在我剛接手一家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中心時(shí)，頒布了一個(gè)任務(wù)：拿幾天時(shí)間，回訪新老客戶(hù)，把能賣(mài)貨、賣(mài)得好的終端找出來(lái)，該進(jìn)行資源傾斜的就傾斜，把單店銷(xiāo)量做大；將那些貨品上架三個(gè)月后走得慢甚至是不走貨的終端清理出來(lái)，如果和陳列沒(méi)有多大關(guān)系，該撤場(chǎng)的就撤場(chǎng)。
這個(gè)任務(wù)安排下去的第二天，負(fù)責(zé)渠道輸理的銷(xiāo)售經(jīng)理就打電話(huà)來(lái)了：“李總，有家店答應(yīng)退貨但不結(jié)款”。怪了，竟然有這樣的事，賣(mài)了貨不給錢(qián)！
可是一番了解下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)主要的責(zé)任卻在我們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)這里。原來(lái)，這家店是在10個(gè)月前鋪進(jìn)去的，但是從那之后，再也沒(méi)有人去回訪過(guò)、料理過(guò)這家店。本來(lái)這家店開(kāi)始是非常重視我們的產(chǎn)品的——把產(chǎn)品做了比較好的陳列，店主還要營(yíng)業(yè)員主動(dòng)的推。產(chǎn)品上架的前半個(gè)月就走貨不錯(cuò)。店主一看銷(xiāo)量比較好就來(lái)勁了，就希望我們能多給點(diǎn)宣傳資料，能上促銷(xiāo)?？墒谴蚪o業(yè)代的電話(huà)不通，電話(huà)打進(jìn)銷(xiāo)售部后，又一直不見(jiàn)人來(lái)。店家一氣，三個(gè)月不到就把我們的產(chǎn)品從好位置挪到了貨架低層，再后來(lái)就直接丟進(jìn)了倉(cāng)庫(kù)。
將近一年過(guò)去了，才見(jiàn)到廠家來(lái)人，店家就氣不過(guò)，“把你們那幾十塊錢(qián)的貨款當(dāng)上柜費(fèi)了”。
一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題是非常惱火的。比如你會(huì)因此丟了客戶(hù)流失網(wǎng)點(diǎn)，喪失形象；有銷(xiāo)售力的網(wǎng)點(diǎn)會(huì)變得做不上量；沒(méi)有銷(xiāo)售力的網(wǎng)點(diǎn)還會(huì)積壓保質(zhì)期一天天臨近的即期產(chǎn)品；造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失等等。但是類(lèi)似這般重開(kāi)拓輕維護(hù)的問(wèn)題，在許多的企業(yè)卻都是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。一個(gè)與此相關(guān)的直接原因就在于廣大銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售經(jīng)理的心態(tài)：現(xiàn)在我（我們）達(dá)到一定的鋪貨上架率就有銷(xiāo)量了，維護(hù)松懈一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系。
是故，和采購(gòu)簽完合同，把貨品送到配送中心就OK了，某某連鎖的那些店在哪個(gè)位置？陳列怎么樣？賣(mài)得怎么樣？是否要跟進(jìn)店面支持把銷(xiāo)量往上提等等，我都可以不管了或者是馬馬虎虎就可以。
對(duì)銷(xiāo)售而言，這些都是可以要命的。如何才能讓自己的渠道大動(dòng)脈，既通暢又跳得健康有力呢？
其一，制定和堅(jiān)定不移的執(zhí)行電話(huà)回訪、人員拜訪制度，為理貨及陳列工作做規(guī)范并不妨建立實(shí)施表格。
其二，對(duì)客戶(hù)開(kāi)展分類(lèi)定級(jí)。把A、B、C類(lèi)店中每類(lèi)里面銷(xiāo)量及貢獻(xiàn)比較高的終端找出來(lái)，建立特別檔案特別對(duì)待；同時(shí)就終端的客情關(guān)系及影響銷(xiāo)量的關(guān)鍵指標(biāo)——陳列位置、排面大小等單獨(dú)定級(jí)，以便維持及改善。
其三，多用績(jī)效說(shuō)話(huà)。維護(hù)是做客情、做排他……歸根結(jié)底就是做銷(xiāo)量，只要維護(hù)及維護(hù)中的市場(chǎng)改進(jìn)得法，銷(xiāo)量提升往往都是比較快的。比如，產(chǎn)品陳列位由差到好，銷(xiāo)量就可能出現(xiàn)30%、50%甚至是幾倍的增長(zhǎng)。有這么誘惑并具說(shuō)服力的東西，為什么不與自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)分享，讓大家參與到“維護(hù)提升銷(xiāo)量”的計(jì)劃中來(lái)呢？
