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金明:營銷團隊的職業(yè)能力
2016-01-20 35467

“職業(yè)經(jīng)理"出現(xiàn)于外資企業(yè)進入中國之后,一批管理、技術(shù)精英在外企獲得高級管理職位,業(yè)界便稱之為“職業(yè)經(jīng)理"。隨后,一大批“海歸"的精英不斷進入各大企業(yè)管理層,“職業(yè)經(jīng)理"的范圍逐漸推廣。按字面意義和中國就業(yè)的實際狀況解釋,“職業(yè)經(jīng)理"是以經(jīng)營、管理為職業(yè)的專業(yè)化人群。 

  而在白酒業(yè)“職業(yè)經(jīng)理人"的定義,則含糊不清。強勢品牌、老名酒企業(yè)多為國有體制,他們的管理層既有政府級別,又帶有企業(yè)化的色彩。因此,那怕你在名酒企業(yè)擔任二十年、三十年的銷售經(jīng)理,也無法稱為“職業(yè)經(jīng)理人";一些外企的中高層,從外企跳槽到白酒業(yè),便打著“職業(yè)經(jīng)理人"的旗號。02年郎酒的“職業(yè)經(jīng)理人"便轟動酒界。隨后,白酒業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人與日俱增――有“海歸"在白酒業(yè)十幾年,便稱“職業(yè)經(jīng)理人";有高學歷者在白酒業(yè)打拼,也稱為“職業(yè)經(jīng)理人"。市場越來越開放,“職業(yè)經(jīng)理"的含金量也越來越低。如今,擅長包裝、炒作的白酒企業(yè)、品牌,哪家不糊弄幾個“職業(yè)經(jīng)理人"出來,既裝點門面,又象征著管理創(chuàng)新。 

  “職業(yè)經(jīng)理人"只是一種稱呼,不像“教授"一樣需要嚴格的資格審核、專業(yè)評定。白酒業(yè)崇尚炒作,炫耀、浮華的包裝噱頭,因而“職業(yè)經(jīng)理"的含金量,就如同酒市上層出不窮的高檔酒一樣,泡沫成份,優(yōu)秀成份多,實際含金量極低。白酒業(yè)盛產(chǎn)專家,也盛產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理,這是行業(yè)的畸形發(fā)展而導致的畸形現(xiàn)象。 

  △職業(yè)化與專業(yè)化之辨 

  “職業(yè)"是本土企業(yè)時髦的詞語,因而白酒業(yè)趕了時髦,紛紛在招商時打著“職業(yè)團隊"的旗號,吸引處在“管理沙漠"“營銷沙漠"中的經(jīng)銷商。但在“職業(yè)經(jīng)理"滿天飛的酒市上,名酒企業(yè)的營銷系統(tǒng),仍然缺陷處處,靠著品牌地位和無形資產(chǎn)吃老本;買斷品牌是鬧騰得最兇的企業(yè),但一個又一個品牌營銷成畸形,運作成殘廢,其中的新聞絕大多數(shù)源于所謂的“職業(yè)經(jīng)理"之手。 
  其實,若論“職業(yè)化",白酒業(yè)幾十萬營銷人,絕大多數(shù)可稱為名符其實的“職業(yè)經(jīng)理",但他們只會做市場,不會寫文章,擺造型,和媒體共舞做秀――因此,他們頂多只能稱為“草根職業(yè)經(jīng)理"或“草根的酒營銷人"。反而是那些吹過幾年“洋風",連白酒的產(chǎn)品特性、市場特征、企業(yè)特性都沒有摸清的“職業(yè)經(jīng)理",成為“草根職業(yè)營銷人"崇拜的偶像。寫到這兒,不禁想起魯迅先生,柏揚先生在不同的時代,卻不約而同地批駁中華民族骨子里的“奴性",骨子里的“崇洋媚外"來。中國酒市中的所謂“職業(yè)經(jīng)理人"崇拜,何嘗不是源于這種民族的劣根性呢? 

