課程大綱 第一部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理的定位與職責(zé)1、如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品行銷經(jīng)理？2、從產(chǎn)品生命周期看產(chǎn)品行銷經(jīng)理在產(chǎn)品銷售全流程管理的作用3、從產(chǎn)品行銷的角度看產(chǎn)品經(jīng)理的作用4、 業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)5、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別6、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理的定位及工作職責(zé)7、 產(chǎn)品行銷經(jīng)理在銷售業(yè)務(wù)流程中的關(guān)鍵動(dòng)作8、 實(shí)例講解：國(guó)際大公司產(chǎn)品行銷經(jīng)理在公司組織體系中如何運(yùn)作9、業(yè)界成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理管理模型10、 如何理解產(chǎn)品行銷經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)“政治家”11、如何理解產(chǎn)品行銷經(jīng)理是足球運(yùn)動(dòng)中的“中場(chǎng)”球員12、 成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理應(yīng)該具備的能力1) 、市場(chǎng)管理能力2）、良好的溝通能力3）、需求理解與管理能力4)、產(chǎn)品開發(fā)管理能力5)、產(chǎn)品的上市管理能力（商業(yè)能力）6)、跨部門的團(tuán)隊(duì)管理能力7)、領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力13. 演練與問題討論：如何成為一個(gè)成功的產(chǎn)品行銷經(jīng)理？第二部分 全面理解新時(shí)期產(chǎn)品行銷1、新時(shí)期營(yíng)銷階段的變化2、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和職能 3、營(yíng)銷概念的由來及其精髓4、營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)及其理論與市場(chǎng)背景分析5、理解產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程6、新時(shí)期營(yíng)銷特點(diǎn)7、營(yíng)銷3.0時(shí)代的三大組成部分8、市場(chǎng)的變化對(duì)產(chǎn)品行銷人員的能力要求9、成為產(chǎn)品行銷顧問所需具備的能力10、案例分享：華為產(chǎn)品行銷經(jīng)理管理體系第三部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理關(guān)鍵動(dòng)作1、解讀客戶的戰(zhàn)略 1）、分析客戶發(fā)展戰(zhàn)略 2）、挖掘客戶關(guān)鍵痛點(diǎn) 3）、客戶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 4）、客戶投資分析 5）、客戶關(guān)鍵職位KPI權(quán)重 6）、采購(gòu)/供應(yīng)商策略 7）、客戶戰(zhàn)略匹配2、理解客戶需求1）、客戶的現(xiàn)狀是什么？ 2）、客戶存在什么問題？ 3）、客戶需要解決什么問題？ 4）、針對(duì)客戶的問題及需求，我司的優(yōu)勢(shì)在哪里？ 5）、正確理解客戶的需求3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1）、充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法與工具 2)、找出對(duì)手軟肋 3）、制定競(jìng)爭(zhēng)方案4、制定差異化的解決方案 1）、差異化賣點(diǎn)的制定2）、差異化營(yíng)銷方案制定3）、制定個(gè)性化宣傳材料與一指禪5、影響客戶對(duì)供應(yīng)商的選型1）、影響客戶對(duì)供應(yīng)商的選型2）、制定引導(dǎo)材料3）、設(shè)置產(chǎn)品門檻6、呈現(xiàn)價(jià)值1）、客戶技術(shù)層面引導(dǎo)2）、了解客戶價(jià)值3）、公司解決方案價(jià)值引導(dǎo)7、產(chǎn)品與解決方案高效宣講8、案例分享：華為營(yíng)銷人員高效宣講第四部分 產(chǎn)品行銷經(jīng)理關(guān)鍵行為1、什么是售前、售中、售后？2、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶拜訪3、面對(duì)面的小范圍技術(shù)交流4、技術(shù)滲透 5、展示會(huì)和樣板點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)介紹 6、技術(shù)匯報(bào)會(huì)（高層、中層、基層）7、技術(shù)澄清和技術(shù)商務(wù)談判 8、案例分享：第五部分 銷售項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘和項(xiàng)目引導(dǎo) 1、機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo) 2、機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo)的四個(gè)維度 3、項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析4、項(xiàng)目客戶分析5、項(xiàng)目友商分析6、項(xiàng)目自身分析7、項(xiàng)目引導(dǎo)中的多角色8、項(xiàng)目引導(dǎo)和拓展計(jì)劃9、工具: 任務(wù)表 10、討論：如何挖掘項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)與項(xiàng)目引導(dǎo)？第六部分 市場(chǎng)管理與市場(chǎng)規(guī)劃1、市場(chǎng)細(xì)分1）為什么要細(xì)分市場(chǎng)？