品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎，會影響消費者對品牌的忠實程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息的不對稱性，消費者事先難以了解和評價企業(yè)所提供產品的價值。因此，企業(yè)應樹立具有特色的品牌形象，以將有關產品的實際價值和特色的信息傳遞給消費者。

　　樹立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個好的名稱和設計一個能與之相對應的視覺符號—— — 標志。品牌名稱是品牌的第一代言人，一個好的品牌名稱能體現(xiàn)品牌的內涵、文化和檔次，給消費者留下深刻印象。對于新產品來說，它可以使消費者產生對此產品的好感，激發(fā)嘗試的沖動；對于老產品來說，它可以培養(yǎng)消費者對此品牌的偏好和忠誠。品牌標志是形象化和視覺化了的品牌，在創(chuàng)造和維護品牌資產中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)應通過其設計和造型傳達出某種與產品相對應的文化、精神和追求，使消費者通過這些品牌標志能輕而易舉地識別出不同的品牌，將自己對某種品牌的情感與這些標志聯(lián)系在一起，進而產生對品牌的記憶、偏好和忠誠。品牌名稱和標志是品牌資產的重要組成部分，它們時刻向人們傳達著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。因此，中國企業(yè)要創(chuàng)立國際知名品牌，必須提高品牌名稱和標志意識。首先，應避免“同名同姓”的品牌。據調查，在中國擁有“熊貓”品牌的企業(yè)有331家，“天鵝”有175家，“海燕”有193 家[5]。這種品牌共有的現(xiàn)象，一方面使得企業(yè)無法在品牌建設和提升的過程中采取有力措施；另一方面也使得消費者無法根據品牌來識別產品，導致市場混亂的局面，極大地制約了中國本土品牌的建設和發(fā)展。其次，還應當加強對品牌名稱和標志的保護，通過各種法律手段維護自己品牌名稱和標志的獨特性。為避免侵權行為的發(fā)生，企業(yè)應事先在有關國家進行注冊，必要時還應當將與本企業(yè)品牌名稱、標志等諧音、形似的名稱標志也進行注冊，以避免商標模仿行為的發(fā)生。

　　樹立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當中。隨著感性消費時代的到來，消費者越來越注重品牌傳播的文化信息所帶來的別樣滿足。因此，品牌有無競爭力，能否為消費者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內涵。文化能給產品注入活力，給買賣雙方溝通帶來方便，賦予一個企業(yè)長盛不衰的生命力。中國有著五千年的悠久歷史，傳統(tǒng)工藝的源遠流長享譽國內外。然而，中國加入世界貿易組織后，西方大量產品流入國內市場，對本土品牌造成嚴重沖擊。激烈的競爭要求中國企業(yè)應當揚長避短，努力挖掘民族文化內涵，運用各種本土化、特色化、通俗化的傳奇故事與典故給本土品牌披上文化的盛裝，以提高品牌的文化附加值，從而彌補技術上的缺陷。這就要求中國企業(yè)首先要推出能提高人類生活質量、推動物質精神文明發(fā)展的產品或服務，并能引導一種新的、健康的消費方式和觀念。其次，在創(chuàng)造產品文化的同時，孕育一種商業(yè)文化，將“顧客至上”真正融入管理企業(yè)的精神之中。從消費者的角度考慮對文化的需求，將產品的物化功能與文化內涵聯(lián)系起來，并籍以廣告、公關、促銷等傳播手段，將目標對象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對人生的體驗和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來，賦予產品這些消費者喜歡的內涵和意義，建立目標對象對品牌的聯(lián)想，從而達到與消費者產生共鳴的效果，以加強其對該品牌的忠誠度。再次，在品牌中體現(xiàn)民族精神，這樣既可以引起外國人的好奇，又可以引起本國愛國者的民族情懷與文化共鳴。

　?。ǘ?綜合運用多種品牌營銷手段

　　當前，中國市場已進入初步成熟的過剩經濟時期，市場競爭日趨白熾化。因此，廠商要贏得競爭優(yōu)勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，尤其是加強對體育營銷、關系營銷、綠色營銷的運用。

　　體育營銷，尤其是對重大賽事的贊助，對品牌形象的樹立和品牌聲譽的傳播，效果十分明顯，是一種相對來說低投資、高回報且見效快的營銷手段。例如，三星近些年的崛起就與體育賽事密不可分：1986年漢城亞運會，1988年漢城奧運會，1990年北京亞運會，1994年廣島亞運會，1998年曼谷亞運會，2002年長野冬季奧運會（全球合作伙伴）2002年悉尼奧運會（全球合作伙伴），2002年釜山亞運會……三星公司均以贊助商的身份出現(xiàn)。通過這一系列活動，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段時間INTERBRAND公司進行的2002年年度品牌調查中，三星電子的排名從第42位升至第34 位，上升了8位，品牌價值達64億美元[6]，成為全球品牌價值上升最快的公司。