  “職業(yè)"的背后,隱藏著職業(yè)經(jīng)理的職業(yè)道德,職業(yè)能力和職業(yè)化的機制與環(huán)境。中國的白酒業(yè),除了極少數(shù)的營銷型企業(yè),如“水井坊"“金劍南"“金六福"等,其他企業(yè)既不具備職業(yè)經(jīng)理生存的封,也無法找到“真材實料"的職業(yè)經(jīng)理人。中國白酒的企業(yè)、市場、產(chǎn)業(yè)環(huán)境,注定了這個產(chǎn)業(yè)中,只有“土生土長"的專業(yè)化、本土化的營銷人、職業(yè)經(jīng)理人。從這一層面上來理解職業(yè)經(jīng)理的價值,白酒業(yè)就找到了營銷團隊、管理團隊的建設方向。 

  “金劍營銷"在專業(yè)化營銷團隊建設方面,為中國白酒的營銷“進步"樹立了典范,這是一個值得尊敬的企業(yè)?!皩I(yè)成就未來"不僅僅是“金劍南"品牌的未來,也是白酒營銷規(guī)范化、理性化,脫離炒作、偏執(zhí)、泡沫遍地的未來。“金劍營銷"所創(chuàng)立的營銷學院,所創(chuàng)建的學習型、知識型企業(yè)和品牌傳播、市場推廣嚴絲合縫,這是中國白酒健康營銷、系統(tǒng)營銷的未來。 

  可見,“專業(yè)"是白酒營銷的根本。為何要專業(yè)?因為白酒的產(chǎn)品特性,因為白酒的市場特性,也因為白酒營銷無戰(zhàn)略,不理性,沒有章法,不按牌理出牌的行業(yè)痼疾。專業(yè)是“職業(yè)化"的基礎,沒有了對本土產(chǎn)品、品牌、市場、消費者脾性的深入、全面的認識,從“職業(yè)"的高度談白酒營銷,那是趙括的“紙上談兵"――十年來,所謂的職業(yè)經(jīng)理人,所謂的各種“流行營銷理論"的泡制者,如今何在呢?沒有專業(yè)、職業(yè)便無從談起。 

  “職業(yè)經(jīng)理"對于白酒業(yè)的價值,在于借鑒、學習、融合、吸收和創(chuàng)新。娃哈哈、康師傅在本土市場大獲成功,蒙牛、伊利在乳業(yè)如日中天,也沒有從行業(yè)報端驚見什么職業(yè)經(jīng)理的“秀";外企的品牌、營銷做得滴水不漏,他們也有大肆宣揚××職業(yè)經(jīng)理的豐功偉績。都是那些“找食"的所謂職業(yè)經(jīng)理人,興起了一波又一波的“職業(yè)經(jīng)理"的炒作熱。兩相對照,我們更加相信“金劍營銷"所提出的口號――專業(yè)成就未來。只有專業(yè)于白酒市場,才能真正地涌現(xiàn)白酒職業(yè)經(jīng)理人的群落。 

  因此,專業(yè)才是白酒營銷團隊的核心競爭力。 

  白酒營銷專業(yè)能力的要求 

  從白酒產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、市場等綜合層面上,白酒營銷的專業(yè)能力,主要體現(xiàn)在: 