2）市場(chǎng)細(xì)分的八種方法3）細(xì)分市場(chǎng)分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）4）各細(xì)分市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、銷售利潤(rùn)率分析5）各細(xì)分市場(chǎng)主流產(chǎn)品的SWOT分析6）主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（$APPEALS）7）細(xì)分市場(chǎng)策略分析8）模板分享：細(xì)分市場(chǎng)描述模板2、目標(biāo)市場(chǎng)的確定1）判斷市場(chǎng)潛力2）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析3）產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)的匹配（SPAN）4）客戶價(jià)值分析5）產(chǎn)品組合分析6）企業(yè)擴(kuò)張策略（產(chǎn)品線與市場(chǎng)擴(kuò)張）7）評(píng)估選定的目標(biāo)市場(chǎng)有多少勝算的把握？3、市場(chǎng)需求1）市場(chǎng)需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計(jì)需求的關(guān)系2）市場(chǎng)需求的收集 ◇ 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道 ◇ 需求收集需要注意的問題 ◇ 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察、客戶決策委員會(huì)、用戶大會(huì)、客戶簡(jiǎn)報(bào)、高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測(cè)試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場(chǎng)支持、支持熱線、行業(yè)會(huì)議、客戶滿意度調(diào)查） ◇ 模板分享：原始需求模板3）市場(chǎng)需求分析 ◇ 市場(chǎng)需求的$APPEALS模型 ◇ 確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ◇ 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)（BSA） ◇ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) ◇ 基于競(jìng)爭(zhēng)分析的需求調(diào)整、差異化策略 ◇ 市場(chǎng)需求規(guī)格書的形成 ◇ 模板分享：市場(chǎng)需求管理流程與模板4、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃1）路標(biāo)規(guī)劃的輸出（平臺(tái)開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）2）產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程 ◇ 技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系 ◇ 產(chǎn)品平臺(tái)的形成過程 ◇ 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制） ◇ 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成 ◇ 制定產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書5、產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段? 正確的理解市場(chǎng)（如何尋找潛在的機(jī)會(huì)和目標(biāo)） ? 市場(chǎng)細(xì)分（定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)）? 產(chǎn)品組合分析（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、投資機(jī)會(huì)等的分析）? 制定業(yè)務(wù)計(jì)劃（整個(gè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)計(jì)劃）? 管道管理及資源平衡（排定項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)）6、 演練與問題討論第七部分 新產(chǎn)品上市1、新產(chǎn)品的定義2、新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析 3、了解新產(chǎn)品4、了解市場(chǎng)5、市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)定位時(shí)代的到來6、新產(chǎn)品營(yíng)銷失敗常見的原因7、新產(chǎn)品上市的流程8、新產(chǎn)品為什么要做MPP(市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃)9、新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的三大主要部分13、MR的關(guān)注點(diǎn)14、組建新產(chǎn)品市場(chǎng)代表團(tuán)隊(duì)15、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程全景圖16、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷流程17、產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏18、產(chǎn)品上市的策略：先“營(yíng)”后“銷”19產(chǎn)品上市的“151”策略20、實(shí)例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準(zhǔn)備的文檔和資料21、 實(shí)例講解：產(chǎn)品上市計(jì)劃中需要包含的內(nèi)容22、演練與問題討論第八部分 產(chǎn)品行銷解決方案1、什么是整合營(yíng)銷？整合營(yíng)銷帶來哪些利益？ 2、整合營(yíng)銷的核心問題3W+1H3、通過整合營(yíng)銷傳播建立品牌價(jià)值4、廣告和促銷概覽5、整合營(yíng)銷案例：動(dòng)感地帶 6、整合營(yíng)銷傳播的手段 ? 促銷? 廣告? 互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)? 直銷? 展會(huì) ? 人員銷售 ? 事件營(yíng)銷 ? 公關(guān)7、公共關(guān)系（PR）8、危機(jī)公關(guān)9、事件營(yíng)銷10、基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷 11、人員直銷12、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷13、產(chǎn)品定價(jià)策略14、產(chǎn)品包裝與品牌策略15、案例分享：華為3G產(chǎn)品營(yíng)銷解決方案