　　關系營銷，是指充分利用各種資源，采取各種有效的手段和方法，使企業(yè)與其利益相關者如消費者、分銷商、供應商、政府等建立起長遠的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關系。其中，最重要的是企業(yè)與消費者的關系。它強調與消費者的交流與溝通，通過服務來滿足、方便消費者，以提高顧客滿意度和忠誠度，達到提高市場份額的目的。中國企業(yè)要運用好關系營銷，關鍵是想辦法留住老顧客，并與顧客建立起長久、穩(wěn)定的關系。研究發(fā)現(xiàn)，吸引一位新顧客所引發(fā)的費用是留住一位老顧客費用的5倍以上，爭取一個新顧客要比維護一個老顧客多出6-10倍的工作量，顧客忠誠度水平增加兩成，營業(yè)額就上升40%[7]。因此，企業(yè)可以借助包括互聯(lián)網在內的多種媒體溝通渠道，對品牌的細分市場和目標顧客進行共性與個性并重的調查，建立以顧客為核心的主要利益關聯(lián)方的數據庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進行個性化溝通并建立起長期的友好合作關系，進而形成顧客對該品牌的高滿意度和高忠誠度。 綠色營銷，是伴隨近年來人們環(huán)境保護意識的增強而產生的，隨著環(huán)境保護運動的不斷廣泛和深入，法律、社會道德和輿論對企業(yè)經營活動的過程和后果，將從環(huán)境保護的角度予以更加嚴格的監(jiān)督和限制。最近公布的一份市場調研報告表明：大約80％ 的德國人，50％的法國人在超級市場購物時會選擇環(huán)保產品；而美國在1989年的調查報告中，77％ 的人認為，企業(yè)的環(huán)保信譽會影響其購買決策；日本調查顯示，超過90％ 的顧客對綠色食品感興趣[8]。中國消費者對綠色食品的偏好也在加強。因此，企業(yè)應努力開發(fā)綠色產品，設計綠色包裝，組織綠色生產，使品牌產品的生產、銷售和消費符合國際通行的環(huán)保標準、區(qū)域性環(huán)保標準和國別環(huán)保標準；根據市場調研，了解、誘導和滿足消費者對綠色產品的潛在需求；積極參加促進社會發(fā)展和生態(tài)保護的公共事業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)和社會雙重的可持續(xù)發(fā)展。

　?。ㄈ?把握品牌營銷環(huán)境

　　時代在變，消費觀念和消費方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業(yè)品牌在傳播過程中與時俱進、不斷創(chuàng)新，把握品牌的時代營銷環(huán)境，與消費者的審美意識與消費觀念同步。

　　在品牌傳播過程中，企業(yè)總是在以美學的形式向人們展示自己品牌的形象，包括產品的內在功能美、外形美、包裝圖案美、色彩美、廣告設計美、口號語言美等等。然而，人們的審美意識受社會政治、經濟、文化等各種因素的影響，具有時代性和民族性的特征。因此，中國的品牌要走向國際市場，必須與時代同步。美國通用面粉公司運用了長達幾十年的主題化形象代言人貝蒂·克洛克的事例生動地說明了這一點。貝蒂·克洛克是一個虛構的人物，最初由紐約藝術家尼維莎·麥肯繪制。在1989年唐納利公司進行的調查中顯示，在24-29歲和55-64歲的人群組合中，貝蒂·克洛克是各類產品中最受信任的廣告代言人。原因之一就是貝蒂·克洛克在多次重塑過程中，總能跟上時尚和婦女在美國所扮演的新角色。1955年時，她抿著嘴微笑；1965年時，她脫掉白領衫，換上了珍珠色的高領衫；1972年，她穿上了職業(yè)女裝；1986年，她已演變?yōu)橐晃淮蛑Y的職業(yè)婦女。這些裝飾的變化都是順應當時潮流的。如今，科技發(fā)展日新月異，品牌的營銷環(huán)境變化加速，為了避免品牌隨著時間的推移而弱化，中國企業(yè)的品牌管理者應加強品牌環(huán)境意識，不斷推出新的產品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護品牌優(yōu)勢，使品牌永葆青春，走品牌持續(xù)發(fā)展的道路。

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　　2001年，美國營銷協(xié)會評選對全球影響最大的觀念，評選結果是定位論。所謂定位就是站在消費者的立場上，找到一種能夠讓消費者感覺到并接受的產品或服務。由于消費者年齡、性別、個人愛好、收入水平、家庭狀況和社會地位的不同，人們對消費的需求存在明顯差異，對同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個品牌要想同時滿足所有消費者，甚至使他們都形成對產品和品牌的忠誠是不可能的。因此，中國企業(yè)必須根據消費需求的差異性，運用系統(tǒng)分析的方法，把整個目標市場劃分為若干個子市場，對不同的子市場定位不同的產品和品牌，并有針對性的滿足消費者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。這種方法也就是細分市場，要求對目標市場的消費者心理進行縱向深入探索，并以此為基礎，對消費者的價值觀念、購買行為、偏愛程度、消費需求等因素準確把握，然后，針對不同需求的消費者樹立不同的品牌形象，也就是針對某一細分市場給某一品牌有效的定位，使這一品牌在消費者心中有著一個清晰的概念，占據特定的地位。運用這種方法，有時能出奇制勝，尋找到另一潛在市場，獲得巨大效益。

　　中國企業(yè)要正確運用品牌定位方法，必須注意賦予品牌一個清晰、確定的定位。游離的品牌定位不利于消費信任度的建設。維護品牌清晰的定位，首先，應該通過各種宣傳讓消費者了解這種品牌的內涵、價值和優(yōu)勢，突出品牌的獨特之處，讓消費者感受到它的不可替代性，即該品牌為消費者提供的產品在功能、質量、服務或營銷等方面是競爭對手不可替代的，似乎是市場上的“唯一”，這種差異可以源于產品本身所提供的物質利益，也可以來源于由產品引申出來的某種想象的概念，如“萬寶路”香煙體現(xiàn)的是男子漢自由、豪爽和力量，“健”牌體現(xiàn)的是瀟灑和溫文爾雅，“555”體現(xiàn)的是企業(yè)家的成功，這種通過人為渲染出來的抽象概念所制造出來的差異，也可使這種品牌深入人心。其次，在進行品牌傳播和品牌延伸時，應保持品牌定位的一致性與連貫性，而且這種定位所傳達給消費者的信息不能過多，一定要清晰、簡單，否則消費者很難記憶，從國內外著名品牌的發(fā)展歷程來看，簡明、一貫性的品牌定位至關重要，可以使消費者對品牌的印象深刻。