其四，讓我們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)明白：自己越重視自己的產(chǎn)品，客戶(hù)才能重視你的產(chǎn)品。要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，很多時(shí)候都需要我們變被動(dòng)為主動(dòng)，甚至去幫客戶(hù)多做點(diǎn)事。比如就不少連鎖店而言，因?yàn)椤耙浂嗔虽N(xiāo)售不理想要罰款”等管理體制上的限制，門(mén)店都不敢多要貨，這就造成我們的產(chǎn)品在一些店面賣(mài)得差不多了，貨架空了，卻因?yàn)殚T(mén)店貨品申請(qǐng)不及時(shí)影響銷(xiāo)量的問(wèn)題。我們?yōu)槭裁床辉趲еú既ダ碡浀臅r(shí)候，同時(shí)清點(diǎn)各個(gè)門(mén)店的貨品數(shù)量，向店長(zhǎng)提出補(bǔ)貨要求，匯總編制書(shū)面材料后，遞交該連鎖總部做配送提醒呢？
其五，以身作則養(yǎng)成多臨終端的習(xí)慣，即可掌握市場(chǎng)一線信息又可帶動(dòng)自己的團(tuán)隊(duì)，何樂(lè)而不為呢？連宗慶后每年都會(huì)把一兩百天的時(shí)間花在市場(chǎng)上，我們又為什么不能呢？
這條路子行不通？
與這句話(huà)所對(duì)應(yīng)的是：主意多易搖擺，尤其是在稍微碰到一點(diǎn)挫折的情況下。有這么一家做休閑性功能食品的企業(yè)在這個(gè)方面體現(xiàn)得非常典型。
先說(shuō)價(jià)格。整個(gè)團(tuán)隊(duì)中有人說(shuō)零售價(jià)要定到12元，有人說(shuō)10元是一個(gè)坎要定在9塊多，還有人說(shuō)最好定在8元，爭(zhēng)論得一塌糊涂。最后按9元定了，找了幾家小店做測(cè)試，發(fā)現(xiàn)價(jià)格還是偏高是一大抗性，于是就參照某大競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)差利潤(rùn)體系把零售價(jià)回調(diào)到7塊，基本上是對(duì)手給終端、給經(jīng)銷(xiāo)商多少個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，我就給終端、給經(jīng)銷(xiāo)商多少點(diǎn)的利潤(rùn)，盡管自己企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)投入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對(duì)手。但成本影響定價(jià)，這個(gè)價(jià)格還是比對(duì)手高了近90%，所幸的是該產(chǎn)品無(wú)論是在概念、成分、品質(zhì)、包裝等方面都比對(duì)手強(qiáng)。價(jià)格回調(diào)后，走貨量得到了比較明顯的改善。
但是面對(duì)鋪貨過(guò)程中，部分終端因嫌零售價(jià)高暫時(shí)性的拒絕進(jìn)貨，和對(duì)手走量紅火等原因，團(tuán)隊(duì)中又有人說(shuō)價(jià)格要繼續(xù)下調(diào)，可如果在成本不減的情況下再降，連分銷(xiāo)渠道就做不了了。說(shuō)到渠道，也正是因?yàn)樯倭拷K端嫌價(jià)高鋪貨遇到了一定阻力的原因，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有保健品藥品從業(yè)經(jīng)歷的人又搖擺了，就從商超，轉(zhuǎn)向了OTC，盡管前者才是產(chǎn)品的主渠道?？墒荗TC和商超渠道完全是兩種運(yùn)做模式，你要不想交高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)做高毛利產(chǎn)品的話(huà)，通常是30扣、25扣……根本就沒(méi)辦法做。這么東一棒子西一榔錘的折騰下來(lái)，商超沒(méi)做深、OTC也沒(méi)做深，自然是沒(méi)有形成鋪貨面上不了量，還耽擱了寶貴的時(shí)間。
對(duì)大家尤其是對(duì)廣大熬不起時(shí)間的中小企業(yè)來(lái)講，沒(méi)有誰(shuí)想碰到這樣的窘境。要想避免自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，就有必要在以下幾方面多管齊下。
其一，確保自己行進(jìn)在正確的軌道上。這即意味著自己在做決策下命令的時(shí)候，要為自己找到更多的依據(jù)，要科學(xué)；又意味著凡事安排下去必求結(jié)果。而不是跟著大家一起搖擺。
其二，尋找容易出成績(jī)的突破口。比如什么渠道什么售點(diǎn)容易進(jìn)入能比較好的起量，在物料、活動(dòng)及其宣傳上的支持，都能夠幫助大家樹(shù)立及堅(jiān)定信心。
