，對企業(yè)的商業(yè)宣傳行為判別能力越來越強(qiáng)，在這種情況下目標(biāo)受眾就會產(chǎn)生“宣傳免疫力”，當(dāng)然包括“公關(guān)免疫力”，自然會影響到公關(guān)行銷的實效，因為消費者永遠(yuǎn)有選擇性接受傳播與并實施溝通的能力與權(quán)利。因此，公關(guān)行銷必須善于尋找“創(chuàng)新點”，不要總是唱“老調(diào)子”。當(dāng)然，那些落于俗套的公關(guān)活動對新品上市也會起到一定的作用，只是作用可能很微弱，甚至?xí)鹉繕?biāo)受眾的厭惡感，這也增加公關(guān)行銷的操作風(fēng)險。其實，新品上市公關(guān)行銷操作應(yīng)規(guī)避以下誤區(qū)：
一、過度熱衷于炒作?！皵嘭?！斷貨！……為回報消費者的厚愛，限量新品投放市場，數(shù)量有限欲購從速”。這絕對不是夢囈，而是現(xiàn)實的新品的“斷貨”炒作風(fēng)。很多企業(yè)都曾這樣炒作自己的新品，相信如今消費者肯定會對這種炒作策略麻木不仁。很多公關(guān)人和企業(yè)追求媒體的炒作，甚至把媒體消息（軟文和動態(tài)新聞）的發(fā)布量作為衡量公關(guān)活動成敗的關(guān)鍵指標(biāo)，其實這是一個天大的錯誤，要注意到媒體誤傳、錯傳以及無效傳播（諸如只提產(chǎn)品，不提企業(yè)、品牌）大量存在的事實。
二、沉迷于制造轟動效應(yīng)。在操作新品上市公關(guān)時，很多企業(yè)對公關(guān)策劃人授命時都有一個要求：“點子要奇，效應(yīng)要轟動，銷售業(yè)績要好”。其實，轟動效應(yīng)對于新品旺銷并不是充分條件，也談不上必要條件。轟動效應(yīng)的出現(xiàn)只是有利于提升產(chǎn)品知名度，也有利于品牌營造，對銷售未卻必構(gòu)成直接銷售促進(jìn)關(guān)系，因為公關(guān)傳播本身就具有兩個職能：塑造形象和推動銷售，但在推動銷售方面卻未必有廣告、營業(yè)推廣等活動更直接、更立竿見影。
三、過度神化公關(guān)傳播作用。雖然，我們看到了公關(guān)行銷的威力，但是公關(guān)畢竟只是一種單調(diào)的營銷傳播工具，市場維護(hù)還需要整合其他營銷傳播工具，否則公關(guān)的營銷力恐怕也將遭遇桎梏。就拿品牌來說，僅靠公關(guān)活動可能只能使品牌錦上添花，而不足以建設(shè)與維護(hù)品牌。這也是很多公關(guān)人的遺憾，很多企業(yè)想通過公關(guān)獲得“小投入、大產(chǎn)出”，而卻忽視其他方面的宣傳投入，使很多公關(guān)操作只是閃爍了一瞬間，就被產(chǎn)品的營銷敗績給掩蓋了，因此企業(yè)必須徹底摒棄單純依靠公關(guān)制勝這種僥幸心理。另外，公關(guān)活動也需要廣告的配合，這樣公關(guān)活動才更有實效。
四、公關(guān)行銷“短視癥”。廣告教父大衛(wèi)•奧格威說過：“每一次廣告都是對品牌的積累”，其實公關(guān)活動又何嘗不是這樣。對于新產(chǎn)品，公關(guān)行銷要服務(wù)于提升產(chǎn)品知名度、提升企業(yè)形象、營造品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等方面，不能僅僅為某一個目的去做公關(guān)。這就要注意在操作公關(guān)行銷時最大化整合企業(yè)內(nèi)外部有效資源，使公關(guān)行銷效果最大化。
五、“老公關(guān)”做“新市場”。很多企業(yè)做公關(guān)，還停留在原始的公關(guān)階段，諸如新品上市總是習(xí)慣于舉辦新聞發(fā)布會、產(chǎn)品說明會、開展社會公益活動等等，而沒有其他新動作，根本無法適應(yīng)新的市場形勢。同時，更無法觸動各種社會力量的興奮點，更無法形成注意力經(jīng)濟(jì)，公關(guān)效應(yīng)也就難于發(fā)揮得淋漓盡致。
六、公關(guān)就是新聞傳播。這樣理解就容易把公關(guān)看得過于狹隘，導(dǎo)致過度推崇新聞行銷。其實，新聞傳播確實是公關(guān)的最基本操作點，通過制造產(chǎn)品的“新聞熱點”，引發(fā)各媒體注意與興趣，進(jìn)而通過軟文形式發(fā)布，使信息可信度較軟性廣告更可信，更具宣傳效應(yīng)。新聞行銷只能對市場起到“預(yù)熱”或“烘托”作用，新聞行銷只是公關(guān)行銷的一個子系統(tǒng)，并且主要在新品上市初期能發(fā)揮作用。
七、做公關(guān)就炒“名人”。“賣產(chǎn)品不如賣人”，這有一定道理。無論是實際存在的名人（如演藝名角、商界名家、社會名流、行業(yè)專家），還是虛擬人（如翠花、老根兒、酷兒、六丁目）對企業(yè)的營銷確實發(fā)揮了一定作用，這恰恰是利用“名人”的社會知名度并制造名人與新品的關(guān)聯(lián)點制勝。正因如此，很多企業(yè)新品還未正式上市（在招商階段）便請了代言人。對此，我們應(yīng)該理性地看到由于“名人”被企業(yè)用得過“濫”，一個“名人”可能代言多種產(chǎn)品，使目標(biāo)受眾記憶模糊并難于模糊，這就加大了“名人”炒作的操作風(fēng)險。
大衛(wèi)•奧格威說過“任何形式的廣告都是在鋒利的刀刃上耍平衡”，公關(guān)行銷亦是如此，是一把風(fēng)險與利益并存的“雙刃劍”，而這種風(fēng)險對于羽翼未豐的新品而言可能是致命的，這絕非危言聳聽。試想一下，大部分公關(guān)活動的開展都要主動邀請一些媒體到場，想通過媒體把信息傳播出去，但是公關(guān)活動本身能否成功操作本身就存在一定風(fēng)險。從另一個角度講，即使是成功的公關(guān)策劃，也可能存在對企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品不利的負(fù)面效應(yīng)。就拿2001年著名策劃人——秦全躍策劃的“老板喝涂料”公關(guān)活動而言，盡管媒體的宣傳炒作效應(yīng)這一目的已達(dá)到，并且產(chǎn)品知名度大有提升，但是活動的另一個側(cè)面也應(yīng)引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注：原本準(zhǔn)備用小動物喝涂料證明其“綠色”、“無毒”，這是否是一種與公益背道而馳的一種商業(yè)行為？是否有悖商業(yè)倫理道德？從社會行銷的角度來考慮，是否會影響企業(yè)和品牌形象呢？德國大眾（中國）公司曾出資支持“大熊貓”事業(yè)，難道這是“免費的午餐”嗎？這是否是讓小貓、小狗喝涂料的一種否定呢？盡管大熊貓和小貓、小狗不是一個重量級。
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