白酒營銷專業(yè)能力要求一覽表

  專業(yè)范疇  專業(yè)能力要求  相對應的管理職位或職務
  品牌管理  ①品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力②品牌戰(zhàn)略執(zhí)行能力③品牌價值管理能力④品牌價值在營銷傳播中的配稱能力  營銷總監(jiān)、總經(jīng)理品牌經(jīng)理、企劃總監(jiān)
  營銷全局或區(qū)域市場管理  ①營銷規(guī)劃、執(zhí)行、實戰(zhàn)能力②營銷系統(tǒng)的構(gòu)建、運營、控制、督導、糾偏能力③目標市場的營銷計劃、組織、管理、控制能力  總經(jīng)理、營銷總監(jiān) 大區(qū)經(jīng)理、執(zhí)行經(jīng)理
  渠道管理、終端管理  ①渠道設計、管理、運行、掌控能力②經(jīng)銷商管理、服務、控制、協(xié)作能力③終端營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)設計、規(guī)劃、指揮執(zhí)行能力④終端營銷的全面管理、調(diào)控、應對能力  大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、終端經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、分公司總經(jīng)理等
  廣告、促銷管理或企劃管理  ①廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、執(zhí)行能力②促銷戰(zhàn)術(shù)設計、執(zhí)行、管理、評估、糾偏能力③公關(guān)、事件、主題營銷的企劃、組織、實施執(zhí)行的能力  企劃總監(jiān)、廣告經(jīng)理、促銷經(jīng)理、策劃部長、公關(guān)部長
  營銷執(zhí)行和市場拓展管理  ①營銷組合的實戰(zhàn)執(zhí)行能力②目標市場的高強度競爭實戰(zhàn)能力③精耕細作的營銷推廣、服務等執(zhí)行能力  區(qū)域經(jīng)理一線市場銷售主管
  培訓、教練、知識管理與提升  ①培訓銷售隊伍、業(yè)務員、促銷員的能力②不斷總結(jié)、吸收既有知識和新知識的能力  培訓總監(jiān)、培訓經(jīng)理、營銷教練
  企業(yè)運營和資本運營  ①全面整合資源,運營白酒品牌、企業(yè)的能力②熟悉資本管理、運作的程序  財務總監(jiān)、運營總監(jiān)
  其他綜合管理能力(onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd();onclick=linkClick(4);>人力資源、物流、網(wǎng)絡、特殊渠道模式等)  ①和專業(yè)技術(shù)對應的管理能力②從專業(yè)技術(shù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相融合的層面上創(chuàng)造性地實現(xiàn)創(chuàng)新應用、創(chuàng)新執(zhí)行的能力  人力資源總監(jiān)直銷經(jīng)營商務部長等職位
△實效營銷拒絕明星和英雄 

  “短期獲利"是白酒業(yè)的投資、經(jīng)營常態(tài),因此,酒企、品牌的“虛火上升"直接導致了白酒的“炒作營銷"“泡沫營銷"“招商營銷"。在這樣的行業(yè)環(huán)境中,“營銷明星"“營銷英雄"成為白酒營銷的一個超級模仿秀場。“酒市大鱷"“營銷明星"“職業(yè)英雄"“策劃、運營大師"等所謂職業(yè)經(jīng)理、營銷團隊的炒作不斷驚現(xiàn)于媒體和行業(yè),諸多的策劃公司、管理咨詢公司紛紛挺進白酒業(yè),白酒業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人,如同“超級女聲"的斗秀,“明星"處處,“英雄"輩出,但是白酒業(yè)的營銷,依然停留在連營銷組合都無法形成完整系統(tǒng)的“偏執(zhí)狂"幼稚營銷階段。 

  實效營銷就是從產(chǎn)品、價格、渠道、終端等營銷基本要素起步,構(gòu)建系統(tǒng)化、基礎穩(wěn)固的營銷體系,滿足消費者需求。而不是表演、模仿“殺雞取卵"“拔苗助長"的偏執(zhí)營銷游戲。每一輪白酒業(yè)發(fā)展的高峰,都意味著一種營銷潮流的消亡――廣告營銷、渠道營銷、終端營銷紛紛遭遇寒潮,十年的白酒營銷路,營銷人、營銷團隊的營銷專業(yè)能力,營銷意識又提升了多少呢?職業(yè)能力和競爭的能力,又有哪些變化呢?酒還是那些酒,酒老板還是那些酒老板,但“長江后浪推前浪,一代新人換舊人"之后,營銷人、營銷團隊卻也如酒的特性一般,“新瓶裝舊酒",新的營銷名詞取代“過時"的營銷理論。如此營銷,中國白酒的明天將日漸窮途末路! 
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