其三，分清責(zé)任。什么樣的崗位就對(duì)應(yīng)著什么樣的責(zé)任與權(quán)力，制定任務(wù)和規(guī)則是管理者的事情，就銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的普通成員來(lái)講，他們更應(yīng)該考慮的是在既定的方針下如何做好鋪貨和陳列，而不是越俎代庖的替代管理者的位置。也就說(shuō)要讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的成員明白，只要你們把鋪貨、陳列做上去了，不起量，責(zé)任是公司的而不是你們的。
其四，立場(chǎng)堅(jiān)定并不是說(shuō)就要壓制大家提意見(jiàn)、提建議的積極性，該參考的、該采信的還是得參考、得采信，只是需要提高自我的辨別能力。
其五，提高執(zhí)行力。既然制定了目標(biāo)，就應(yīng)該在行進(jìn)的道路上有保障的制度與措施，有負(fù)責(zé)督導(dǎo)的人。
我（我們）的好處在哪里？
屁股決定腦袋！只要涉及到大家的任務(wù)、收入，哪怕我們的銷(xiāo)售經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)本身就是公司的股東，也會(huì)條件反射般維護(hù)自己及自己部門(mén)的利益。
記得我有一次抽查公司營(yíng)銷(xiāo)中心的業(yè)務(wù)報(bào)表時(shí)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)業(yè)代的報(bào)表都存在這么一個(gè)問(wèn)題：一天中所開(kāi)發(fā)的售點(diǎn)天南地北的。以某負(fù)責(zé)A區(qū)的業(yè)代為例，他在A區(qū)東邊或者是某條街、某個(gè)社區(qū)拜訪的店不會(huì)超過(guò)三家，其它的有A區(qū)南邊的、也有西邊的、北邊的。也就是說(shuō)，這個(gè)業(yè)代整天都處在東南西北的長(zhǎng)途跋涉中，如此，會(huì)有多少時(shí)間真正的用在開(kāi)店上？這樣一天又能開(kāi)多少店？為什么就不在A區(qū)的東邊做地毯式掃街，精耕細(xì)作呢？
剛好要組織開(kāi)會(huì)，如何加快與此相關(guān)的鋪貨進(jìn)度問(wèn)題正好可以作為一個(gè)議題。會(huì)上跟營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一講，他就條件反射般的說(shuō)了這么幾點(diǎn)：一、公司定的鋪貨任務(wù)不輕松，業(yè)代要加快搜尋才能完成任務(wù)；二，同一地方，不少店并不是你一去就能找到負(fù)責(zé)人等等。
可是，作為一個(gè)適應(yīng)渠道多的產(chǎn)品，作為在一個(gè)片區(qū)的一個(gè)社區(qū)周邊、一條街都可能存在幾十上百家終端的產(chǎn)品，這樣的理由顯然是站不住腳的。其實(shí)，我們的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)也意識(shí)到了這些問(wèn)題，剛散會(huì)就督促銷(xiāo)售經(jīng)理加強(qiáng)報(bào)表審核和鋪貨管理。
類(lèi)似這般的事例，及其個(gè)人利益、小團(tuán)體利益高于整體利益的潛意識(shí)，應(yīng)該說(shuō)在眾多企業(yè)都存在著。如何才能減少因?yàn)檫@種意識(shí)而造成的銷(xiāo)售問(wèn)題呢？
其一，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的利益不是公司給的，是在市場(chǎng)上找的。這樣的理念要堅(jiān)持不懈的灌輸。
其二，做對(duì)事、做好事才會(huì)有回報(bào)。與此相關(guān)的獎(jiǎng)懲措施要堅(jiān)定的執(zhí)行。
其三，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理，少姑息，而不是讓個(gè)人利益、小團(tuán)體利益主導(dǎo)下的問(wèn)題一點(diǎn)點(diǎn)累積成大患。
其四，加強(qiáng)核查和督導(dǎo)。因利己心態(tài)造成的銷(xiāo)售問(wèn)題，背后所隱藏的都是管理的問(wèn)題。為此，我們只有對(duì)公司的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、人員情況了解的越多，才越能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的所在，輸理好個(gè)人和個(gè)人、部門(mén)和部門(mén)、個(gè)人和團(tuán)隊(duì)、小團(tuán)體和整體的責(zé)任及利益的糾紛。
其五，多試著轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)管理者的角色意識(shí)。銷(xiāo)售經(jīng)理也罷，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)也好，他首先是公司的一份子，是一名管理者，而不是以一個(gè)普通銷(xiāo)售成員的心態(tài)來(lái)考慮問(wèn)題。
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